品牌商如何管理網(wǎng)絡

　　現(xiàn)在，越來越成熟的網(wǎng)購消費者在選購產(chǎn)品時，關(guān)注的是：我買的東西是不是正品，有沒有售后服務，并不單單看價格。對于網(wǎng)購達人們來說，哪些網(wǎng)站有什么特色，可能大家隨口就來，買書到當當，買日用品到1號店，買數(shù)碼產(chǎn)品到京東等等。那么品牌商對網(wǎng)上銷售是如何管理的?對淘寶、京東或是蘇寧到底有什么不同之處呢?

　　品牌商之于淘寶 重心在天貓中樹起標桿

　　很多人的網(wǎng)購都是從淘寶開始，淘寶網(wǎng)是C2C的個人交易網(wǎng)上平臺，在淘寶中的店被稱之為C店，里面匯集了眾多的家電賣家與賣手。這些家電賣家有的是品牌家電的經(jīng)銷商，有的是專業(yè)的賣家，賣家眾多且分散，賣家的規(guī)模也較小。最初很多品牌商對于C店的管理采取授權(quán)的方式，并且以清理為主。2008年4月淘寶推出淘寶商城，只有品牌的擁有者或者獲得了品牌商的授權(quán)者才能進入商城開店，商城中的賣家被稱之為B店。2010年元旦，淘寶又推出了電器城，在淘寶電器城當中開店的賣家大多是傳統(tǒng)的家電廠家、各種家電經(jīng)銷商等，也是B店。

　　2012年1月淘寶商城更名為天貓，至此，品牌商對于淘寶的支持重點已經(jīng)在天貓商城，通常會在天貓設立旗艦店及專賣店。

　　對于品牌商來講，淘寶商城不僅是網(wǎng)絡購物平臺，更是網(wǎng)絡品牌形象的樹立平臺，多數(shù)廠家的天貓旗艦店肩負的是面向全國市場的一個網(wǎng)絡在線窗口，同時兼顧銷售的職能。因此，天貓旗艦店銷售的產(chǎn)品價格甚至會略高于實體店或與傳統(tǒng)賣場持平，以免顧客徘徊于實體店與網(wǎng)店之間的比較。另外，由于家電產(chǎn)品的配送費用較高，很多品牌商在淘寶商城的單品價格，采取成交價(網(wǎng)銷單價+運費安裝費)作為產(chǎn)品上架價格，而不是以網(wǎng)銷單價來上架，以免買家認為網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品比實體店要便宜很多。

　　對于旗艦店的運營有兩種方式，一種是品牌商自己運營，例如A.O.史密斯、方太等，淘寶旗艦店由企業(yè)的相關(guān)部門進行運營，這種旗艦店在管理方面的職能更突出一些。

　　另一種是品牌商授權(quán)第三方運營，例如能率的淘寶旗艦店是由上海慶順電器有限公司代為運營，蘇泊爾的天貓官方旗艦店由上海志遠電子商務發(fā)展有限公司負責運營，這種旗艦店則銷售推廣的職能更突出。

　　無論品牌商采取哪種方式，旗艦店代表著品牌商在淘寶體系的官方身份，是企業(yè)在淘寶中的標桿。除旗艦店以外，各品牌在淘寶中都擁有一些授權(quán)的專賣店，以前品牌商在淘寶的授權(quán)店是比較多的，現(xiàn)在的授權(quán)店非常少，一般維持在五六家左右家。

　　這些品牌商授權(quán)的專賣店，在店名的前邊會冠以品牌的名稱。例如蘇泊爾小優(yōu)專賣店、方太慶順專賣店，進入這些店鋪以后，在顯著位置均標有“某某品牌授權(quán)專賣店“的說明。品牌商通過對這些正規(guī)網(wǎng)店的扶正措施，保障消費者不僅僅是能夠買到正品，更重要的是售后服務保障。

　　品牌商之于京東商城 更多的是供應關(guān)系

　　在與京東商城的合作中，品牌商相對于天貓來講，更多的是一種供應商與平臺的關(guān)系，品牌商直接向京東商城供貨，或指定經(jīng)銷商為京東商城供貨。雖然京東商城也推出了開放平臺，可由供應商開店，共享京東的平臺資源，如同在淘寶的天貓開店一樣，品牌商負責銷售及配送服務。由于京東商城對供貨商有銷售量、毛利的要求，還要支付品牌服務費，在開放平臺開店，成本則低很多。因此，一些家電品牌也會選擇到京東商城開放平臺開店。進入開放平臺的品牌，其產(chǎn)品同樣能夠在商城中展示，只不過進入產(chǎn)品介紹頁面以后，產(chǎn)品圖頁旁邊的服務一項顯示由“某某店負責發(fā)貨”，并提供售后服務。而在頁面的右側(cè)則是該品牌在開放平臺店鋪信息，消費者可以點擊進入該店鋪，形式等基本與淘寶的天貓相同。

　　但目前，家電品牌商與京東的合作主要還是在于其商城，進入開放平臺的品牌較少，品牌商與京東商城的合作更愿意把貨供給京東，由京東管理貨品、銷售、配送。

　　除京東商城以外，目前在網(wǎng)絡銷售中占據(jù)較大市場份額的電商平臺，至少有8家開放了第三方平臺，例如當當網(wǎng)、蘇寧易購、亞馬遜、1號店等。品牌商與這些大型B2C商城的開放平臺的合作模式與天貓類似。與商城供貨相比，未來品牌商更重視這些開放平臺，因為可以擁有更多的自主權(quán)。

　　所以各B2C商城的開放平臺，為了吸引商家前來入駐，也相繼推出更多傾斜性的政策支持商戶。例如，京東商城甚至調(diào)整平臺收費模式，通過降低扣點、提高保證金等方式拉攏品牌商。1號店則通過實施大平臺戰(zhàn)略，在物流、經(jīng)營等方面為商家提供便利。因此，2013年，這些大型B2C開放平臺中入駐的家電品牌應該會越來越多，也會給消費者帶來更多的選擇。

　　品牌商之于蘇寧 值得關(guān)注的伙伴關(guān)系

　　蘇寧啟動網(wǎng)上銷售雖然晚于京東，但發(fā)展快。因為重視維護供應商、平臺及消費者利益，因此，蘇寧獲取了更多品牌商的支持，這一點從蘇寧易購開放平臺中家電入駐品牌的數(shù)量上就可以看出，幾乎主流家電品牌都已經(jīng)在蘇寧上開店。而蘇寧也給在開放平臺開店的品牌商提出“三免”政策，即“免年費、免平臺使用費、免保證金”，以吸引更多優(yōu)質(zhì)商戶的加入。

　　在蘇寧的網(wǎng)站上，專門設有品牌旗艦店的分類。蘇寧直營的產(chǎn)品陳列搜索時更多按照品類、性能、價位段來展示。開設品牌旗艦店版塊，更有助于對品牌有偏好的消費者快速找到自己想要的產(chǎn)品。對品牌商來講，在蘇寧中建立品牌旗艦店能夠更好地展示各自的品牌理念和技術(shù)特色，獲取更多網(wǎng)購客戶的數(shù)據(jù)，為品牌商進行消費者研究和精準生產(chǎn)供應提供參考。因此，家電品牌商與蘇寧的合作，也不僅僅是供應關(guān)系，更多的體現(xiàn)出了合作伙伴的意愿。（責編 連曉衛(wèi)）