以技術(shù)創(chuàng)新為主題展開營銷

　　?前期策劃

　　2011年8月，法羅力召開首屆“健康洗熱水器專家論壇”。其中，論壇的主要議題以熱水器行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀到健康洗的發(fā)展趨勢，并圍繞法羅力光觸銀殺菌熱水器的“光觸銀殺菌技術(shù)”展開研討。

　　9月，法羅力以熱水器行業(yè)首創(chuàng)光觸銀殺菌技術(shù)榮獲2011年中國家電“技術(shù)創(chuàng)新獎”。這是其連續(xù)三年取得該獎項。2009年和2010年，分別憑“藍晶硅加熱管專項技術(shù)”和“電熱水器節(jié)能快速加熱技術(shù)”獲年度最佳技術(shù)創(chuàng)新獎。

　　通過前期論壇的舉辦和后期獲獎殊榮的持續(xù)推廣，進一步提升了法羅力在熱水器領(lǐng)域內(nèi)的品牌知名度，通過技術(shù)創(chuàng)新提煉產(chǎn)品的新賣點，加強了代理商在做市場推廣、品牌推廣、銷售推廣上的信心。所以，法羅力營銷創(chuàng)新的案例首先是建立在產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上。

　　?實施階段

　　參與論壇的中國家電協(xié)會、中國家電研究院、中國家電標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會、中國家電研究院產(chǎn)業(yè)與技術(shù)研究所、CCTV“第一時間”、?現(xiàn)代家電?，都是衛(wèi)浴行業(yè)廠商耳熟能詳?shù)拿?。論壇期間，各位嘉賓從熱水器行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀談到健康洗的發(fā)展趨勢，探討了法羅力光觸銀殺菌熱水器的發(fā)展前景。將廠家自身的某項技術(shù)做專題研討，以召開熱水器行業(yè)論壇的形式，需要企業(yè)有一定的技術(shù)實力，并且經(jīng)得住專家和媒體的拷問。

　　中國家電研究院產(chǎn)業(yè)與技術(shù)研究所副所長張亞晨認(rèn)為，企業(yè)的良性發(fā)展，不僅僅是對產(chǎn)品技術(shù)的鉆研，更要拿出人力、物力投入對消費者需求的研究。在人們對飲用水高度關(guān)注的今天，對洗浴用水的安全與健康應(yīng)該提升至日程。

　　中國家電研究院副院長、中國家電標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會秘書長馬德軍表示，法羅力著手健康洗熱水器企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的編寫和制定，標(biāo)委會將積極關(guān)注并推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的提高。

　　在健康家電成為市場推廣亮點的今天，法羅力在健康熱水器方面的創(chuàng)新成果，獲得專家認(rèn)可的同時也贏得了市場先機。通過組織專家開展論壇，提升品牌行業(yè)地位，樹立法羅力在健康洗熱水器的權(quán)威和知名度。

　　?效果評估

　　在終端，以賣點提煉為推廣點，讓技術(shù)落地。

　　技術(shù)創(chuàng)新要落地，需要將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為實際的銷售，銷售環(huán)節(jié)更需要將賣點提煉出來，通俗化、實際化的讓消費者聽的懂、看的到，買的起。為此，做產(chǎn)品技術(shù)的通俗講解普及十分重要。根據(jù)消費者心理的掌握，將光觸銀技術(shù)提煉出兩個主要的賣點，供代理商學(xué)習(xí)和終端推廣。即抑菌殺菌和除氯功能。

　　在后續(xù)的銷售貫徹中，一些代理商反饋了一些更具價值的賣點，提煉了更多的亮點。例如對于大戶型的消費者，著重提倡RF射頻穿墻遙控操作功能;對于兒女孝敬父母而購買產(chǎn)品的消費者則著重強調(diào)HWM智能管家模式，根據(jù)使用記憶提供定制熱水服務(wù);根據(jù)工薪階層，主推預(yù)約洗浴功能、強調(diào)國家1級能耗產(chǎn)品。

　　“十一”期間，法羅力與國美電器聯(lián)合推出“買健康送健康”活動，消費者只要在國美、大中連鎖門店購買法羅力健康洗熱水器，送價值698元健康瘦身收腹機一臺，將健康概念提前打響。

　　面對代理商，預(yù)留足夠的利潤空間，持續(xù)復(fù)制成功模式。

　　國內(nèi)熱水器市場的增長重心已從一線城市轉(zhuǎn)向了三四級鄉(xiāng)鎮(zhèn)，廠家更多的面臨著三、四級渠道拓展的機遇和挑戰(zhàn)，重點布局三四級市場是關(guān)鍵。法羅力以健康洗D系列為切入點，產(chǎn)品定位差異化優(yōu)勢明顯，品牌定位意大利血統(tǒng)、原創(chuàng)的、高端時尚形象，在一級市場以品牌宣傳為發(fā)力點，而在三四級市場，則重點為代理商提供合理的利潤空間，鼓勵代理商發(fā)展分銷渠道。

　　為此，法羅力陸續(xù)召開了各地分銷商會議，邀請重點客戶和意向客戶，通過對品牌戰(zhàn)略講解、新品互動、政策宣講，增強代理商信心，在強化一級市場與國美電器戰(zhàn)略合作的同時，積極進行三四級市場的渠道下沉。通過代理商和廠家聯(lián)合舉辦的模式進行成功會議以及樣板市場的復(fù)制，包括產(chǎn)品講解、現(xiàn)場模擬銷售、優(yōu)秀分銷商獎勵的方式進一步擴大在三四級市場的持續(xù)下沉。打造三四級市場首選第一外資品牌，進而進入中國熱水器前三強的信心和企業(yè)戰(zhàn)略定位。

　　?活動點評

　　綜合來看，法羅力的整個營銷創(chuàng)新方案基本上圍繞技術(shù)創(chuàng)新這一基本點，并展開一系列的外圍活動：論壇、答謝會、品牌互動、技術(shù)宣講等等。有產(chǎn)品和技術(shù)作為支撐，不僅廠家在推廣上顯得信心十足，代理商也可以放開心態(tài)著重進行市場的推廣和宣傳，而不必擔(dān)心產(chǎn)品賣點提煉和質(zhì)量問題有所顧忌。可以看出，無論以何種形式宣傳，夯實產(chǎn)品本身品質(zhì)，并不斷更新產(chǎn)品技術(shù)，使其在市場更具競爭力才是營銷最穩(wěn)固的基石。

　　責(zé)編 白洋