從一季度市場表現(xiàn)看2013年家電行業(yè)走勢

　　2012年，中國經(jīng)濟上空彌漫著一層淡淡的憂傷，在希望與失望的交錯相織中，中國家電走過了2012年的“寒冬”。從中國家電企業(yè)(中怡康)景氣指數(shù)來看，2012年家電行業(yè)景氣狀況走出一條“V”形軌跡。其中，2012年第四季度家電行業(yè)景氣指數(shù)為110.1，與上季度相比上升14.2。

　　2013年國內(nèi)家電市場會走向何方，家電市場景氣如何?家電政策是否會延續(xù)?電商大戰(zhàn)今年是否還會一波又一波?或許，還有更多始料未及的事件等待著我們?nèi)ッ鎸Α５锈导译娖髽I(yè)家信心指數(shù)顯示行業(yè)信心平穩(wěn)回升，企業(yè)樂觀看待2013年，企業(yè)家對2013年第一季度家電市場預(yù)期信心相較上季度有明顯提升， 信心指數(shù)為115.6。

　　市場回暖，一季度市場同比增長近20%。

　　經(jīng)過2012年的“寒冬”，在國家節(jié)能補貼政策以及新城鎮(zhèn)化建設(shè)的影響下，2013年1季度市場開始逐步回暖。據(jù)中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，一季度家電市場銷售總規(guī)模3,326億元，同比增長19.4%。其中，黑電市場規(guī)模達505億元，同比增長38.9%;白電市場規(guī)模達615億元，同比增幅達30.3%;小家電市場規(guī)模達439億元，同比增長12.0%。

　　細分到主要品類市場表現(xiàn)分別為：彩電零售額累計銷售496億元，同比增長40.8%;冰箱零售額累計銷售203億元，同比增長29.5%;洗衣機零售額累計銷售151億元，同比增長19.1%;空調(diào)零售額累計銷售229億元，同比增長38.0%;熱水器零售額累計銷售99億元，同比增長20.9%;燃氣灶零售額累計銷售38億元，同比增長17.7%;油煙機零售額累計銷售52億元，同比增長20.3%，消毒柜零售額累計銷售11億元，同比增長21.1%。2013年一季度市場向好，為滿懷希望的中外家電企業(yè)更增添了一份信心，期待2013年能交上一份圓滿答卷。

　　活力無限，一季度市場特征凸顯。

　　1.節(jié)能惠民工程為市場提供增長動力。

　　根據(jù)國務(wù)院第203次、204次常務(wù)會議決定,國家發(fā)展改革委、財政部、工信部、商務(wù)部等部門迅速啟動第二輪節(jié)能產(chǎn)品惠民工程政策實施。政策實施以來，節(jié)能產(chǎn)品市場份額明顯上升。彩電產(chǎn)品半年來高能效市場占比由政策實施初的35.3%上升至2013年3月的92.4%，提升57.1個百分點;空調(diào)高效節(jié)能產(chǎn)品市場份額從15.6%提高62.4%，提升46.8個百分點;節(jié)能電冰箱占比上升46.9個百分點，達63.7%;節(jié)能洗衣機2013年3月零售額占比達63.0%;燃氣熱水器2013年3月節(jié)能產(chǎn)品零售額占比達15.6%。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生顛覆式優(yōu)化，行業(yè)整體能效水平迅速拉升，同時也為2012年下半年及2013年一季度家電市場的增長提供了動力。節(jié)能惠民工程推行起到改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及擴大市場規(guī)模的雙重功效。

　　政策實施以來積極推廣高效節(jié)能產(chǎn)品，促進家電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，在拉動需求、提振市場、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等方面取得了明顯成效。

　　2.產(chǎn)品繼續(xù)升級，高端產(chǎn)品仍是拉動市場的主動力。

　　高端產(chǎn)品正陸續(xù)成為市場需求的主流，成為拉動市場增長的主要力量，這是現(xiàn)階段和未來家電產(chǎn)業(yè)升級的主旋律。據(jù)中怡康月度零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度中國家電產(chǎn)業(yè)整體呈現(xiàn)產(chǎn)品全面升級態(tài)勢，彩電中高端產(chǎn)品——3D、智能等新功能產(chǎn)品滲透率業(yè)已達到60%;白電產(chǎn)品中滾筒洗衣機的市場滲透率突破40%、三門冰箱的市場滲透率近40%、變頻空調(diào)市場滲透率超65%;廚衛(wèi)小家電中的高端電腦型電飯煲市場滲透率達73%、歐式油煙機市場占比近50%。

　　3.三四級市場增長潛力巨大。

　　主要家電產(chǎn)品(彩電、冰箱、洗衣機、空調(diào))在2000～2011年，年均新增1.9臺，同時期，彩電年均新增6.1臺，洗衣機年均新增3.1臺，冰箱新增4.5臺;2008～2011年，年均新增3.5臺，同期，彩電年均新增5.3臺，洗衣機年均新增4.2臺，冰箱新8.9臺，隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)提速和農(nóng)民工返鄉(xiāng)，家電市場在三四級市場仍具增長潛力。

　　中怡康月度零售監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，2013年一季度彩電一級市場零售額同比增長31.5%，二級市場32.5%，三級市場28.6%，四級市場31.6%;空調(diào)各級市場分別增長23.0%、21.0%、18.9%、21.9%;熱水器各級市場分別增長8.1%、5.6%、7.0%、9.0%。在各級別市場開局都表現(xiàn)良好的情況下，三四級市場表現(xiàn)均略好于一二級市場，相信在接下來的幾年中，三四級市場仍是家電企業(yè)的必爭之地。

　　4.市場份額向線上轉(zhuǎn)移。

　　如今中國家電市場渠道模式日益多樣化，百貨、超市、連鎖、專賣店、電商同步發(fā)展。將有越來越多的消費者選擇在網(wǎng)上購買大家電，以空調(diào)產(chǎn)品為例，中怡康調(diào)研顯示，36%的受訪者會選擇在網(wǎng)上購買空調(diào)產(chǎn)品。面對2012年家電市場整體低迷，實體渠道全線呈現(xiàn)負增長，百貨同比下滑6%，超市下滑4%，全國家電連鎖下滑18%，區(qū)域家電連鎖下滑9%，其他家電專賣下滑9%。而電商呈現(xiàn)出爆發(fā)性的增長，2012同比年增長高達207%，電商高速發(fā)展也將給家電業(yè)帶來新的驚喜。中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，到2013年一季度，黑電線上銷售同比增長176%;白電同比增長284%;廚衛(wèi)電器同比增長252%;生活電器同比增長146%。

　　細分到主要分類，2012年彩電線上銷售零售量、額分別達230萬臺、71億元，到2013年線上銷售量、額分別達到530萬臺、162億元;2012年空調(diào)線上銷售零售量、額分別達97萬臺、24億元，到2013年線上銷售量、額分別達到210萬臺、56億元;2012年冰箱線上銷售零售量、額分別達103萬臺、15億元，到2013年線上銷售量、額分別達到225萬臺、34億元;2012年洗衣機線上銷售零售量、額分別達149萬臺、14億元，到2013年線上銷售量、額分別達到329萬臺、33億元。