量質(zhì)兼顧 做好促銷

羅鉆烈

       國(guó)慶黃金周歷來是廠商全年促銷的重頭戲之一。在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，2012年的國(guó)慶節(jié)，無疑被廠商寄予了較高的期望值，期待其既能夠提振市場(chǎng)，又能獲得收益。本文是廣西桂友公司玉林分公司的一位銷售經(jīng)理從一線的角度總結(jié)出的國(guó)慶銷售情況，也許可以從側(cè)面反映出目前整個(gè)家電代理商促銷中細(xì)節(jié)管理的重要性。

　　廣西桂友公司是國(guó)內(nèi)知名的家電代理商，在全區(qū)多個(gè)二級(jí)建有分公司直營(yíng)一千余家各類終端。廣西桂友公司旗下代理了艾美特全品類、蘇泊爾小家電、格蘭仕微波爐、奔騰生活電器、富士寶等多個(gè)品牌。廣西信電貿(mào)易公司作為桂友公司的關(guān)聯(lián)企業(yè)，代理了萬和燃?xì)鉄崴骱腿A帝。鑒于此，廣西桂友公司區(qū)內(nèi)的所有分公司都是多品類多品牌運(yùn)作。

　　玉林是廣西的一個(gè)二級(jí)城市，市內(nèi)主要的家電賣場(chǎng)包括國(guó)美、蘇寧電器;南城百貨、金城商場(chǎng)和東明商場(chǎng)。因此，本次國(guó)慶黃金周促銷，玉林分公司是優(yōu)化桂友公司代理的多品牌多品類的基礎(chǔ)上，結(jié)合玉林市內(nèi)各家專業(yè)家電賣場(chǎng)的促銷規(guī)劃而展開的。本文是在促銷結(jié)束之后，通過總結(jié)整體促銷業(yè)績(jī)情況的基礎(chǔ)上，展示了各品牌在不同賣場(chǎng)促銷執(zhí)行的不同側(cè)面，分析了促銷過程中各品牌在價(jià)格手段、激勵(lì)措施、贈(zèng)品費(fèi)用、終端布置、外展形象、前期備貨等各環(huán)節(jié)前期規(guī)劃的重要性和執(zhí)行過程中細(xì)節(jié)對(duì)于整體活動(dòng)的影響。

　　首先我們看一下今年國(guó)慶節(jié)黃金周促銷的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

　　通過與競(jìng)品的當(dāng)期數(shù)據(jù)對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)，桂友公司代理的小家電及兩季多個(gè)品牌的產(chǎn)品總體業(yè)績(jī)與MD持平;格蘭仕微波爐雖然增幅降低，但是市場(chǎng)占有率仍舊是第一;萬和燃?xì)鉄崴鳂I(yè)績(jī)降低了13%，而占有率第一的是信電公司代理的另一品牌華帝，這也使得桂友公司在玉林的燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位。

促銷活動(dòng)細(xì)節(jié)分析 

　　促銷業(yè)績(jī)兼顧效益

　　2012年，廣西桂友公司對(duì)促銷活動(dòng)的要求做了較大的調(diào)整，如每一位區(qū)域銷售經(jīng)理不但要保證當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷量增長(zhǎng)，還要對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)。即在沖銷量的同時(shí)，還要適當(dāng)管控贈(zèng)品，費(fèi)用支出也要精打細(xì)算。這就要求銷售經(jīng)理具備老板的思維，面面俱到，顧及所有環(huán)節(jié)的運(yùn)作。這說明，在市場(chǎng)低迷期，代理商的促銷活動(dòng)已經(jīng)從以往的求量走向量質(zhì)兼顧的階段。

　　改進(jìn)點(diǎn)

　　針對(duì)以上問題，為了提高分公司的業(yè)績(jī)，就要積極推動(dòng)萬和制定活動(dòng)的展開;并有針對(duì)性地提高毛利率的品類的價(jià)格，如補(bǔ)充格蘭仕千元以上的價(jià)格卡位和機(jī)型;針對(duì)促銷費(fèi)用超支的問題，建議各賣場(chǎng)現(xiàn)有贈(zèng)品必須沿用到10月下旬，南城百貨贈(zèng)品則延用到11月上旬，以降低10月的促銷費(fèi)用。

　　從以上業(yè)績(jī)情況我們可以看出，整個(gè)國(guó)慶促銷活動(dòng)，桂友公司銷售業(yè)績(jī)與市場(chǎng)大環(huán)境是緊密相關(guān)的。如熱水器等安裝類產(chǎn)品受地產(chǎn)等政策的影響較大，銷售規(guī)模下滑的比較明顯。但是，除了大環(huán)境的影響，我們?cè)诖黉N具體的細(xì)節(jié)執(zhí)行方面，還是有很多亟待提升的地方。

　　促銷流程規(guī)范化

　　以往，桂友公司組織的大型促銷活動(dòng)取得良好的銷售業(yè)績(jī)，靠的往往是團(tuán)隊(duì)在活動(dòng)中一鼓作氣、隨時(shí)調(diào)整現(xiàn)場(chǎng)以及臨時(shí)調(diào)貨等手段，隨意性和不確定性較強(qiáng)。隨著公司管理的制度化和規(guī)范化的加強(qiáng)，促銷時(shí)不但要預(yù)留貨款，以保證貨源的充足和物流等環(huán)節(jié)的及時(shí)到位;同時(shí)，還要提前在系統(tǒng)中開單，保證倉(cāng)庫(kù)的出倉(cāng)，商場(chǎng)才能有貨賣。促銷活動(dòng)需要大量的物料設(shè)計(jì)和制作，這也需要儲(chǔ)備有長(zhǎng)期合作的高效廣告公司，才能在關(guān)鍵時(shí)期做好各方面的配合。

　　本次促銷中值得關(guān)注的競(jìng)品主要是JY小家電在蘇寧銷量增長(zhǎng)明顯;MD小家電與去年基本持平;WJL銷售額增長(zhǎng)明顯;因此，公司應(yīng)該針對(duì)WLJ主銷型號(hào)做應(yīng)對(duì)策略和賣點(diǎn)PK。

　　節(jié)后跟進(jìn)工作重點(diǎn)：

　　收尾：贈(zèng)品控制，現(xiàn)贈(zèng)品需用到10月底;國(guó)慶特價(jià)需停止;

　　銷售：小電推聯(lián)合品牌優(yōu)惠卡;制定年末主推方向。差異型產(chǎn)品做階梯激勵(lì);計(jì)劃在10月中旬推出萬和套購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng)，包裝大贈(zèng)品;10月中旬開展萬和專業(yè)市場(chǎng)的開發(fā)工作。

　　回款：10月整月要求回款硬性指標(biāo)達(dá)標(biāo);

　　費(fèi)用：10月中旬及時(shí)跟進(jìn)工廠費(fèi)用及時(shí)核銷，國(guó)慶費(fèi)用本月核銷完成;

　　庫(kù)存：10月中旬全面檢查和調(diào)整商場(chǎng)庫(kù)存;10月內(nèi)完成樣機(jī)消化繼續(xù)分配任務(wù);跟進(jìn)萬和工廠的訂貨。

　　編后語：按照我刊以往的形式，編者在看到這個(gè)總結(jié)后，很想將總結(jié)中的表格改為段落式的。但是，最終沒有改，原因是表格型的總結(jié)更加清晰，同行看了之后，也更有借鑒作用。