解讀高端廚電的生存法則

　　高端廚電實(shí)現(xiàn)低迷市場的高增長

　　然而，在2012年這一波下滑的行情中，以方太、老板為代表的高端廚電企業(yè)卻實(shí)現(xiàn)了逆勢飄紅的業(yè)績，呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢。2012年上半年，3000元～3500元價(jià)格段的吸油煙機(jī)零售量同比增長了37.03%，而3000元以上價(jià)格段的產(chǎn)品，市場份額已經(jīng)達(dá)到了34.63%。支撐這一市場的消費(fèi)群體，并沒有因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)環(huán)境的下滑而收縮，這是高端廚電在全行業(yè)需求冷淡的時(shí)期仍能保持高增長的一個(gè)重要原因。目前，4000元以上價(jià)位段的高端吸油煙機(jī)市場，方太和老板在這一價(jià)位段中的零售量份額總和已經(jīng)超過60%，呈現(xiàn)出明顯的雙寡頭局面。2012年1～12月，在4000元以上高端吸油煙機(jī)市場，方太零售額占比達(dá)39.9%，位居第一品牌。2012年，方太3000元以上的吸油煙機(jī)零售量占比超過70%，零售額更超過80%，目前，方太的高端嵌入式廚房電器產(chǎn)品，也一直在高端市場保有30%以上的份額，其高端定位相當(dāng)清晰。那么，推動(dòng)方太堅(jiān)持這種高端定位的動(dòng)因究竟是什么呢?

　　為何要始終堅(jiān)持中高端定位?

　　家電行業(yè)的市場競爭日趨激烈，高端品牌的塑造與發(fā)展已經(jīng)成為打破低端市場發(fā)展模式、改善不良競爭，擴(kuò)大核心競爭優(yōu)勢的最好的途徑之一。所以，方太也始終認(rèn)為，堅(jiān)持發(fā)展高端品牌，立足于技術(shù)創(chuàng)新，掌握核心技術(shù)，讓品質(zhì)戰(zhàn)取代價(jià)格戰(zhàn)才是企業(yè)突破發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵點(diǎn)，方太在這一發(fā)展理念上，一直不遺余力。

　　方太集團(tuán)總裁茅忠群認(rèn)為，企業(yè)的發(fā)展首先要定位清晰。廚衛(wèi)行業(yè)一直都存在著一些急功近利的行為，經(jīng)常以價(jià)換量。然而從長遠(yuǎn)利益來考慮，要冷靜處理價(jià)格與銷量的關(guān)系。方太是中高檔定位，降低價(jià)格就等于降低產(chǎn)品定位。此外，價(jià)格戰(zhàn)必然導(dǎo)致全行業(yè)的虧損，一個(gè)企業(yè)長期虧損一是會(huì)失去了進(jìn)一步開發(fā)新品的能力，不能滿足忠誠用戶的新需求;二是失去了支撐品質(zhì)的能力;三是失去了優(yōu)質(zhì)服務(wù)的支撐力，最終受害的還是用戶，品牌失去的是市場。

　　真正的高端是對消費(fèi)需求的滿足

　　方太之所以受到行業(yè)的推崇和消費(fèi)者的認(rèn)可，一個(gè)重要因素就是方太能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求。方太“專心”在廚房產(chǎn)品領(lǐng)域上，“專注”于自身的特色、不可復(fù)制的產(chǎn)品力建設(shè)，與此同時(shí)，試圖使“專業(yè)”成為廣大消費(fèi)者明確感知方太的專屬特質(zhì)。茅忠群認(rèn)為，所謂的“高端”，不僅僅是價(jià)格高，工藝好。真正的高端，是能夠完美地滿足消費(fèi)者的需求、能更全面地把服務(wù)質(zhì)量做好，同時(shí)讓消費(fèi)者在使用這款產(chǎn)品后，產(chǎn)生一種自豪感。所以方太的目標(biāo)是將高端理念詮釋到產(chǎn)品生命周期的全部階段。相比國外品牌，中國人更加了解自己的烹飪文化和廚房文化，這也給了本土企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，也決定了中國高端廚電市場的核心技術(shù)是掌握在中國品牌手中的。

　　為了保障高端品牌的創(chuàng)新力，方太建立了全國最大的、設(shè)施最先進(jìn)“廚電實(shí)驗(yàn)室”、國家級企業(yè)技術(shù)中心以及 “創(chuàng)新研究院”，這為方太提供了最大的技術(shù)支持，也成為創(chuàng)新的生命力。三個(gè)研究部門通過模擬用戶的實(shí)際使用環(huán)境和狀況，進(jìn)行產(chǎn)品研究，并從顧客端研究出發(fā)，滿足顧客的關(guān)鍵問題，從而創(chuàng)造出更符合市場需求的新產(chǎn)品。

　　為了解決高端消費(fèi)的需求，方太銷售渠道的布局也是配合品牌定位，比如在全國各地開設(shè)直銷店面，又如開設(shè)FOTILE STYLE頂級廚電館等，雖然這樣做會(huì)增加成本，也比較辛苦。然而，為了品牌的高端定位，方太甚至放低了對企業(yè)成長的要求，反而更看重在高端品牌中的領(lǐng)先地位。當(dāng)年，方太在進(jìn)入廚房延伸業(yè)務(wù)時(shí)沒有使用方太品牌，就是想讓方太品牌更加專業(yè)和聚焦，消費(fèi)者想到方太就會(huì)等同于高端嵌入式廚房電器。

　　為了強(qiáng)化在消費(fèi)者心目中的高端品牌定位，方太還從三個(gè)方面強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。一是媒體溝通的體驗(yàn)。通過媒體跟目標(biāo)消費(fèi)群建立溝通和宣傳，把產(chǎn)品的優(yōu)勢、賣點(diǎn)、獨(dú)特的技術(shù)、設(shè)計(jì)、品質(zhì)包括產(chǎn)品背后的企業(yè)文化、社會(huì)責(zé)任傳播給消費(fèi)者，這點(diǎn)是非常重要的;二是終端購買體驗(yàn)。企業(yè)在終端上的投入越來越多，裝修越來越豪華，各方面要求越來越高;三是產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)。方太處在傳統(tǒng)家電行業(yè)，而且所有產(chǎn)品都是需要安裝的。所以，服務(wù)體驗(yàn)非常重要。

　　高端品牌要以高端技術(shù)為支撐

　　那么，既然要定位高端品牌，就要有與之匹配的高端技術(shù)去支撐。雖然創(chuàng)新是比較辛苦的，但是需要堅(jiān)持。方太是一個(gè)愿景驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，一直堅(jiān)持自主研發(fā)核心技術(shù)，每年都將銷售額的5%投入到研發(fā)之中。從國內(nèi)第一臺“歐式外觀中國芯”吸油煙機(jī)的風(fēng)靡，到“光影六系”的普及以及“嵌入式、成套化”廚電市場的確立，再到導(dǎo)煙吸附技術(shù)和“高效靜吸”技術(shù)的行業(yè)突破，可以說，方太每一項(xiàng)技術(shù)的發(fā)明，每一款產(chǎn)品的上市，都代表了行業(yè)的進(jìn)步，推動(dòng)了用戶生活品質(zhì)的提升。

　　近年來，隨著吸油煙機(jī)行業(yè)技術(shù)的不斷發(fā)展，方太通過創(chuàng)新理念、創(chuàng)新體系、創(chuàng)新平臺等方面的系統(tǒng)布局，實(shí)現(xiàn)在前瞻性技術(shù)、應(yīng)用性技術(shù)、本土化技術(shù)等方面的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)體系建立，先一步大幅度提升了中國廚電產(chǎn)業(yè)的科技創(chuàng)新門檻。方太通過3年多近500多次的試驗(yàn)，通過對吸油煙機(jī)現(xiàn)有的產(chǎn)品材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、安全防護(hù)等級提出修改方案，實(shí)現(xiàn)對中國國家標(biāo)準(zhǔn)、國際標(biāo)準(zhǔn)修訂工作。2012年，一項(xiàng)名為“自動(dòng)巡航增壓”新技術(shù)成果被應(yīng)用到方太吸油煙機(jī)之中，使得方太 “高效靜吸”科技實(shí)現(xiàn)新升級，也標(biāo)志著“高效靜吸”科技已經(jīng)步入一個(gè)持續(xù)升級的良性循環(huán)通道中。通過這一升級，讓油煙機(jī)可以自動(dòng)感應(yīng)公用煙道中的壓力變化，對排煙阻力進(jìn)行自動(dòng)調(diào)節(jié)，當(dāng)煙機(jī)達(dá)到最佳有效排量的時(shí)候，仍可通過“高效靜吸”保持廚房靜音。通過在高端市場上建立“從核心部件到整機(jī)制造”的垂直產(chǎn)業(yè)鏈體系，方太已經(jīng)完成將企業(yè)創(chuàng)新的技術(shù)優(yōu)勢迅速傳遞到市場。

　　高端化要以品質(zhì)服務(wù)為依托

　　高端品牌建設(shè)需對客戶的持續(xù)關(guān)懷。如果用戶認(rèn)可的品牌，肯定各方面都做到位了，不僅僅就只是產(chǎn)品好，而在服務(wù)等各方面都要做到精細(xì)，用戶想不到的，企業(yè)可以想到，而且想得更加周全，這樣才能打動(dòng)客戶，樹立自身的形象和地位。

　　所以，方太一直在堅(jiān)持以自建服務(wù)隊(duì)伍為主，整合服務(wù)體系，進(jìn)而建立一個(gè)全國性的服務(wù)平臺，推進(jìn)服務(wù)的品牌化進(jìn)程。售后服務(wù)秉承了“至誠關(guān)懷服務(wù)”理念，以CRM信息平臺為基礎(chǔ)，以4000315315全國服務(wù)熱線為中心，以63家服務(wù)中心、1000家特約服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和1500多名服務(wù)隊(duì)伍為依托構(gòu)建起了專業(yè)的服務(wù)體系。以吸油煙機(jī)為例，提供至少兩次上門服務(wù)，第一次上門是幫助顧客預(yù)埋煙管;第二次上門，包括安裝機(jī)器，給顧客講解使用何保養(yǎng)知識。服務(wù)人員的兩次上門，均有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化流程。同時(shí)，還在國內(nèi)首家推出了五年質(zhì)保、預(yù)埋煙管、免費(fèi)清洗和保養(yǎng)等服務(wù)。

　　把服務(wù)做好，是一件系統(tǒng)性的復(fù)雜工作，既要考慮全面，還要從細(xì)節(jié)著手。當(dāng)顧客的吸油煙機(jī)出現(xiàn)故障，方太會(huì)第一時(shí)間上門修理，體現(xiàn)服務(wù)的及時(shí)性;降低客戶對品牌的二次投訴，方太要做的就是把問題一次性解決，體現(xiàn)公司的專業(yè)性;第三是用心。從2006年起，方太就開始開展“至誠關(guān)懷服務(wù)”城市主題講座，通過全國多所城市巡回講座，將健康、營養(yǎng)、理財(cái)、親子教育與幸福人生等方面的內(nèi)容送到用戶身邊，將健康的生活方式送給消費(fèi)者。為了保證客戶打來的電話不需要等待，方太專門建立了一個(gè)有500個(gè)坐席的分步式呼叫中心。分步式呼叫中心是為了滿足不同生活節(jié)奏城市的顧客，打電話的不同時(shí)間段要保證100%的接通率，并保證24小時(shí)服務(wù)到位。這些服務(wù)措施的目的就是解決用戶難題，提升用戶體驗(yàn)。

　　對于一個(gè)高端品牌來說，要在每一個(gè)發(fā)展細(xì)節(jié)上都去體現(xiàn)出一種專業(yè)與負(fù)責(zé)，雖然各個(gè)企業(yè)發(fā)展的路徑是不一樣的，但我們希望，企業(yè)可以通過汲取不同的經(jīng)驗(yàn)來提高自己，來提升品牌認(rèn)知和發(fā)展內(nèi)涵。