區(qū)域家電零售商 找準(zhǔn)定位 持續(xù)創(chuàng)新 穩(wěn)健發(fā)展

　　過去的十幾年，家電行業(yè)的變化可謂是翻天覆地。而近兩年電子商務(wù)的高速崛起和發(fā)展，對(duì)于傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。在這種背景下，溫州一百家電始終長(zhǎng)期占據(jù)著溫州當(dāng)?shù)丶译娛袌?chǎng)30%以上的份額，保持持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，靠的是什么呢?

　　差異化定位：高端精品、體驗(yàn)購(gòu)物、互動(dòng)休閑

　　無論滄海桑田，溫州一百家電始終能夠站在市場(chǎng)的潮頭，如果總結(jié)為一個(gè)關(guān)鍵詞的話，那么最核心的就應(yīng)該是“定位”。溫州消費(fèi)者有著很強(qiáng)的消費(fèi)力，以前不少消費(fèi)者為了買高端家電而跑到上?；蛘吒h(yuǎn)的城市去。作為溫州本土商業(yè)標(biāo)志性企業(yè)，一百家電憑借其老字號(hào)品牌優(yōu)勢(shì)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)理念，改變了傳統(tǒng)家電商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式。

　　當(dāng)溫州的家電銷售還是由眾多參差不齊的獨(dú)立小門面組成的家電市場(chǎng)時(shí)，一百家電就率先在黃金地段推出規(guī)模最大的賣場(chǎng)。管總介紹，從2005年的賣場(chǎng)升級(jí)改造開始，一百家電就邁出了進(jìn)軍高端市場(chǎng)，提供高端服務(wù)的步伐。2007年，一百家電再次對(duì)商場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)、布局及品牌位置進(jìn)行了重新調(diào)整，明確定位做“精品家電”，在豐富銷量較大的中檔家電的基礎(chǔ)上，大量引進(jìn)高端家電，提供高端服務(wù)，開展差異化競(jìng)爭(zhēng)。精選引進(jìn)了國(guó)內(nèi)外知名頂級(jí)品牌，并淘汰了一些與一百家電定位發(fā)展方向不相符的品牌。2008年，一百家電倡導(dǎo)在品牌、環(huán)境、風(fēng)格、服務(wù)等全方面走高端路線，并嚴(yán)格按照3C標(biāo)準(zhǔn)打造商場(chǎng)，在產(chǎn)品線、購(gòu)物環(huán)境、售后服務(wù)上精雕細(xì)琢，突出精品，強(qiáng)調(diào)休閑，體驗(yàn)的購(gòu)物環(huán)境。2012年，在市場(chǎng)大環(huán)境不是很好的情況下，一百家電還是堅(jiān)持并深化高端定位，越是市場(chǎng)不好，賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)越要向高端走，在品牌上會(huì)進(jìn)一步調(diào)整，以國(guó)際頂尖品牌和國(guó)內(nèi)一線品牌為主體，而且還會(huì)繼續(xù)引進(jìn)國(guó)際上最為先進(jìn)的產(chǎn)品，比如德國(guó)進(jìn)口的水處理、地?zé)嵯到y(tǒng)，以及國(guó)家政策重點(diǎn)扶持的如空氣能熱水器等節(jié)能產(chǎn)品。

　　一百和其它家電賣場(chǎng)最大的差異就是中高檔的定位，一站式銷售，因此購(gòu)物環(huán)境上很清爽，甚至從來沒有地貼之類的廣告，給消費(fèi)者提供一種不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)，一種互動(dòng)休閑式的購(gòu)物環(huán)境。從更高的高度上去滿足消費(fèi)者的需求，將好的產(chǎn)品作為真正的競(jìng)爭(zhēng)力所在。除了商場(chǎng)內(nèi)的大部分高端精品家電都與國(guó)際同步上市以外，賣場(chǎng)還專門開辟了視聽體驗(yàn)區(qū)、廚房體驗(yàn)區(qū)、數(shù)碼體驗(yàn)區(qū)、手機(jī)體驗(yàn)區(qū)、電腦體驗(yàn)區(qū)等區(qū)域?？梢哉f，賣場(chǎng)無論在產(chǎn)品、品牌還是購(gòu)物體驗(yàn)上，無一不在圍繞高端定位做文章。

　　本土化發(fā)展：創(chuàng)新營(yíng)銷、主動(dòng)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷

　　近年來，全國(guó)家電連鎖在溫州高歌猛進(jìn)，除了帶來品類眾多、價(jià)格透明的商品外，幾乎每個(gè)星期都會(huì)在電視、報(bào)紙等媒體投放促銷廣告，進(jìn)行高空轟炸。作為本土家電賣場(chǎng)，在與全國(guó)連鎖的廝殺中，一百家電的推廣費(fèi)用直線上升，從原來的每年只花幾十萬元做廣告，增加到了數(shù)百萬元。而這種常規(guī)的媒體促銷大戰(zhàn)，卻未必能夠帶來與之相應(yīng)的實(shí)際促銷效果。因此，一百家電奉行差異化營(yíng)銷，本土化發(fā)展，一直以來回避以價(jià)格為殺手锏的銷售策略。

　　作為溫州的商家企業(yè)，保持穩(wěn)定，有所創(chuàng)新、不斷提升并非容易之事。因此，賣場(chǎng)的促銷手段必須更主動(dòng)、更新穎、更先進(jìn)，才能最得更切實(shí)的促銷效果。一百家電一直在探索和實(shí)施各種行之有效的促銷方式，比如網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、親情內(nèi)購(gòu)、倉(cāng)庫(kù)直銷、品牌專場(chǎng)成本價(jià)直銷會(huì)等。

　　組織團(tuán)購(gòu)是一百家電經(jīng)常進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)之一。一百家電會(huì)定期在網(wǎng)絡(luò)上做一些團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，如：周年慶大型團(tuán)購(gòu)宴、新春家電年貨團(tuán)購(gòu)節(jié)等，通過接連不斷不同名目的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，促進(jìn)一百家電以先進(jìn)的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，尤其是得到了喜歡網(wǎng)上購(gòu)物的八零后消費(fèi)者。

　　這些團(tuán)購(gòu)活動(dòng)一般為每個(gè)月一次，都選在周末。先通過網(wǎng)站，QQ來組織團(tuán)購(gòu)，讓消費(fèi)者一起參與進(jìn)來，并在網(wǎng)站上報(bào)名。團(tuán)購(gòu)會(huì)上都是一對(duì)一的組織，集體砍價(jià)，也要頂著蘇寧國(guó)美，爭(zhēng)取到消費(fèi)者。在這個(gè)過程中，賣場(chǎng)要做好與品牌的溝通，共商促銷之策，做好提前預(yù)熱，通過網(wǎng)站、QQ、微博等方式將消費(fèi)者組織到一起，同時(shí)還要做好后續(xù)服務(wù)，保證活動(dòng)貨物及時(shí)準(zhǔn)確的配送到位。

　　親情內(nèi)購(gòu)是一百家電專門針對(duì)內(nèi)部員工親屬定制的定向促銷活動(dòng)。賣場(chǎng)會(huì)將夏普、TCL、松下、西門子、美的家用空調(diào)、A.O.史密斯熱水器、奔騰小家電等市場(chǎng)上最為暢銷的產(chǎn)品和型號(hào)單獨(dú)拿出來做活動(dòng)，活動(dòng)的地點(diǎn)設(shè)在倉(cāng)庫(kù)，參與人員憑卷入場(chǎng)，專享出廠價(jià)直銷、寄存商品30天內(nèi)無理由退換貨等各種優(yōu)惠和服務(wù)保障。

　　只有走近市場(chǎng)，了解市場(chǎng)，才能最終贏得市場(chǎng)。為實(shí)現(xiàn)真正意義上的本土化發(fā)展，做強(qiáng)做久，一百家電從商品進(jìn)貨、銷售購(gòu)買、后續(xù)服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都具有溫州市民購(gòu)物的獨(dú)特性，彰顯出本土特色，讓消費(fèi)者有親近感。尤其體現(xiàn)在服務(wù)上，可以說，服務(wù)營(yíng)銷已經(jīng)成為一百家電鞏固市場(chǎng)定位的法寶。

　　一百家電擁有龐大的消費(fèi)者基礎(chǔ)和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)溫州顧客的消費(fèi)行為更加了解,依托這些優(yōu)勢(shì)，一百家電建立了詳細(xì)的客戶資料檔案，并逐步建立起完善的客戶服務(wù)體系及物流配送體系。一百家電以五星級(jí)服務(wù)讓顧客100%滿意為目標(biāo)，提出了服務(wù)100、放心100、滿意100的口號(hào)，并相繼推出“放心滿意工程”、“陽光服務(wù)社區(qū)行”和免費(fèi)送貨上門等具有人性化服務(wù)舉措，為消費(fèi)者提供更加快捷的上門設(shè)計(jì)、上門安裝、上門維修、商品咨詢、投訴受理等服務(wù)。在家電購(gòu)買或者使用過程中，若遇到各種疑難問題，只要撥打免費(fèi)服務(wù)熱線，客戶服務(wù)中心都將無條件為消費(fèi)者排憂解難。

　　為了提升顧客滿意度，一百家電推行的保證售后零風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)，即投訴100%限時(shí)回應(yīng)，問題100%限時(shí)解決，電話跟蹤，定期回訪。此外，對(duì)購(gòu)買空調(diào)的用戶提供多項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)，如免費(fèi)上門安裝、免費(fèi)上門設(shè)計(jì)、免費(fèi)送貨入戶、免費(fèi)設(shè)計(jì)特殊機(jī)架等，市區(qū)顧客二年內(nèi)免費(fèi)保養(yǎng)一次、一年內(nèi)免費(fèi)移機(jī)一次。對(duì)于寄存商品的顧客，30天內(nèi)還可無理由退換貨。一百家電多年來歷練服務(wù)基本功，全程服務(wù)于消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)一百家電品牌產(chǎn)生更大的信賴感，從而擴(kuò)大銷售量，實(shí)現(xiàn)廠商、客戶多贏的局面。

　　系統(tǒng)化管理：打造文化、有破有立、經(jīng)營(yíng)人心

　　對(duì)于區(qū)域家電零售商來說，不管探索什么樣的經(jīng)營(yíng)模式，要執(zhí)行到位，都要建立在系統(tǒng)化管理的基礎(chǔ)上。可以說，沒有好的管理作為基礎(chǔ)，再好的經(jīng)營(yíng)模式也只不過是無源之水，無根之木。

　　一百家電的企業(yè)文化，是以四個(gè)誠(chéng)信(對(duì)顧客誠(chéng)信、對(duì)合作者誠(chéng)信、對(duì)同仁誠(chéng)信、對(duì)社會(huì)誠(chéng)信)，兩個(gè)務(wù)實(shí)(態(tài)度務(wù)實(shí)、行動(dòng)務(wù)實(shí))和兩個(gè)有心(工作有心、服務(wù)用心)為主要特征的。公司的管總一直在給員工灌輸幾種主體意識(shí)：

　　首先是強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)：居安思危，居危思變，企業(yè)最大的危機(jī)就是沒有危機(jī)意識(shí)，所以，即便是在市場(chǎng)環(huán)境非常好，公司發(fā)展非?？斓那闆r下，也要灌輸危機(jī)意識(shí)。這樣當(dāng)市場(chǎng)淡季的時(shí)候，員工才能穩(wěn)住陣腳，公司才能穩(wěn)健發(fā)展。其次是強(qiáng)化學(xué)習(xí)意識(shí)，公司號(hào)召管理層和員工在學(xué)習(xí)中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中創(chuàng)造。比如組織企業(yè)高管參加現(xiàn)代家電商學(xué)院的培訓(xùn);組織觀摩團(tuán)，到杭州、南京等城市觀摩家電賣場(chǎng)。此外，公司還會(huì)定期組織員工交流和小結(jié)。第三是強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)意識(shí)：一夫善射，百夫挾拾，這是榜樣的力量;師克在和，不在眾，這是團(tuán)隊(duì)的力量。為了增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的凝聚力，更好地增強(qiáng)員工之間互動(dòng)和協(xié)作，公司開展了一系列的主題活動(dòng)，比如在員工中開展“做富而好禮溫州人”的主體演講比賽，組織員工的拓展訓(xùn)練，無償獻(xiàn)血等。此外，公司12年來，多次為災(zāi)區(qū)捐款、捐物以及參與扶貧結(jié)對(duì)等慈善活動(dòng)，鼓勵(lì)和發(fā)動(dòng)全體員工奉獻(xiàn)愛心。最后是樹立責(zé)任意識(shí)：強(qiáng)烈的責(zé)任感是解決一切問題的最大保證，更是員工的重要素質(zhì)。正在這種企業(yè)文化的打造和主體意識(shí)的強(qiáng)化，使得公司上下在面臨今年市場(chǎng)不是很好的外在環(huán)境，員工仍舊表現(xiàn)出超強(qiáng)的凝聚力和戰(zhàn)斗力。

　　有破有立，不斷超越是溫州一百家電的企業(yè)精神。一百家電需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)，但不需用唯唯諾諾的態(tài)度。一百家電需要尊重經(jīng)驗(yàn)與規(guī)則，但不拘泥于經(jīng)驗(yàn)與規(guī)則，要做行業(yè)消費(fèi)的研究者與開拓先鋒，需要有突破性的主張與精神。管總認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)企業(yè)要勇于跟自己較勁兒，勇于與權(quán)威較勁，把每一件小事情都要做完整、做到位，在今天就必須超越昨天。

　　經(jīng)營(yíng)企業(yè)就是經(jīng)營(yíng)人心，得人心者得天下。多年來一百家電所取得的成就不僅是因其得天獨(dú)厚的客觀優(yōu)勢(shì)，更多的是得益于其誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、用心服務(wù)的態(tài)度，這是其一;其二，經(jīng)營(yíng)人心還包括能經(jīng)營(yíng)一個(gè)優(yōu)秀而穩(wěn)固的客戶群;其三，經(jīng)營(yíng)人心更重要的是能經(jīng)營(yíng)一支經(jīng)驗(yàn)豐富、業(yè)務(wù)過硬、忠誠(chéng)度高的人力隊(duì)伍。這三點(diǎn)正是一百家電與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比最大的優(yōu)勢(shì)。

　　回顧十幾年的發(fā)展歷程，溫州一百家電針對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)和自身特點(diǎn)，堅(jiān)持市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)、社會(huì)化運(yùn)作、規(guī)范化管理，在充分發(fā)揮品牌、地域、人才優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了從商品經(jīng)營(yíng)到商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、品牌經(jīng)營(yíng)的質(zhì)的飛躍。