讓賣(mài)場(chǎng)促銷有量有質(zhì)

　　2012年的家電零售賣(mài)場(chǎng)，各種各樣的促銷活動(dòng)此起彼伏，精彩不斷，但在聲勢(shì)浩大的促銷活動(dòng)背后，帶給家電零售企業(yè)的還有很多的管理難題。在第六屆區(qū)域家電連鎖經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新會(huì)議中，浙江麗水聯(lián)城的尤煥華總經(jīng)理就提出以下一些促銷活動(dòng)的后疑癥。

　　一，供應(yīng)商不僅僅只是為賣(mài)場(chǎng)供貨，而是在通過(guò)活動(dòng)慢慢主導(dǎo)零售賣(mài)場(chǎng)。特別是對(duì)于區(qū)域性家電零售賣(mài)場(chǎng)，2012年幾乎各大供應(yīng)商都在不停地用自己的營(yíng)銷模式主導(dǎo)著中小型零售商，不停地用各種手段在影響著零售賣(mài)場(chǎng)的毛利。品牌商活動(dòng)的增多，話語(yǔ)權(quán)在逐漸增大，如果賣(mài)場(chǎng)不做他們的活動(dòng)，品牌商就去找其他賣(mài)場(chǎng)做，原來(lái)的供應(yīng)商就可能會(huì)變成賣(mài)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　二，由于各品牌商都在輪流搞活動(dòng)，今天和A賣(mài)場(chǎng)合作組織活動(dòng)，明天又跟B賣(mài)場(chǎng)組織促銷，這種活動(dòng)并沒(méi)有使商家爭(zhēng)到對(duì)方的市場(chǎng)份額，只是讓顧客提前消費(fèi)了而已，還培養(yǎng)了顧客等活動(dòng)的消費(fèi)習(xí)慣。

　　三，零售企業(yè)自身的營(yíng)銷活動(dòng)也在不斷加碼，內(nèi)購(gòu)會(huì)、物流直銷會(huì)、以舊換新等等，在一些區(qū)域家電零售賣(mài)場(chǎng)，促銷活動(dòng)的銷售占比達(dá)到60%以上，甚至有的已經(jīng)達(dá)到了80%。當(dāng)一個(gè)零售企業(yè)80%的銷售來(lái)源于高投入的活動(dòng)時(shí)，那么企業(yè)的生存根源到底在哪里?運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)會(huì)越來(lái)越高。

　　四，頻繁的促銷活動(dòng)帶來(lái)員工管理的問(wèn)題。以往盡管賣(mài)場(chǎng)有各種節(jié)假日促銷活動(dòng)，但賣(mài)場(chǎng)自身的運(yùn)營(yíng)還是很有節(jié)奏的，員工的工作強(qiáng)度也比較均勻。但現(xiàn)在活動(dòng)比較集中，在有活動(dòng)時(shí)，員工非常繁忙，但忙完以后可能一段時(shí)間內(nèi)賣(mài)場(chǎng)中都沒(méi)什么顧客，員工又很閑，人一閑下來(lái)，就會(huì)變得懶散。與網(wǎng)上銷售相比，零售賣(mài)場(chǎng)最大的優(yōu)勢(shì)就是現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)能力，但如果顧客到賣(mài)場(chǎng)中，看到賣(mài)場(chǎng)里的員工在看手機(jī)、聊天，會(huì)給顧客留下什么樣的感覺(jué)?

　　五，由于賣(mài)場(chǎng)的活動(dòng)多為價(jià)格主導(dǎo)，增加了活動(dòng)廣告費(fèi)的投入，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下降。而且由于活動(dòng)是集中銷售，銷售的習(xí)慣和平時(shí)不一樣，對(duì)企業(yè)采購(gòu)備貨、物流配送、售后安裝等的壓力也會(huì)非常大。

　　因此，對(duì)于各區(qū)域家電零售企業(yè)來(lái)講，雖然每一場(chǎng)促銷活動(dòng)給賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)一定的銷售額，但卻降低了毛利率，管理的難題增多了。從目前的情況來(lái)看，2013年，由工廠主導(dǎo)的促銷活動(dòng)只會(huì)增長(zhǎng)不會(huì)減少。畢竟從供應(yīng)商的角度來(lái)講， 2012年通過(guò)做活動(dòng)使銷售增加，區(qū)域經(jīng)理們完成了任務(wù)，達(dá)成了企業(yè)的銷售目標(biāo)。這種認(rèn)知，會(huì)讓上游工廠持續(xù)不斷地把活動(dòng)強(qiáng)加給渠道商。

　　所以，未來(lái)幾年市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境不會(huì)得到根本性扭轉(zhuǎn)。當(dāng)不可避免要與更多的廠家做活動(dòng)時(shí)，廠商間如何更好地配合?區(qū)域家電零售企業(yè)如何爭(zhēng)取到更多的主動(dòng)權(quán)?當(dāng)必須要通過(guò)做促銷活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)銷售時(shí)，該怎樣去做促銷才能夠即不傷害毛利，又可以擴(kuò)大銷售額呢?越是艱難的環(huán)境，越是需要管理的創(chuàng)新，營(yíng)銷的創(chuàng)新。在此，本刊記者將一些零售企業(yè)的在經(jīng)營(yíng)方面有特點(diǎn)的具體做法進(jìn)行了總結(jié)，希望對(duì)企業(yè)做好促銷提供一些參考。

　　加強(qiáng)談判力，應(yīng)對(duì)品牌商內(nèi)購(gòu)會(huì)帶來(lái)的沖擊。

　　福建福清電器在工廠找他們做內(nèi)購(gòu)會(huì)促銷活動(dòng)時(shí)，首先會(huì)對(duì)品牌提出的活動(dòng)方案進(jìn)行分析。由于零售賣(mài)場(chǎng)經(jīng)常做各種活動(dòng)，他們比較了解顧客更愿意接受什么樣的活動(dòng)內(nèi)容，什么樣的宣傳形式。因此，會(huì)分析品牌商的促銷活動(dòng)是否能夠緊扣當(dāng)下市場(chǎng)的主題。如果主題緊扣市場(chǎng)，能夠推動(dòng)市場(chǎng)的銷售，就與品牌商合作。如果分析的結(jié)果是顧客可能不認(rèn)可的活動(dòng)就堅(jiān)決不做。同時(shí)，與工廠談合作之初，他們就事先提出工廠要負(fù)責(zé)帶顧客的條件。要求供應(yīng)商給顧客發(fā)送活動(dòng)的短信，通知他們參加內(nèi)購(gòu)活動(dòng)，保證賣(mài)場(chǎng)自己原有的顧客群不會(huì)被過(guò)分的透支。

　　推出保值服務(wù)，主動(dòng)應(yīng)對(duì)賣(mài)場(chǎng)間的價(jià)格戰(zhàn)。

　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家電后，在貨沒(méi)有送到家中之前，發(fā)現(xiàn)不同賣(mài)場(chǎng)間的價(jià)格差異而導(dǎo)致退貨的可能性非常大。為了應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，各家電零售企業(yè)幾乎都推出全城最低價(jià)，差價(jià)多倍返還的承諾，避免因價(jià)格原因的退貨。但很多零售賣(mài)場(chǎng)推出這樣的承諾都是被動(dòng)執(zhí)行。石家莊美尚海爾專賣(mài)店不僅推出保值服務(wù)，而且專賣(mài)店設(shè)有專人，每天做各大賣(mài)場(chǎng)的比價(jià)工作。只要是在美尚海爾專賣(mài)店中購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，如果發(fā)現(xiàn)其他賣(mài)場(chǎng)做活動(dòng)有優(yōu)惠，他們就會(huì)主動(dòng)給顧客打電話，告訴顧客現(xiàn)在他所購(gòu)買(mǎi)的彩電的售價(jià)是多少，讓消費(fèi)者到店中領(lǐng)取差價(jià)款。通過(guò)貨真價(jià)實(shí)的保值服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)這家店的信任度不斷提高，形成了穩(wěn)定的銷售。目前這家專賣(mài)店平均日銷售額超過(guò)10萬(wàn)元，組織活動(dòng)時(shí)銷量在15萬(wàn)元到20萬(wàn)元。

　　借鑒電商促銷手段，做好傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)促銷。

　　“秒殺”是從網(wǎng)絡(luò)上興起的一種促銷方式，它的特點(diǎn)是短時(shí)間內(nèi)提供優(yōu)惠幅度大的商品，吸引消費(fèi)者，賣(mài)場(chǎng)做秒殺活動(dòng)還能夠?yàn)橄M(fèi)者提供貼心的體驗(yàn)。濰坊三聯(lián)電器在促銷活動(dòng)當(dāng)中，采用網(wǎng)上“秒殺”的形式展開(kāi)，以應(yīng)對(duì)電子商務(wù)帶來(lái)的壓力。由于傳統(tǒng)零售賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品線豐富，可以通過(guò)合理的產(chǎn)品設(shè)計(jì)保持“秒殺”的現(xiàn)場(chǎng)效果，例如，采用分時(shí)間對(duì)不同品類產(chǎn)品進(jìn)行“秒殺”，下午2點(diǎn)至4點(diǎn)是數(shù)碼手機(jī)電腦;4點(diǎn)至6點(diǎn)是廚衛(wèi)產(chǎn)品;6點(diǎn)至8點(diǎn)是空調(diào)洗衣機(jī);晚7點(diǎn)至22點(diǎn)是彩電和冰箱。以保證賣(mài)場(chǎng)在活動(dòng)當(dāng)天始終保持著較旺的人氣。當(dāng)然秒殺活動(dòng)并不是所有的產(chǎn)品都參加，而是在“秒殺”事前與供應(yīng)商溝通，在各品類中選出一些能夠推出價(jià)格沖擊力的產(chǎn)品，以帶動(dòng)整體活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)效果。從濰坊三聯(lián)的活動(dòng)效果來(lái)看，只要溝通到位，供應(yīng)商對(duì)于這種活動(dòng)還是愿意支持的，包括松下、飛利浦等品牌都提供了機(jī)型參與。因此，從營(yíng)銷的角度上，網(wǎng)絡(luò)上能夠?qū)崿F(xiàn)的促銷方式，只要合理借鑒，用到實(shí)體店中同樣會(huì)有效。

　　細(xì)分客戶群，從價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)到價(jià)值戰(zhàn)。

　　如果說(shuō)以前場(chǎng)做促銷活動(dòng)可以憑經(jīng)驗(yàn)操作，但現(xiàn)在做促銷活動(dòng)就必須是靠精細(xì)化的管理。錦州經(jīng)緯貿(mào)易有限公司的直營(yíng)店及加盟店分布在凌海周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，他們做促銷活動(dòng)，會(huì)對(duì)市場(chǎng)做充分的細(xì)分。例如，2013年，他們計(jì)劃將市場(chǎng)按區(qū)域、經(jīng)濟(jì)水平劃分，再對(duì)市場(chǎng)分片分區(qū)，將城市市場(chǎng)中的小區(qū)分成新老小區(qū)、新小區(qū)、機(jī)關(guān)單位、商業(yè)單位等，而且還會(huì)再對(duì)各級(jí)市場(chǎng)中的人群進(jìn)行細(xì)分。然后公司內(nèi)部所有人員按照細(xì)分之后的市場(chǎng)，采用包產(chǎn)到戶的方式做活動(dòng)。這樣促銷活動(dòng)就變成了營(yíng)銷活動(dòng)，從做價(jià)格變成做價(jià)值，由賣(mài)產(chǎn)品變?yōu)橘u(mài)服務(wù)。

　　通過(guò)大活動(dòng)做品牌，通過(guò)品牌帶動(dòng)銷量。

　　賣(mài)場(chǎng)如果要避免廠家短期的促銷活動(dòng)，就必須增加自主活動(dòng)的設(shè)計(jì)。湖北石堰商場(chǎng)的做法是，做活動(dòng)一定要做聲勢(shì)大的營(yíng)銷活動(dòng)，要與大品牌商合作，起到主動(dòng)拉動(dòng)市場(chǎng)的效果。例如，他們與汽車品牌聯(lián)合促銷，與居然之家聯(lián)合做活動(dòng)，與中國(guó)移動(dòng)合作送券做活動(dòng)。同時(shí)采用自己造節(jié)的方式，例如推出小家電的烹飪節(jié)，與微波爐的供應(yīng)商合作，設(shè)計(jì)一些競(jìng)賽活動(dòng)，請(qǐng)家族主婦來(lái)做烹飪比賽等方式來(lái)帶動(dòng)人氣。另外，賣(mài)場(chǎng)還非常重視與媒體合作做新產(chǎn)品、新功能的上市活動(dòng)，不斷以大型活動(dòng)促進(jìn)賣(mài)場(chǎng)品牌的提升。在營(yíng)銷管理上通過(guò)提前規(guī)劃，保證大活動(dòng)能夠帶動(dòng)人氣。然后再通過(guò)提升內(nèi)部管理和服務(wù)水平，增加回頭客。湖北石堰商場(chǎng)每年還推出內(nèi)部比武，提高員工的職責(zé)技能，提升賣(mài)場(chǎng)整體的服務(wù)能力，獲取更多的銷量。

　　差異化的宣傳方式，讓廣告發(fā)揮效果。

　　區(qū)域性家電賣(mài)場(chǎng)做好差異化營(yíng)銷非常重要，大同春毅電器在日常的經(jīng)營(yíng)中，門(mén)店上樣突出中端產(chǎn)品，主做性價(jià)比高的產(chǎn)品，重點(diǎn)滿足中低端消費(fèi)人群的需求為主，以保持與國(guó)美蘇寧的高端人群定位形成差異。另外，在促銷活動(dòng)的宣傳上也選擇差異化的方式，以電臺(tái)廣播，到小區(qū)逐戶發(fā)單頁(yè)的方式為主。在贈(zèng)品上實(shí)行差異化，使最小的廣告投入獲取最大的效果。例如，將促銷單頁(yè)改為環(huán)保手提袋，每次促銷活動(dòng)都做一部分環(huán)保購(gòu)物袋，將活動(dòng)的內(nèi)容印制在購(gòu)物帶上，再將活動(dòng)單頁(yè)放到袋中。購(gòu)物袋的制作成本每個(gè)2元左右，花同樣的錢(qián)，比做整版報(bào)廣的效果好很多。自從以環(huán)保購(gòu)物袋代替促銷單頁(yè)的方式以后，由于購(gòu)物袋的使用頻率非常高，無(wú)形中為大同春毅電器做了義務(wù)宣傳，潛在的消費(fèi)者培養(yǎng)效果非常明顯。同時(shí)，企業(yè)還充分發(fā)揮老顧客的帶動(dòng)做用，每次做活動(dòng)時(shí)都會(huì)有老顧客再次購(gòu)物的優(yōu)惠，做好顧客的口碑宣傳。

　　總之，促銷活動(dòng)會(huì)始終伴隨著企業(yè)的發(fā)展，只不過(guò)由于各區(qū)域家電零售企業(yè)在市場(chǎng)中所處的地位不同，不是所有的賣(mài)場(chǎng)促銷都享有更多的主動(dòng)權(quán)，可以向廠家提各種要求，多要費(fèi)用。因此區(qū)域家電零售企業(yè)首先是經(jīng)營(yíng)好自己的品牌，在經(jīng)營(yíng)好品牌的基礎(chǔ)上把規(guī)模做大，規(guī)模效應(yīng)是未來(lái)發(fā)展的根本因素。同時(shí)在經(jīng)營(yíng)當(dāng)中提升自己的經(jīng)營(yíng)能力，不斷去尋找適合自己的方式做活動(dòng)，既讓活動(dòng)做出效果，又不影響自己的利潤(rùn)水平。