返利政策中的“套”太多

　　“套“太多 求解放

　　縣級(jí)經(jīng)銷商最不滿意的就是廠家的返利政策，特別是空調(diào)產(chǎn)品的經(jīng)銷商對(duì)工廠的返利政策意見最大。比如，某款產(chǎn)品市場(chǎng)上能夠銷售的價(jià)格是2000元，但縣級(jí)經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)可能會(huì)是3000元，銷售之后工廠再給經(jīng)銷商1500元的返利，那么經(jīng)銷商完成銷售以后每臺(tái)就可以賺到500元的毛利。但要得到1500元的返利，可能就需要投入3～5倍的資金去做市場(chǎng)，這樣才能把這部分返利“買”回來。大部分縣級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商規(guī)模有限，融資的渠道也比較窄，他們認(rèn)為廠家的這種政策設(shè)置類似營(yíng)銷加“傳銷”的理念，把經(jīng)銷商的資金都套死了。

　　某縣級(jí)經(jīng)銷商老板對(duì)記者說：只要做了XX空調(diào)，會(huì)把所有的資金套進(jìn)去，品牌商先用廣告拉動(dòng)市場(chǎng)，然后再拿政策套著你，賣得多，套得越死。而且當(dāng)季的返利還和上一年某季度返利掛鉤，工廠會(huì)不斷地出政策，必須要完成上年度的多少增量，必須進(jìn)夠多少的貨，才能夠得到上年某季度的返利，否則返利歸零。如果后期經(jīng)銷商不再進(jìn)貨，那么前期賺的錢可能都返不回來。”

　　縣級(jí)的經(jīng)銷商基本已經(jīng)是處于供應(yīng)鏈的底層，他們認(rèn)為，廠家制定的返利政策，通過運(yùn)用多種政策杠桿和利益的刺激，起到不斷穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)，追求更大的銷售業(yè)績(jī)的作用也是無可厚非，而且也不否認(rèn)返利政策能夠激發(fā)經(jīng)銷商的潛能，對(duì)銷售提升有促進(jìn)作用。但工廠不應(yīng)該在產(chǎn)品的價(jià)格上設(shè)置過多的返利包裝，給他們?cè)O(shè)置那么多的“套”，工廠的政策讓經(jīng)銷商感覺套越多，他們?cè)綍?huì)對(duì)廠家反感。

　　由于xx空調(diào)的品牌拉力大，縣級(jí)賣場(chǎng)還必須賣它的空調(diào)，否則消費(fèi)者不買帳。但經(jīng)銷商又在企業(yè)的各種政策“枷鎖”下無利可圖，因此，在很多區(qū)域的賣場(chǎng)中拿該品牌做幌子，雖然銷售沒有利潤(rùn)，但是可以通過多進(jìn)貨拿到返利。但這樣做最終損害的是品牌商的利益。例如，前幾年，浙江某區(qū)域零售企業(yè)積極銷售該品牌空調(diào)，因?yàn)榻?jīng)銷該品牌有利潤(rùn)。但現(xiàn)在，賣一臺(tái)空調(diào)還不如賣一臺(tái)電風(fēng)扇的利潤(rùn)高，沒有了利潤(rùn)，經(jīng)銷商就用該品牌去打價(jià)格戰(zhàn)了。

　　當(dāng)然也有部分縣級(jí)經(jīng)銷商對(duì)工廠的返利政策表示理解，他們認(rèn)為，近兩年市場(chǎng)需求收緊，有這么多品牌競(jìng)爭(zhēng)，各品牌都必須要生存，產(chǎn)品沒有合理的利潤(rùn)，只能通過降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，不斷壓貨的方式來“壓榨”經(jīng)銷商。如果產(chǎn)品能夠保持合理的利潤(rùn)空間，自然就不存在這樣的問題。因此，經(jīng)銷商一方面是把工廠的壓力變動(dòng)力，另外就是把心態(tài)放寬。

　　縣級(jí)經(jīng)銷商對(duì)于工廠返利政策意見如此巨大，一方面說明工廠對(duì)于縣級(jí)經(jīng)銷商的政策設(shè)計(jì)模式，不應(yīng)在返利、價(jià)格上大做文章，而是依據(jù)本企業(yè)的庫(kù)存情況以及對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解，融入企業(yè)自己對(duì)市場(chǎng)的操作思路之后制定適合縣級(jí)市場(chǎng)的政策。另一方面也反映出有很大一部分縣級(jí)經(jīng)銷商的銷售主動(dòng)權(quán)不夠。銷售的主動(dòng)權(quán)不在自己手中，銷售結(jié)構(gòu)就不能夠主動(dòng)調(diào)整，利潤(rùn)空間依然是被廠家所控制，只能是陪著廠家玩。而且目前來看，改變返利的政策不太現(xiàn)實(shí)，要想扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面，縣級(jí)經(jīng)銷商一方面是要提升自身的銷售規(guī)模，另一方面就是必須要能夠通過精細(xì)化的管理來改善利潤(rùn)狀況。

　　被冷落 求關(guān)注

　　現(xiàn)在各品牌都說要重視三四級(jí)市場(chǎng)，但縣級(jí)經(jīng)銷商認(rèn)為，品牌商對(duì)縣級(jí)經(jīng)銷商的關(guān)注目前依然還是停留在口頭上的居多，落到實(shí)處的很少。因此，總是感覺與工廠合作的過程中，工廠是蒙著大的、騙著小的、哄著中間的。由于縣級(jí)經(jīng)銷商大部分都是經(jīng)銷制，工廠拼命的向他們壓貨，致使縣級(jí)經(jīng)銷商庫(kù)存不斷增長(zhǎng)，資金占用嚴(yán)重。由于很多縣級(jí)銷商希望廠家給予專業(yè)指導(dǎo)，這時(shí)候就是廠家業(yè)務(wù)表現(xiàn)的時(shí)候了，但是現(xiàn)在很多品牌企業(yè)的業(yè)務(wù)人員真正能給縣級(jí)經(jīng)銷商的服務(wù)除了政策，還剩下什么?

　　廠家不斷擴(kuò)充著縣級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)，雖然銷量大了，但業(yè)務(wù)人員支出和市場(chǎng)費(fèi)用也會(huì)增加，利潤(rùn)情況可能并不樂觀。為什么在很多三四級(jí)市場(chǎng)中，格力的經(jīng)銷商對(duì)廠家的意見非常大，政策是一方面，很大一部分原因是工廠真正能夠下到三四級(jí)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)人員太少，又太強(qiáng)勢(shì)，企業(yè)制定的制度就成為一紙空文，甚至成了自己的絆腳石。如果工廠能夠加強(qiáng)對(duì)縣級(jí)經(jīng)銷商產(chǎn)品線的梳理，市場(chǎng)操作梳理，產(chǎn)品培訓(xùn)等，經(jīng)銷商對(duì)品牌的意見會(huì)少很多。

　　因此，如果想提高客戶滿意度，就應(yīng)該加強(qiáng)服務(wù)，只有這樣，才能促進(jìn)廠商間良性的發(fā)展與合作。而這往往又是品牌商做得最為欠缺的。因此，對(duì)于縣級(jí)經(jīng)銷商來講，最好的政策就是用行動(dòng)去支持他們銷售，需要廠家的業(yè)務(wù)勤跑，讓他們有被關(guān)注的感覺。他們最大的滿意是得到工廠的經(jīng)常關(guān)注，有廠家的業(yè)務(wù)人員經(jīng)常到門店來，能幫助門店解決一些現(xiàn)實(shí)的問題。

　　例如，幫助門店組織促銷活動(dòng)。在縣級(jí)市場(chǎng)，促銷活動(dòng)不在于多，而在于創(chuàng)意和成功率。對(duì)于縣級(jí)經(jīng)銷商，在活動(dòng)前期策劃時(shí)，需要工廠給予指導(dǎo)，廠商共同商討形成方案。而且縣級(jí)經(jīng)銷商的促銷活動(dòng)更多的是要走出去，要激勵(lì)縣級(jí)經(jīng)銷商增加外場(chǎng)銷量，在這方面，工廠的示范作用很重要。另外，在活動(dòng)結(jié)束后要與他們做活動(dòng)效果分析，和客戶一起算細(xì)賬，花了多少，賺多少，賺得越多滿意度越高，要算清楚投入產(chǎn)出比。例如，銷售明細(xì)分析，包括主銷型號(hào)、主銷價(jià)位段、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)低端化還是高端化?并且最好采取分層級(jí)匯報(bào)的方式，導(dǎo)購(gòu)員溝通銷售好與差的原因，業(yè)務(wù)分析市場(chǎng)操作哪些值得下次借鑒，哪些做的不足，如何改正?經(jīng)銷商老板對(duì)活動(dòng)的總結(jié)分析，希望廠家接下來的促銷發(fā)力點(diǎn)在哪里等，這種分析匯報(bào)應(yīng)該是專業(yè)，非應(yīng)付式的匯報(bào)，更能增加縣級(jí)經(jīng)銷商對(duì)做促銷活動(dòng)的積極性。

　　所以，用實(shí)際的行動(dòng)讓縣級(jí)經(jīng)銷商感受到工廠對(duì)他們的關(guān)注，讓業(yè)務(wù)人員成為公司與經(jīng)銷商間的橋梁，及時(shí)將公司信息、經(jīng)銷商信息進(jìn)行傳遞，解決公司與經(jīng)銷商間的信息不對(duì)稱問題，幫助經(jīng)銷商分析當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)動(dòng)態(tài)，制訂有針對(duì)性的營(yíng)銷措施，幫助經(jīng)銷商提升經(jīng)營(yíng)能力等，將服務(wù)工作作為增值業(yè)務(wù)來對(duì)待，才能夠體現(xiàn)對(duì)縣級(jí)客戶的關(guān)注。

　　因此，要想提升縣級(jí)客戶對(duì)廠家的滿意度，品牌商需要真正的做到服務(wù)體系的建立，真實(shí)地去做到服務(wù)鏈條的實(shí)踐，讓經(jīng)銷商有安全感，有信賴感，有依賴感。