消費(fèi)升級引領(lǐng)高端冰洗新商機(jī)

　　為什么這么說呢?理由主要有三：

　　首先是市場增速快。

　　這一點(diǎn)我們可以通過近幾年中怡康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得出結(jié)論。

　　從近年的冰洗市場銷售情況來看，三門冰箱零售量份額從2010年23.2%上升到2012年的31.7%，零售額從2010年的29.6%上升到2012年的36.7%。多門冰箱的零售量從2012年的1.4%增長到2012年的2.0%，零售額則從2010年的4.2%上升到2012年的5.7%。

　　滾筒洗衣機(jī)近三年呈現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢，2012年1～8月份，以24.7%的零售量份額，占據(jù)市場45.1%的零售額份額，單品價(jià)格較高。其中以滾筒的變頻機(jī)更為消費(fèi)者所接受，近三年來，變頻洗衣機(jī)銷售量逐年上升。2012年1～8月份，已經(jīng)達(dá)到27.1%的市場份額。

　　從這樣一組數(shù)據(jù)中我們不難得出結(jié)論，三門和多門冰箱以及變頻滾筒洗衣機(jī)已經(jīng)成為市場的熱點(diǎn)，保持著逐年穩(wěn)步增長的態(tài)勢。

　　其次是品牌關(guān)注度高。

　　作為新商機(jī)的產(chǎn)品，其中一個(gè)要素就是市場關(guān)注程度高。這不僅需要主力品牌去大力推動(dòng)市場，還需要有越來越多的品牌積極參與。近兩年，為了爭奪這一市場，國內(nèi)冰洗企業(yè)紛紛推出高端冰洗產(chǎn)品，一時(shí)間高端冰洗市場呈現(xiàn)群雄逐鹿的格局。與此同時(shí)，西門子、三星、LG、松下等外資品牌一貫重視高端市場，眾多品牌產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)的重點(diǎn)和結(jié)構(gòu)升級的方向都在向高端化傾斜。品牌的積極介入和大力推廣無疑會(huì)推動(dòng)高端冰洗市場的擴(kuò)容。

　　第三是技術(shù)升級加快。

　　面對高端冰洗市場，各品牌為取得市場主導(dǎo)權(quán)和核心技術(shù)話語權(quán)都在暗中使勁。表現(xiàn)在生產(chǎn)研發(fā)上，就是新技術(shù)的不斷推出和技術(shù)升級換代速度的加快。冰洗行業(yè)新材料、新技術(shù)應(yīng)用極為廣泛，技術(shù)升級換代也非?？?。通過技術(shù)和設(shè)計(jì)上的持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新，高端冰箱保鮮節(jié)能、精確控溫、制冷性等核心技術(shù)已經(jīng)比較成熟，而在產(chǎn)品外觀、分類儲(chǔ)存、抑菌除臭等細(xì)節(jié)方面的人性化設(shè)計(jì)也在不斷突破和完善。

　　洗衣機(jī)在變頻、觸摸、烘干、分類清洗等技術(shù)方面的改進(jìn)，推動(dòng)了冰洗產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級和高端市場的增容。冰箱高端產(chǎn)品中的三門冰箱、對開門冰箱、多開門冰箱、無霜冰箱、變頻冰箱、物聯(lián)網(wǎng)冰箱等產(chǎn)品，洗衣機(jī)中的滾筒洗衣機(jī)、洗干一體機(jī)、變頻洗衣機(jī)、物聯(lián)網(wǎng)洗衣機(jī)等高端智能化產(chǎn)品將迎來更大的市場需求。

　　最后是消費(fèi)需求不斷升級。

　　高端冰箱、洗衣機(jī)的市場上升，主因是升級換代需求的推動(dòng)。隨著人們生活水平的提高，生活品質(zhì)的提升和居住環(huán)境的改變，消費(fèi)者在選購冰箱時(shí)對大規(guī)格、多功能的高端冰箱產(chǎn)生了更高的市場需求，這種需求也刺激了冰箱產(chǎn)業(yè)的升級。影響多門冰箱普及的客觀因素如住房問題，也正在逐步得以改善。住房面積的日益提高，為多門冰箱提供了安置的空間。盡管變頻滾筒洗衣機(jī)價(jià)格比較高，但它以更節(jié)能、環(huán)保的理念，帶給消費(fèi)者低磨損率、高洗凈比更好的使用感受，使得變頻洗衣機(jī)越來越被消費(fèi)者所接受。隨著生活質(zhì)量的提高和冰箱多用途時(shí)代的到來，冰箱已經(jīng)是一個(gè)集“藥箱”、“化妝品箱”、“儲(chǔ)物箱”、“生鮮箱”等為一體的多用途家電。這就讓每個(gè)家庭對冰箱的使用空間有了更高的要求。

　　隨著軟家裝的興起，家中需要清洗的已經(jīng)不單單是衣物，各種各樣的軟裝類制品如窗簾、沙發(fā)墊等需要占據(jù)更大的洗滌容積，而換季衣物、厚衣物的清洗也需要大容量的洗衣機(jī)來完成。這也推動(dòng)了大容量高端冰洗市場的市場普及速度。

　　消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級是內(nèi)因。近年來以舊換新政策推動(dòng)產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，企業(yè)規(guī)模的增長、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、研發(fā)能力的提升、市場推廣能力的增強(qiáng)等因素，都為冰洗行業(yè)高端市場的上升提供了助推力。

　　基于上述分析，我們可以認(rèn)為，在當(dāng)前和未來很長的一段時(shí)期內(nèi)，以三門冰箱、多門冰箱和變頻滾筒洗衣機(jī)為代表的高端冰洗產(chǎn)品，將成為市場的商機(jī)和熱點(diǎn)。

　　相信所有的品牌都希望能有效提高自己的產(chǎn)品在中高端市場的份額，但對于企業(yè)來講，制定中高端規(guī)格很容易，而真要實(shí)現(xiàn)卻是困難重重，面臨著諸多的困惑。在這場“高端大戰(zhàn)”中，冰洗企業(yè)應(yīng)該舉起哪種武器?采取什么戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)?朝著哪個(gè)方向去沖鋒?這都應(yīng)該成為行業(yè)人士靜下心來好好去思考的問題。

　　技術(shù)創(chuàng)新升級是支撐力。

　　市場競爭激烈，但企業(yè)核心競爭力的基礎(chǔ)應(yīng)該是通過技術(shù)和設(shè)計(jì)上的持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新，滿足不同層次消費(fèi)者的需求，確保自身市場份額進(jìn)一步提高。因此，品牌應(yīng)該堅(jiān)持依靠技術(shù)進(jìn)步、設(shè)計(jì)創(chuàng)新和性價(jià)比的提升來保持較好的增長態(tài)勢。

　　在大中型城市市場，具備高能效、變頻、保鮮技術(shù)、健康抑菌技術(shù)、大容量等特點(diǎn)的冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品深受城市消費(fèi)者的青睞，而且這種趨勢正在逐步向三四級市場延伸。以增大容量的技術(shù)為例，冰箱、洗衣機(jī)往大容量擴(kuò)展時(shí)，不僅僅是一個(gè)冷藏冷凍室容積加大、桶直徑變大、洗滌量標(biāo)高的問題，還必須有相應(yīng)的技術(shù)支撐。而電機(jī)作為冰箱、洗衣機(jī)的“心臟”，產(chǎn)品效能的大小及技術(shù)含量的高低都由其決定，其配置就顯得尤為重要。

　　此外，智能化、物聯(lián)網(wǎng)冰洗產(chǎn)品也成為未來發(fā)展的重要趨勢之一。目前，不僅僅是合資品牌，國內(nèi)的海爾、美的、海信、美菱、小天鵝等冰洗企業(yè)均已涉足智能冰洗研發(fā)領(lǐng)域，物聯(lián)網(wǎng)家電作為整個(gè)家居系統(tǒng)展示出時(shí)尚的現(xiàn)代化智能生活。

　　冰洗企業(yè)想在高端市場的爭奪戰(zhàn)中勝出，應(yīng)該從提升自己的核心競爭力出發(fā)。如在保鮮、節(jié)能等核心技術(shù)和差異化的自主研發(fā)能力方面不斷提升，加大節(jié)能、控溫、制冷技術(shù)的研發(fā)力度;不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的穩(wěn)定性，降低故障率;在壓縮機(jī)、面板等方面不斷提高;加大人性化、智能化功能的開發(fā)力度等，為經(jīng)銷商和消費(fèi)者提供滿意度高的產(chǎn)品。

　　營銷推廣得力是催化劑。

　　盡管高端冰洗產(chǎn)品已經(jīng)逐步得到市場和消費(fèi)者的認(rèn)可，但就當(dāng)前而言，要想在高端市場有所作為，有效的營銷策略和推廣方式也是必不可少的。為此，生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商要逐步加大對高端冰洗的推廣與配合力度。

　　從廠家的層面，可以強(qiáng)化對中高端消費(fèi)人群消費(fèi)特點(diǎn)的研究，為高端新品找到準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和有利傳播的廣告語，狠抓高端產(chǎn)品的推廣，加大品牌宣傳力度，加大對終端賣場推廣高端產(chǎn)品的支持力度，與終端賣場搞聯(lián)合促銷推廣等。而從經(jīng)銷商的層面，可以梳理出產(chǎn)品的核心理念訴求和功能賣點(diǎn)，加強(qiáng)對高端冰洗產(chǎn)品的知識(shí)賣點(diǎn)培訓(xùn)，提高對高端產(chǎn)品銷售的獎(jiǎng)勵(lì)力度，也可以選擇合適的平臺(tái)進(jìn)行推廣等。

　　市場穩(wěn)步下沉是突破口。

　　“高端化”這個(gè)詞匯在冰洗行業(yè)已經(jīng)提出好幾年，高端冰洗市場的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)開始，并且愈發(fā)白熱化。冰洗廠商也應(yīng)該立足長遠(yuǎn)發(fā)展，在細(xì)分市場找到更廣闊的空間，比如下沉三四級市場，就是拓展更大平臺(tái)的一種有效手段。目前，高端冰洗在三四級市場銷售量增長較一二線城市更為明顯，伴隨著海爾、美的、西門子等品牌的高端冰洗產(chǎn)品走進(jìn)三四線市場，在節(jié)能補(bǔ)貼的帶動(dòng)下，消費(fèi)者受惠幅度將得以提高，高端產(chǎn)品接受度也會(huì)同步提升。受益于家電連鎖企業(yè)渠道下沉，也縮短了高端新品在一級城市與三四級城市之間的銷售時(shí)間差，對三四級城市快速更新產(chǎn)品起到了推動(dòng)作用，但同時(shí)這也預(yù)示著未來三四級市場的品牌競爭將更加激烈。

　　因此，對于冰洗廠商來說，進(jìn)一步鞏固和挖掘三、四級市場，已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。三四級市場的競爭態(tài)勢比較復(fù)雜，消費(fèi)需求和消費(fèi)特點(diǎn)有別于大中城市，冰洗企業(yè)在三四級市場的開拓中，不要盲目地推出高端產(chǎn)品，而必須進(jìn)行合理的市場細(xì)分，加大對目標(biāo)市場的消費(fèi)者調(diào)研，在了解消費(fèi)群體不同需求的前提下，做出合理的市場營銷舉措。此外，要想在三四級市場有所作為，物流配送和售后等常見問題也應(yīng)該得以妥善的解決。這樣我們才能在這場三四級市場高端產(chǎn)品的市場爭奪戰(zhàn)中，立于不敗之地。

　　機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人，只有潮水褪去才能看出誰在裸泳。所以，冰洗企業(yè)要想抓住機(jī)會(huì)，必須用技術(shù)武裝自己，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場，加快轉(zhuǎn)型升級，在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、營銷等方面不斷探索和突破。只有這樣，我們才能乘著高端化的東風(fēng)，破浪前行。