區(qū)域經(jīng)理的壓貨技巧

　　五一快到了，四月份是家電廠(chǎng)家年度新品上市的日子，也是家電廠(chǎng)家壓貨的重要節(jié)日。有些區(qū)域經(jīng)理告訴我，每年就壓四次貨，我的任務(wù)就完成了。有區(qū)域經(jīng)理說(shuō)，這個(gè)時(shí)候，不能再壓貨了，因?yàn)閰^(qū)域竄貨越來(lái)越嚴(yán)重了。那么該不該壓貨呢?

　　壓貨一般發(fā)生在經(jīng)銷(xiāo)商或二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商層面，即廠(chǎng)家將商品轉(zhuǎn)移到一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，或者一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商將庫(kù)存轉(zhuǎn)移到二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。一般來(lái)說(shuō)，壓貨是渠道客戶(hù)花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)超過(guò)自身承受能力的商品。壓貨可能是因?yàn)楫a(chǎn)品銷(xiāo)售不理想導(dǎo)致的產(chǎn)品積壓，也可能是產(chǎn)品銷(xiāo)售火爆市場(chǎng)缺貨而使部分商家囤積貨物。壓貨的作用主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：

　　一、壓貨是一種企業(yè)或經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部銷(xiāo)售激勵(lì)機(jī)制，主要表現(xiàn)在對(duì)內(nèi)部銷(xiāo)售人員的季度獎(jiǎng)或年終獎(jiǎng)上。通過(guò)這種激勵(lì)政策，增加銷(xiāo)售的壓力，促使他們進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā);

　　二、為廠(chǎng)家產(chǎn)品銷(xiāo)售旺季啟動(dòng)，為大型節(jié)假日促銷(xiāo)活動(dòng)做好庫(kù)存準(zhǔn)備，防止旺季因物流滯后而出現(xiàn)的斷貨、缺貨現(xiàn)象;

　　三、從競(jìng)爭(zhēng)角度考慮，通過(guò)壓貨方式搶占渠道客戶(hù)資金，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吞噬自己的網(wǎng)絡(luò);

　　四、促使代理商銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，把貨物壓到代理商或中間商那里，給他們好的政策，迫使他們想辦法進(jìn)行銷(xiāo)售。

　　從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，壓貨是一種營(yíng)銷(xiāo)手法。但是，在實(shí)際操作中，壓貨也是一把雙刃劍，如果企業(yè)壓貨不合理，或者目的不端正，就會(huì)給自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售埋下禍害。同時(shí)，如果壓貨之后不進(jìn)行正常的分銷(xiāo)，也會(huì)留下更多的壓貨“后遺癥”，給企業(yè)帶來(lái)諸多不安全因素。作者看來(lái)，壓貨必須考慮以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。

　　第一,銷(xiāo)售節(jié)奏壓貨。

　　因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)三大節(jié)(五一、十一、春節(jié))銷(xiāo)售在全年銷(xiāo)售比重中較高，所以各個(gè)廠(chǎng)家都會(huì)在這三大節(jié)之前釋放產(chǎn)品政策，為銷(xiāo)售提供強(qiáng)制炮彈，這個(gè)時(shí)候壓貨無(wú)可厚非。

　　但是有部分廠(chǎng)家缺少節(jié)奏感，對(duì)渠道進(jìn)行多頻次壓貨。年底，為了完成全年任務(wù)，壓貨;3.15前，為了搶占家裝節(jié)，壓貨;四月份新品上市，為了奪取代理商庫(kù)存，壓貨;五一上市壓貨……結(jié)果，導(dǎo)致代理商庫(kù)存像孕婦的肚子，越來(lái)越大，代理商的資金鏈越來(lái)越緊張。這個(gè)時(shí)候，代理商的市場(chǎng)動(dòng)作很容易變形。為了回流資金，代理商通常會(huì)到處竄貨，一旦不及時(shí)糾正，就會(huì)演變成全國(guó)代理商的行為，摧垮整個(gè)渠道的信心。

　　作者認(rèn)為，在企業(yè)壓貨之前，必須對(duì)代理商庫(kù)存進(jìn)行摸底，讓每個(gè)區(qū)域經(jīng)理認(rèn)真去與代理商商談，查看代理商庫(kù)存，判斷代理商的庫(kù)存承受能力，對(duì)是否能夠壓貨做出判別。

　　第二，壓貨之后的“服務(wù)”。

　　渠道分銷(xiāo)會(huì)結(jié)束以后，并不是壓貨的結(jié)束，“后續(xù)服務(wù)”更加重要。經(jīng)銷(xiāo)商在上游供應(yīng)商甜蜜政策的吸引下，吸納了超過(guò)自身消化能力的商品。當(dāng)商品真正轉(zhuǎn)移到其倉(cāng)庫(kù)里面的時(shí)候，也是他開(kāi)始“頭痛”的時(shí)候，怎么樣將商品盡快轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售，賺取利益，是最為重要的事情。

　　因此，有如下建議：

　　建議一，在壓貨的時(shí)候，一定要有對(duì)應(yīng)的配套政策出來(lái)。如，戶(hù)外促銷(xiāo)的政策，賣(mài)場(chǎng)支持的政策，區(qū)域廣告宣傳的政策……這樣客戶(hù)才有信心壓貨，因?yàn)樗郎唐啡霂?kù)的時(shí)候，他不用擔(dān)心商品變成“固定資產(chǎn)”。

　　建議二，一旦廠(chǎng)家制定了對(duì)應(yīng)的配套政策，就必須加以貫徹執(zhí)行。比如，贈(zèng)送的戶(hù)外促銷(xiāo)的場(chǎng)次，一定盡快與經(jīng)銷(xiāo)商落實(shí)到位，區(qū)域廣告的支持，賣(mài)場(chǎng)堆頭的支持，要盡快落實(shí)，讓經(jīng)銷(xiāo)商吃下一顆定心丸。

　　建議三，經(jīng)銷(xiāo)商壓了多少貨，是否在自身的承受范圍之內(nèi)，廠(chǎng)家的業(yè)務(wù)人員一定要了解到位，讓資金一定滾動(dòng)起來(lái)。有部分經(jīng)銷(xiāo)商甚至分銷(xiāo)了產(chǎn)品，剛好轉(zhuǎn)化為了現(xiàn)金，卻又被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引，拿出錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨物，商品沒(méi)有滾動(dòng)起來(lái)，為別人做了嫁衣。

　　建議四，渠道分銷(xiāo)會(huì)開(kāi)完之后，市場(chǎng)稽核部一定要盯緊市場(chǎng)上的動(dòng)作，是否有大面積竄貨行為發(fā)生。如果只是個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商、個(gè)別地區(qū)的行為，則要毫不手軟，進(jìn)行嚴(yán)打;如果是大面積出現(xiàn)竄貨，則必須報(bào)告上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，以盡快做出相應(yīng)對(duì)策出來(lái)。比如加大廣告宣傳，加大促銷(xiāo)場(chǎng)次，賣(mài)場(chǎng)合作支持等。

　　壓貨是一把雙刃劍，用好了，可以增加銷(xiāo)售規(guī)模，穩(wěn)定渠道客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)壓力傳遞。用不好，也能使得渠道庫(kù)存加大，客戶(hù)信息喪失，竄貨嚴(yán)重。因此，必須利用好壓貨這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，掌握節(jié)奏，做好“售后服務(wù)”。