讓賣場促銷有量有質

　　2012年的家電零售賣場，各種各樣的促銷活動此起彼伏，精彩不斷，但在聲勢浩大的促銷活動背后，帶給家電零售企業(yè)的還有很多的管理難題。在第六屆區(qū)域家電連鎖經營創(chuàng)新會議中，浙江麗水聯(lián)城的尤煥華總經理就提出以下一些促銷活動的后疑癥。

　　一，供應商不僅僅只是為賣場供貨，而是在通過活動慢慢主導零售賣場。特別是對于區(qū)域性家電零售賣場，2012年幾乎各大供應商都在不停地用自己的營銷模式主導著中小型零售商，不停地用各種手段在影響著零售賣場的毛利。品牌商活動的增多，話語權在逐漸增大，如果賣場不做他們的活動，品牌商就去找其他賣場做，原來的供應商就可能會變成賣場的競爭對手。

　　二，由于各品牌商都在輪流搞活動，今天和A賣場合作組織活動，明天又跟B賣場組織促銷，這種活動并沒有使商家爭到對方的市場份額，只是讓顧客提前消費了而已，還培養(yǎng)了顧客等活動的消費習慣。

　　三，零售企業(yè)自身的營銷活動也在不斷加碼，內購會、物流直銷會、以舊換新等等，在一些區(qū)域家電零售賣場，促銷活動的銷售占比達到60%以上，甚至有的已經達到了80%。當一個零售企業(yè)80%的銷售來源于高投入的活動時，那么企業(yè)的生存根源到底在哪里?運營風險系數(shù)會越來越高。

　　四，頻繁的促銷活動帶來員工管理的問題。以往盡管賣場有各種節(jié)假日促銷活動，但賣場自身的運營還是很有節(jié)奏的，員工的工作強度也比較均勻。但現(xiàn)在活動比較集中，在有活動時，員工非常繁忙，但忙完以后可能一段時間內賣場中都沒什么顧客，員工又很閑，人一閑下來，就會變得懶散。與網上銷售相比，零售賣場最大的優(yōu)勢就是現(xiàn)場的服務能力，但如果顧客到賣場中，看到賣場里的員工在看手機、聊天，會給顧客留下什么樣的感覺?

　　五，由于賣場的活動多為價格主導，增加了活動廣告費的投入，但經營利潤下降。而且由于活動是集中銷售，銷售的習慣和平時不一樣，對企業(yè)采購備貨、物流配送、售后安裝等的壓力也會非常大。

　　因此，對于各區(qū)域家電零售企業(yè)來講，雖然每一場促銷活動給賣場帶來一定的銷售額，但卻降低了毛利率，管理的難題增多了。從目前的情況來看，2013年，由工廠主導的促銷活動只會增長不會減少。畢竟從供應商的角度來講， 2012年通過做活動使銷售增加，區(qū)域經理們完成了任務，達成了企業(yè)的銷售目標。這種認知，會讓上游工廠持續(xù)不斷地把活動強加給渠道商。

　　所以，未來幾年市場的經營環(huán)境不會得到根本性扭轉。當不可避免要與更多的廠家做活動時，廠商間如何更好地配合?區(qū)域家電零售企業(yè)如何爭取到更多的主動權?當必須要通過做促銷活動來拉動銷售時，該怎樣去做促銷才能夠即不傷害毛利，又可以擴大銷售額呢?越是艱難的環(huán)境，越是需要管理的創(chuàng)新，營銷的創(chuàng)新。在此，本刊記者將一些零售企業(yè)的在經營方面有特點的具體做法進行了總結，希望對企業(yè)做好促銷提供一些參考。

　　加強談判力，應對品牌商內購會帶來的沖擊。

　　福建福清電器在工廠找他們做內購會促銷活動時，首先會對品牌提出的活動方案進行分析。由于零售賣場經常做各種活動，他們比較了解顧客更愿意接受什么樣的活動內容，什么樣的宣傳形式。因此，會分析品牌商的促銷活動是否能夠緊扣當下市場的主題。如果主題緊扣市場，能夠推動市場的銷售，就與品牌商合作。如果分析的結果是顧客可能不認可的活動就堅決不做。同時，與工廠談合作之初，他們就事先提出工廠要負責帶顧客的條件。要求供應商給顧客發(fā)送活動的短信，通知他們參加內購活動，保證賣場自己原有的顧客群不會被過分的透支。

　　推出保值服務，主動應對賣場間的價格戰(zhàn)。

　　消費者購買家電后，在貨沒有送到家中之前，發(fā)現(xiàn)不同賣場間的價格差異而導致退貨的可能性非常大。為了應對價格競爭，各家電零售企業(yè)幾乎都推出全城最低價，差價多倍返還的承諾，避免因價格原因的退貨。但很多零售賣場推出這樣的承諾都是被動執(zhí)行。石家莊美尚海爾專賣店不僅推出保值服務，而且專賣店設有專人，每天做各大賣場的比價工作。只要是在美尚海爾專賣店中購買的產品，如果發(fā)現(xiàn)其他賣場做活動有優(yōu)惠，他們就會主動給顧客打電話，告訴顧客現(xiàn)在他所購買的彩電的售價是多少，讓消費者到店中領取差價款。通過貨真價實的保值服務，消費者對這家店的信任度不斷提高，形成了穩(wěn)定的銷售。目前這家專賣店平均日銷售額超過10萬元，組織活動時銷量在15萬元到20萬元。

　　借鑒電商促銷手段，做好傳統(tǒng)賣場促銷。

　　“秒殺”是從網絡上興起的一種促銷方式，它的特點是短時間內提供優(yōu)惠幅度大的商品，吸引消費者，賣場做秒殺活動還能夠為消費者提供貼心的體驗。濰坊三聯(lián)電器在促銷活動當中，采用網上“秒殺”的形式展開，以應對電子商務帶來的壓力。由于傳統(tǒng)零售賣場的產品線豐富，可以通過合理的產品設計保持“秒殺”的現(xiàn)場效果，例如，采用分時間對不同品類產品進行“秒殺”，下午2點至4點是數(shù)碼手機電腦;4點至6點是廚衛(wèi)產品;6點至8點是空調洗衣機;晚7點至22點是彩電和冰箱。以保證賣場在活動當天始終保持著較旺的人氣。當然秒殺活動并不是所有的產品都參加，而是在“秒殺”事前與供應商溝通，在各品類中選出一些能夠推出價格沖擊力的產品，以帶動整體活動的現(xiàn)場效果。從濰坊三聯(lián)的活動效果來看，只要溝通到位，供應商對于這種活動還是愿意支持的，包括松下、飛利浦等品牌都提供了機型參與。因此，從營銷的角度上，網絡上能夠實現(xiàn)的促銷方式，只要合理借鑒，用到實體店中同樣會有效。

　　細分客戶群，從價格戰(zhàn)升級到價值戰(zhàn)。

　　如果說以前場做促銷活動可以憑經驗操作，但現(xiàn)在做促銷活動就必須是靠精細化的管理。錦州經緯貿易有限公司的直營店及加盟店分布在凌海周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，他們做促銷活動，會對市場做充分的細分。例如，2013年，他們計劃將市場按區(qū)域、經濟水平劃分，再對市場分片分區(qū)，將城市市場中的小區(qū)分成新老小區(qū)、新小區(qū)、機關單位、商業(yè)單位等，而且還會再對各級市場中的人群進行細分。然后公司內部所有人員按照細分之后的市場，采用包產到戶的方式做活動。這樣促銷活動就變成了營銷活動，從做價格變成做價值，由賣產品變?yōu)橘u服務。

　　通過大活動做品牌，通過品牌帶動銷量。

　　賣場如果要避免廠家短期的促銷活動，就必須增加自主活動的設計。湖北石堰商場的做法是，做活動一定要做聲勢大的營銷活動，要與大品牌商合作，起到主動拉動市場的效果。例如，他們與汽車品牌聯(lián)合促銷，與居然之家聯(lián)合做活動，與中國移動合作送券做活動。同時采用自己造節(jié)的方式，例如推出小家電的烹飪節(jié)，與微波爐的供應商合作，設計一些競賽活動，請家族主婦來做烹飪比賽等方式來帶動人氣。另外，賣場還非常重視與媒體合作做新產品、新功能的上市活動，不斷以大型活動促進賣場品牌的提升。在營銷管理上通過提前規(guī)劃，保證大活動能夠帶動人氣。然后再通過提升內部管理和服務水平，增加回頭客。湖北石堰商場每年還推出內部比武，提高員工的職責技能，提升賣場整體的服務能力，獲取更多的銷量。

　　差異化的宣傳方式，讓廣告發(fā)揮效果。

　　區(qū)域性家電賣場做好差異化營銷非常重要，大同春毅電器在日常的經營中，門店上樣突出中端產品，主做性價比高的產品，重點滿足中低端消費人群的需求為主，以保持與國美蘇寧的高端人群定位形成差異。另外，在促銷活動的宣傳上也選擇差異化的方式，以電臺廣播，到小區(qū)逐戶發(fā)單頁的方式為主。在贈品上實行差異化，使最小的廣告投入獲取最大的效果。例如，將促銷單頁改為環(huán)保手提袋，每次促銷活動都做一部分環(huán)保購物袋，將活動的內容印制在購物帶上，再將活動單頁放到袋中。購物袋的制作成本每個2元左右，花同樣的錢，比做整版報廣的效果好很多。自從以環(huán)保購物袋代替促銷單頁的方式以后，由于購物袋的使用頻率非常高，無形中為大同春毅電器做了義務宣傳，潛在的消費者培養(yǎng)效果非常明顯。同時，企業(yè)還充分發(fā)揮老顧客的帶動做用，每次做活動時都會有老顧客再次購物的優(yōu)惠，做好顧客的口碑宣傳。

　　總之，促銷活動會始終伴隨著企業(yè)的發(fā)展，只不過由于各區(qū)域家電零售企業(yè)在市場中所處的地位不同，不是所有的賣場促銷都享有更多的主動權，可以向廠家提各種要求，多要費用。因此區(qū)域家電零售企業(yè)首先是經營好自己的品牌，在經營好品牌的基礎上把規(guī)模做大，規(guī)模效應是未來發(fā)展的根本因素。同時在經營當中提升自己的經營能力，不斷去尋找適合自己的方式做活動，既讓活動做出效果，又不影響自己的利潤水平。