門店促銷要注重實效

　　活動背景：國慶促銷大戰(zhàn)，家電賣場硝煙四起。在開學經(jīng)濟、家裝、婚慶市場漸熱等利好因素的影響下，各賣場紛紛提前啟動了十一促銷。中國傳統(tǒng)的國慶節(jié)，是一個假期較長，消費能力強，拉動商品消費、進行品牌宣傳的好機會。因此，國慶黃金周給家電賣場帶來了絕好的吸金機會。

　　活動目的：通過一系列活動和大力促銷，確保淡季不淡，抓住國慶商機，并取得銷售上的較大增長。抓住家電下鄉(xiāng)即將結(jié)束的商機，提前引爆并釋放消費需求，提高公司商品銷量，提高門店銷售額、提升形象的好機會。

　　活動主題：眾店齊慶、禮利雙收。

　　活動時間：9月28日～10月7日

　　活動門店：杭州、紹興區(qū)域的18家門店

　　活動細則：

　　1、特價(根據(jù)業(yè)務經(jīng)理分配的數(shù)量銷售)

　　(1) 32寸液晶一款 節(jié)能補貼價1098元，型號：樂華32R28

　　(2) 合資5.2公斤滾筒洗衣機 元旦價：1599元 型號：倍科洗衣機WCE15085P

　　(3) 美的1.5P冷暖空調(diào) 節(jié)能補貼價：1998元 型號：KFR-33GW/DY-JM5(R3)家電下鄉(xiāng)

　　2、全場電器單件滿1000立減200元再送好禮

　　單件滿1000～2000含1000元減200元

　　單件滿2000～3000含2000元減400元

　　單件滿3000元以上及3000減600元

　　3、買一件送一件

　　單件滿288元送果盤或雨傘 承擔20元

　　單件滿888元送電水壺或取暖器 承擔50元

　　單件滿1888元送好神拖或爽膚被 承擔80元

　　單件滿2888元送電壓力鍋或電磁爐 承擔150元

　　4、家電下鄉(xiāng)雙倍補貼

　　雙倍補貼：政府補貼13%+廠家補貼13%，合計補貼26%，廠家補貼13%與送禮活動可重復參加，與直減活動不重復參加。

　　宣傳方式：

　　此次活動公司宣傳費用投入超30萬，下表為公司投入明細。

　　活動執(zhí)行：

　　1、宣傳車有商場管理人員帶隊，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行宣傳，宣傳的過程中，車輛播放宣傳錄音，人員在村口，位置比較好的外墻上貼海報，人群中發(fā)放單頁。

　　2、市區(qū)商場人員進小區(qū)發(fā)放單頁。

　　3、公交車視頻廣告進行宣傳。

　　4、商場外門進行帳篷和氣拱門宣傳，帳篷內(nèi)進行小家電商品促銷。

　　5、商場內(nèi)部要求每個包廂至少3張以上POP海報，80%以上商品貼有爆炸貼或者特價牌。

　　6、氣球布滿商場。

　　7、禮品統(tǒng)一堆放在一個比較顯著的地方，抽獎和發(fā)放禮品統(tǒng)一安排一個人來做。

　　活動總結(jié)：

　　成功之處：計劃準備充分，門店執(zhí)行有力;宣傳推廣到位，造勢效果突出;成本控制得當，實現(xiàn)預期銷量。

　　不足之處：創(chuàng)新點尚待挖掘，促銷方式新穎度不夠。

　　在今后的活動中要更加注重人員的提升和培訓，力圖在活動期間，每位工作人員拿出最好的姿態(tài)和服務質(zhì)量。

　　當前很多家電零售企業(yè)在做促銷活動時，上層只注重計劃，忽略總結(jié)和評估，以銷量為最終指標。下層只注重表面功夫，缺乏直面不足的勇氣。這就導致很多方案過于經(jīng)驗化，出現(xiàn)的問題和不足不能及時解決，不利于下一次促銷活動的執(zhí)行。為了一次比一次更好，每次活動都要及時總結(jié)，不斷地提升自我，才能收到活動實效。

　　活動點評：

　　總而言之，本次促銷活動還是頗多亮點：

　　首先是目標定位清晰。本次促銷活動主要針對的是一部分消費者購買家電講求實惠，趁著節(jié)假日促銷活動的時節(jié)，添置家電或者淘汰老舊家電產(chǎn)品，另外一部分消費者是在國慶節(jié)期間有婚慶、換新等消費需求的主力消費人群，進而細分了目標市場。根據(jù)目標消費群體的需求，合理配置了商品結(jié)構(gòu)，并采取一系列滿足這些人群心理的促銷方式，通過特價、滿贈、送禮、雙補等方式進行促銷，主打“實惠”牌，吸引消費，增加購買機會。

　　其次是氛圍營造到位。做促銷活動，講究的是一種氛圍，很多時候不一定力度有多大，但是當消費者置身其中的時候，不知不覺就會被這種氛圍所感染，于是不由自主地就會產(chǎn)生消費的欲望。客流量是促銷活動最好的氛圍，促銷活動成功第一步就是宣傳到位，外圍造勢一定要做足，這樣才能把人吸引進來。本次促銷活動前期和活動期，綜合采用了多區(qū)域聯(lián)動、三輪車游街、農(nóng)村掛橫幅、宣傳車廣播、報刊做夾頁、小區(qū)發(fā)單頁、張貼海報、公司短信、掛噴繪、公交車視頻廣告等方式，在活動現(xiàn)場外圍造勢。而賣場內(nèi)也是通過掛氣球、擺帳篷、氣拱門、堆禮品、每個包廂至少3張以上POP海報，80%以上商品貼有爆炸貼或者特價牌等形式，將氣氛渲染到了頂點。

　　再次是活動執(zhí)行有力。再好的活動方案，最終還是需要具體的人去執(zhí)行，可以說門店現(xiàn)場的執(zhí)行力在很大程度上決定了活動的成敗。本次促銷活動開始前，公司統(tǒng)一開了幾次門店的協(xié)調(diào)溝通會，統(tǒng)一了思想，落實了細節(jié)，在人員的安排上，各司其職的同時又相互查漏補缺，比如宣傳車，安排了專人帶隊，發(fā)單頁的有專人，抽獎和發(fā)放禮品也統(tǒng)一安排一個人來做，這樣責任到人，就避免了各個環(huán)節(jié)出現(xiàn)漏洞。

　　還有是操作細則明確。細節(jié)決定成敗，對于促銷活動同樣如此。很多促銷活動只是一個大概的方案發(fā)給門店，具體執(zhí)行起來的活動范圍很大，哪些禮品該送?送多少?哪些產(chǎn)品可以享受補貼?能不能重復補貼?等等，這些都沒有明確，銷售人員執(zhí)行起來也沒有標準，最后弄得顧客也不滿意。這個促銷活動一個很大的亮點就是將每個方案的操作細則都文字化，發(fā)給銷售人員。比如單價1000元以內(nèi)，不參加滿減活動，1000元以上商品30%標元旦特價**元，其他商品標上：元旦特惠“立減200”或“立減400”，如還可參加送禮活動的，下方寫上“再送電水壺一臺”等字樣。特價機、工程機、團購等明示商品除外，與直減送禮活動可重復參加，等等。這樣將一條條的操作規(guī)則細化，銷售人員也很明確，執(zhí)行起來就不盲目。此外，活動還對直減+送禮承擔金額進行了預估，設(shè)定了減免上限等標準，避免促銷投入過大導致銷而無利。

　　最后是后勤保障完善。一次好的促銷活動要在各個環(huán)節(jié)滿足顧客需求，不僅僅是現(xiàn)場管理要到位，更需要整個過程后勤服務管理的跟進。國慶節(jié)的銷售為全年的銷售奠定了堅實的基礎(chǔ)，然而，在迎來較大銷售量的同時，也給后勤保障帶來了不小的考驗。公司旗下的物流配送中心，專用倉儲面積45000平米，配載信息處理中心4500平米，倉儲專用設(shè)備、ERP管理模式及WMS倉儲管理系統(tǒng)一應俱全。為了確保整個活動的效果，各區(qū)域的物流、售后部門進行了緊鑼密鼓的安排，用時間爭效益，用速度保信譽，保質(zhì)保量完成了國慶促銷后的配送、安裝任務，給促銷活動的落地實施和活動效果的持續(xù)提供了保障，也避免了由于物流配送、售后服務等方面跟不上，而導致活動的口碑下降。此外，一次促銷活動的成功，也與其自身完善的體制和配套設(shè)施是息息相關(guān)的。在經(jīng)營運作上，中亮電器實現(xiàn)了完全統(tǒng)一，即統(tǒng)一的采購平臺、統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)運營管理、統(tǒng)一的財務核算、統(tǒng)一的物流配送、統(tǒng)一的售后服務，并且通過信息技術(shù)的高度集成為活動的開展提供了強有力的技術(shù)支持，獲得了信息技術(shù)個性化需求的服務保障。軟硬件的結(jié)合為每一次促銷活動的順利實施保駕護航。

　　這次國慶促銷活動，雖然在創(chuàng)意上有所欠缺，但總體還是中規(guī)中矩，比較注重對消費者的實際效果，用實實在在的讓利去吸引消費者，方案也是來源于多次活動的總結(jié)，人員駕輕就熟，有利于落地執(zhí)行。

　　(責編 趙志偉)