授權品牌運營 凈水渠道合作新模式

　　在渠道趨于飽和的狀態(tài)下，新生凈水品牌如何“突圍”，形成自有體系的銷售網絡?為此，泉匯來在全國范圍展開“品牌商與代理商授權品牌運營新型合作關系”的大型尋訪活動，并在活動中尋找優(yōu)質代理商，同企業(yè)共同完成品牌提升和運營體系的打造，創(chuàng)造工商合作新模式。

　　?前期策劃

　　由于凈水器對服務輻射能力有限，代理商不適合過大區(qū)域，因此，凈水器代理渠道模式多為“地級城市代理制”，凈水市場現在處在產品成長期，產品銷售規(guī)模不大，代理商多為中小規(guī)模代理商。

　　目前，運營較為成功的凈水器代理商有兩種：

　　第一種是創(chuàng)業(yè)型代理商，優(yōu)點是對品牌忠誠度極高、專注投入、精力集中，缺點是實力太弱、投入不足、增長受限、抗風險能力弱。

　　第二種是專業(yè)型凈水代理商，他們多有凈水行業(yè)的基礎，一般操作多個品牌，專業(yè)化程度高、有小型工程操作能力和一定的資金實力。這部分代理商往往有自已的凈水通路商業(yè)品牌，對代理品牌忠誠度較低，更關注產品特點和價格。這種凈水代理商對品牌商價值不大。

　　三年來，泉匯來小型地級代理商招了有80多個、大型傳統家電代理商通過朋友推薦也合作3個。但前期以傳統工商模式進行的合作并沒有使品牌效應和銷售份額得到顯著的提升。泉匯來認識到，創(chuàng)業(yè)型代理商實力不夠不能支持規(guī)模發(fā)展，專業(yè)型代理商忠誠度不夠不能長期發(fā)展下去，傳統有實力家電代理商專注度不夠不能有效操作市場。

　　例如，天津傾心是當地最大的廚電家電代理運營商，綜合廚電品類年銷售規(guī)模超過2億元。2011年，該代理商到泉匯來深圳工廠參觀，當即決定合作打款20萬元進貨，結果這20萬的產品一年還未賣完。原因是泉匯來品牌在其公司銷售規(guī)模太小，專注度不夠。小型地級代理商當中雖然也有個別做的非常優(yōu)秀，但多數地區(qū)發(fā)展規(guī)模并不大。

　　?實施階段

　　哈爾濱華商和長春百眾納霖兩個代理商是泉匯來最優(yōu)秀的代理商。這兩個代理商都是泉匯來授權品牌運營合作型省級代理商，2011年黑龍江代理公司進貨任務超過了1000萬元、2012年任務是1500萬元。

　　授權品牌運營合作模式的提出，一是源自于凈水行業(yè)產品本身的特點，即品牌需要宣傳、產品需要體驗、售后需要服務。市場導入期需要代理商在本代理區(qū)域做大量的品牌宣傳，培養(yǎng)當地消費者對品牌和產品的熟知度。凈水產品的使用需要通過試驗對比、專業(yè)知識普及、飲用水觀念的逐漸轉變。同樣，凈水產品的銷售也需要經過體驗期之后循序漸進的積累銷售規(guī)模;凈水器客戶對代理商服務性要求極高，同時這種服務又是代理商后續(xù)盈利點。凈水代理商要想后續(xù)盈利就必須做好服務，只有長期代理才能享受后期服務盈利。所以凈水市場特點要求代理商必須有足夠實力才能投資品牌宣傳、需要有足夠耐性才能賣好凈水器、需要品牌長期合作才能后期受益。

　　二是，工商合作需要長期性和穩(wěn)定性。

　　由于凈水市場需要引導和培育，代理商想要實現盈利，需要經過三五年的沉淀和積累。但是現在出現的渠道扁平化使一級代理商喪失代理信心。例如，美的凈水經過2011年的渠道模式變革后，很多代理商感嘆多年辛苦的付出，而后又不得不重新謹慎選擇品牌。

　　2012年，泉匯來通過市場調研發(fā)現有一批優(yōu)秀的有實力的家電代理商正在尋求凈水器產品合作代理，他們對“品牌授權運營合作模式”十分感興趣，非常希望有一個長期穩(wěn)定的“自有品牌”，他們完全有實力成立一個獨立部門或公司利用現有渠道資源來運營管理一個凈水品牌。

　　在這種背景下，泉匯來提出“品牌授權運營合作模式”。即品牌商與運營商捆綁在一起形成戰(zhàn)略合作，代理商不再以經銷商角度定位，而是與泉匯來共同發(fā)展的品牌運營商。

　　一方面，通過品牌授權運營模式將泉匯來代理商轉變成品牌運營商，作為自己的品牌在當地運營管理。

　　另一方面，泉匯來通過簽訂10年的代理合作合同或品牌授權使用模式來保證戰(zhàn)略合作伙伴長期性與穩(wěn)定性。同時，通過成本價或OEM價格供給來保證戰(zhàn)略合作伙伴的盈利和回報。

　　?效果評估

　　隨后，泉匯來先后與長春百眾納霖有限公司、哈爾濱華商電器、昆明四興商貿有限公司、鄭州家豪電器幾個具有實力的代理商簽約“品牌授權運營合作”。其中，黑龍江運營商專門成立50人的凈水事業(yè)部進行當地凈水市場的精耕，后續(xù)，在牡丹江、大慶、齊齊哈爾市設立辦事處運營當地賣場，對縣級市場進行專賣店加盟模式招商。目前，泉匯來在黑龍江縣級市場開了20多家泉匯來加盟專賣店。在哈爾濱市進駐了18家國美、蘇寧賣場，2012年任務是2000萬元，是品牌授權運營合作模式下的成功典范。

　　品牌授權運營合作模式最主要的目的是提升品牌在地方知名度，在這方面，長春市代理商表現特別突出。

　　2011年，長春市的代理商還只是一般代理模式操作，銷售業(yè)績平平。2012年，與泉匯來簽定了品牌運營商戰(zhàn)略合作協議，通過強勢的媒體運營，投入報紙及電視節(jié)目廣告，全力運作泉匯來品牌宣傳與推廣。并且通過與長春電視商業(yè)頻道“居家新主張”欄目深度合作，針對地產、家裝用戶進行深度挖掘、精準目標顧客鎖定，實現了品牌快速傳播與產品推廣，打造出品牌、媒體、渠道資源整合營銷新模式。

　　鄭州市代理商則與泉匯來簽訂了10年的河南省代合同，很快就在20家賣場開辟了泉匯來專柜。

　　2012年9月7日，昆明四興商貿有限公司與泉匯來確定雙方合作協議，簽訂了10年戰(zhàn)略的合作協議，第一年任務為500萬元，前三年200%增長，三年后按30～50%增長。

　　?活動點評

　　通過“品牌授權運營模式”，泉匯來營銷中心進一步優(yōu)化全國渠道開發(fā)管理人員，細化人員工作職能，從內部管理上為該運營模式提供后勤保障：設立戰(zhàn)略合作部管理品牌運營商、成立招商部管理地級代理商、成立培訓部進行優(yōu)秀運營商案例推廣、成立客服部來進行CRM系統、售后服務管理。這種模式的宣傳推廣及成功復制，為穩(wěn)定代理商隊伍，提升泉匯來品牌在全國范圍內的知名度，以及促進整體銷售額的提升，起了重大作用。泉匯來公司規(guī)劃在未來1～2年中發(fā)展省級品牌運營商10～15家，屆時將有20家優(yōu)秀的品牌運營商，其銷售規(guī)模將占泉匯來公司80%以上。對于凈水行業(yè)的新生品牌，泉匯來勇于創(chuàng)新，并改變傳統工商關系，變代理商為主人翁的營銷模式，值得更多的品牌借鑒。 (責編 白洋)