促銷推廣 目的優(yōu)先

　　盡管促銷已經泛濫成災，但促銷依然是家電營銷的主角。盡管各個家電品牌的促銷活動都做得熟練無比，但是今天我們看到的一場場促銷活動依然存在很多誤區(qū)。

　　誤區(qū)一：做促銷必花錢。

　　促銷成本越來越高，是必然的。不光是在一二級市場，現(xiàn)在三四級市場促銷費用也不低了。場地租賃費、街道占用費、物料制作費、活動主持費……不花錢就做不了促銷。于是，形成一個印象，沒錢，不談促銷。

　　誤區(qū)二：促銷就要拉動銷量。

　　這基本已經是很多營銷人的通病，認為要想拉動銷量必定促銷。促銷就是市場的強心針，打一針市場就能興奮起來;沒有促銷，就會死路一條。但是促銷只是銷售的手段、運作市場的工具之一，就算是強心針也不能天天打。

　　誤區(qū)三：促銷聲勢越大，效果越好。

　　做一次促銷活動，要想有效果，就得聲勢浩大。報紙雜志要上硬廣，活動場地要租大面積，活動人員要安排很多，宣傳單頁更是不能少……簡單來說，促銷的聲勢越大，效果才越好!但實際上，活動的執(zhí)行才是最重要的，就算設計了大聲勢、投入了大筆費用，但是沒有細節(jié)的管理與執(zhí)行，再大的聲勢也沒有好的效果。

　　誤區(qū)四：促銷就是低價、多贈品。

　　這在促銷活動中是最常見的想法：做活動，沒有低價品，怎么做促銷。這是慣常做促銷活動形成的慣性思維，認為消費者被促銷活動吸引是因為價格低，贈品多。忽視了促銷中的設計、執(zhí)行以及評估。把低價、多贈品作為做好促銷的基本，那么最終會落入價格戰(zhàn)中而血本無歸?？纯串斈甑暮陔妰r格戰(zhàn)，再看看如今的家電團購，為了做個活動被迫不計成本的跟進，最后賠本賺吆喝。低價這是一把“雙刃劍”，刺傷了別人，同時也刺傷了自己。

　　這些誤區(qū)引導著我們的促銷走向陷阱，甚至走向歧路。但是很多情況下，現(xiàn)實又是在引導我們走進誤區(qū)，例如我們強調不要認為促銷就要拉動銷量，但是每個促銷報告的申請單后面都附上目標銷量，把銷量作為衡量促銷效果的唯一標準。如何在促銷活動中，不再迷失下去，我們該如何做?我認為其實很簡單，一句話“把握本心”，即促銷推廣目的優(yōu)先。

　　每項促銷活動都有一個主要目的，只要我們在活動計劃、活動執(zhí)行、活動評估的過程中，把握住本心不動搖，就不會那么容易走入誤區(qū)。

　　促銷活動目的有哪些?提升銷量;清理老舊庫存和滯銷產品;新品上市;主推明星產品、新品、高利潤產品;提高團隊的整體推廣能力和市場競爭能力;提升品牌知名度和美譽度，加強品牌推廣力度;競爭對手促銷跟進，打擊競爭品牌，搶占市場份額;重大節(jié)慶日例行促銷;加大分銷以減輕庫存……

　　其實總結起來，促銷活動的目的不外乎有三種類型：一、提升銷量;二、強化品牌;三、提高毛利。

　　以提升銷量為主要目的的促銷活動，確定目標銷量就很重要，而且要把目標銷量細化，分解到活動的每一天、每個人員身上、每項參與活動的產品上。

　　強化品牌為主要目的的促銷活動，銷量、毛利等則成為了次要目的，要把品牌提升貫穿到活動中，并不是規(guī)模大、氣勢大就更能提升品牌，適當?shù)慕M織小規(guī)模促銷活動，例如：精品展示、小區(qū)活動、公益促銷等，盡管規(guī)模小，但促銷效果是很不錯的。

　　以提高毛利為主要目的的促銷活動，需要更仔細對促銷活動進行預算和預估，計算投入產出比，低價、多贈品并不會吸引更多的消費者。反而是贈送更合適的贈品，或者設計更吸引人的產品套餐才更有效。另外，促銷形式千萬種，并不是多花錢就更好，如果能不花錢就能做促銷更好。

　　大大小小的促銷，在我們身邊，已經成為我們營銷人的日常工作了，但是面對每一次的促銷活動，都要認真的總結，認真反省，結合不斷變化的市場，從中尋找契機，對促銷始終保持住本心，把握好促銷的主要目的。

　　(責編 朱禹韜)