促銷推廣 目的優(yōu)先

　　盡管促銷已經(jīng)泛濫成災(zāi)，但促銷依然是家電營銷的主角。盡管各個家電品牌的促銷活動都做得熟練無比，但是今天我們看到的一場場促銷活動依然存在很多誤區(qū)。

　　誤區(qū)一：做促銷必花錢。

　　促銷成本越來越高，是必然的。不光是在一二級市場，現(xiàn)在三四級市場促銷費(fèi)用也不低了。場地租賃費(fèi)、街道占用費(fèi)、物料制作費(fèi)、活動主持費(fèi)……不花錢就做不了促銷。于是，形成一個印象，沒錢，不談促銷。

　　誤區(qū)二：促銷就要拉動銷量。

　　這基本已經(jīng)是很多營銷人的通病，認(rèn)為要想拉動銷量必定促銷。促銷就是市場的強(qiáng)心針，打一針市場就能興奮起來;沒有促銷，就會死路一條。但是促銷只是銷售的手段、運(yùn)作市場的工具之一，就算是強(qiáng)心針也不能天天打。

　　誤區(qū)三：促銷聲勢越大，效果越好。

　　做一次促銷活動，要想有效果，就得聲勢浩大。報紙雜志要上硬廣，活動場地要租大面積，活動人員要安排很多，宣傳單頁更是不能少……簡單來說，促銷的聲勢越大，效果才越好!但實(shí)際上，活動的執(zhí)行才是最重要的，就算設(shè)計了大聲勢、投入了大筆費(fèi)用，但是沒有細(xì)節(jié)的管理與執(zhí)行，再大的聲勢也沒有好的效果。

　　誤區(qū)四：促銷就是低價、多贈品。

　　這在促銷活動中是最常見的想法：做活動，沒有低價品，怎么做促銷。這是慣常做促銷活動形成的慣性思維，認(rèn)為消費(fèi)者被促銷活動吸引是因?yàn)閮r格低，贈品多。忽視了促銷中的設(shè)計、執(zhí)行以及評估。把低價、多贈品作為做好促銷的基本，那么最終會落入價格戰(zhàn)中而血本無歸?？纯串?dāng)年的黑電價格戰(zhàn)，再看看如今的家電團(tuán)購，為了做個活動被迫不計成本的跟進(jìn)，最后賠本賺吆喝。低價這是一把“雙刃劍”，刺傷了別人，同時也刺傷了自己。

　　這些誤區(qū)引導(dǎo)著我們的促銷走向陷阱，甚至走向歧路。但是很多情況下，現(xiàn)實(shí)又是在引導(dǎo)我們走進(jìn)誤區(qū)，例如我們強(qiáng)調(diào)不要認(rèn)為促銷就要拉動銷量，但是每個促銷報告的申請單后面都附上目標(biāo)銷量，把銷量作為衡量促銷效果的唯一標(biāo)準(zhǔn)。如何在促銷活動中，不再迷失下去，我們該如何做?我認(rèn)為其實(shí)很簡單，一句話“把握本心”，即促銷推廣目的優(yōu)先。

　　每項(xiàng)促銷活動都有一個主要目的，只要我們在活動計劃、活動執(zhí)行、活動評估的過程中，把握住本心不動搖，就不會那么容易走入誤區(qū)。

　　促銷活動目的有哪些?提升銷量;清理老舊庫存和滯銷產(chǎn)品;新品上市;主推明星產(chǎn)品、新品、高利潤產(chǎn)品;提高團(tuán)隊的整體推廣能力和市場競爭能力;提升品牌知名度和美譽(yù)度，加強(qiáng)品牌推廣力度;競爭對手促銷跟進(jìn)，打擊競爭品牌，搶占市場份額;重大節(jié)慶日例行促銷;加大分銷以減輕庫存……

　　其實(shí)總結(jié)起來，促銷活動的目的不外乎有三種類型：一、提升銷量;二、強(qiáng)化品牌;三、提高毛利。

　　以提升銷量為主要目的的促銷活動，確定目標(biāo)銷量就很重要，而且要把目標(biāo)銷量細(xì)化，分解到活動的每一天、每個人員身上、每項(xiàng)參與活動的產(chǎn)品上。

　　強(qiáng)化品牌為主要目的的促銷活動，銷量、毛利等則成為了次要目的，要把品牌提升貫穿到活動中，并不是規(guī)模大、氣勢大就更能提升品牌，適當(dāng)?shù)慕M織小規(guī)模促銷活動，例如：精品展示、小區(qū)活動、公益促銷等，盡管規(guī)模小，但促銷效果是很不錯的。

　　以提高毛利為主要目的的促銷活動，需要更仔細(xì)對促銷活動進(jìn)行預(yù)算和預(yù)估，計算投入產(chǎn)出比，低價、多贈品并不會吸引更多的消費(fèi)者。反而是贈送更合適的贈品，或者設(shè)計更吸引人的產(chǎn)品套餐才更有效。另外，促銷形式千萬種，并不是多花錢就更好，如果能不花錢就能做促銷更好。

　　大大小小的促銷，在我們身邊，已經(jīng)成為我們營銷人的日常工作了，但是面對每一次的促銷活動，都要認(rèn)真的總結(jié)，認(rèn)真反省，結(jié)合不斷變化的市場，從中尋找契機(jī)，對促銷始終保持住本心，把握好促銷的主要目的。

　　(責(zé)編 朱禹韜)