區(qū)域家電零售商 找準(zhǔn)定位 持續(xù)創(chuàng)新 穩(wěn)健發(fā)展

　　過去的十幾年，家電行業(yè)的變化可謂是翻天覆地。而近兩年電子商務(wù)的高速崛起和發(fā)展，對于傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)也是一個不小的挑戰(zhàn)。在這種背景下，溫州一百家電始終長期占據(jù)著溫州當(dāng)?shù)丶译娛袌?0%以上的份額，保持持續(xù)穩(wěn)定的增長態(tài)勢，靠的是什么呢?

　　差異化定位：高端精品、體驗購物、互動休閑

　　無論滄海桑田，溫州一百家電始終能夠站在市場的潮頭，如果總結(jié)為一個關(guān)鍵詞的話，那么最核心的就應(yīng)該是“定位”。溫州消費者有著很強的消費力，以前不少消費者為了買高端家電而跑到上海或者更遠(yuǎn)的城市去。作為溫州本土商業(yè)標(biāo)志性企業(yè)，一百家電憑借其老字號品牌優(yōu)勢和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)理念，改變了傳統(tǒng)家電商場的經(jīng)營模式。

　　當(dāng)溫州的家電銷售還是由眾多參差不齊的獨立小門面組成的家電市場時，一百家電就率先在黃金地段推出規(guī)模最大的賣場。管總介紹，從2005年的賣場升級改造開始，一百家電就邁出了進軍高端市場，提供高端服務(wù)的步伐。2007年，一百家電再次對商場品牌結(jié)構(gòu)、布局及品牌位置進行了重新調(diào)整，明確定位做“精品家電”，在豐富銷量較大的中檔家電的基礎(chǔ)上，大量引進高端家電，提供高端服務(wù)，開展差異化競爭。精選引進了國內(nèi)外知名頂級品牌，并淘汰了一些與一百家電定位發(fā)展方向不相符的品牌。2008年，一百家電倡導(dǎo)在品牌、環(huán)境、風(fēng)格、服務(wù)等全方面走高端路線，并嚴(yán)格按照3C標(biāo)準(zhǔn)打造商場，在產(chǎn)品線、購物環(huán)境、售后服務(wù)上精雕細(xì)琢，突出精品，強調(diào)休閑，體驗的購物環(huán)境。2012年，在市場大環(huán)境不是很好的情況下，一百家電還是堅持并深化高端定位，越是市場不好，賣場經(jīng)營越要向高端走，在品牌上會進一步調(diào)整，以國際頂尖品牌和國內(nèi)一線品牌為主體，而且還會繼續(xù)引進國際上最為先進的產(chǎn)品，比如德國進口的水處理、地?zé)嵯到y(tǒng)，以及國家政策重點扶持的如空氣能熱水器等節(jié)能產(chǎn)品。

　　一百和其它家電賣場最大的差異就是中高檔的定位，一站式銷售，因此購物環(huán)境上很清爽，甚至從來沒有地貼之類的廣告，給消費者提供一種不一樣的購物體驗，一種互動休閑式的購物環(huán)境。從更高的高度上去滿足消費者的需求，將好的產(chǎn)品作為真正的競爭力所在。除了商場內(nèi)的大部分高端精品家電都與國際同步上市以外，賣場還專門開辟了視聽體驗區(qū)、廚房體驗區(qū)、數(shù)碼體驗區(qū)、手機體驗區(qū)、電腦體驗區(qū)等區(qū)域?？梢哉f，賣場無論在產(chǎn)品、品牌還是購物體驗上，無一不在圍繞高端定位做文章。

　　本土化發(fā)展：創(chuàng)新營銷、主動營銷、服務(wù)營銷

　　近年來，全國家電連鎖在溫州高歌猛進，除了帶來品類眾多、價格透明的商品外，幾乎每個星期都會在電視、報紙等媒體投放促銷廣告，進行高空轟炸。作為本土家電賣場，在與全國連鎖的廝殺中，一百家電的推廣費用直線上升，從原來的每年只花幾十萬元做廣告，增加到了數(shù)百萬元。而這種常規(guī)的媒體促銷大戰(zhàn)，卻未必能夠帶來與之相應(yīng)的實際促銷效果。因此，一百家電奉行差異化營銷，本土化發(fā)展，一直以來回避以價格為殺手锏的銷售策略。

　　作為溫州的商家企業(yè)，保持穩(wěn)定，有所創(chuàng)新、不斷提升并非容易之事。因此，賣場的促銷手段必須更主動、更新穎、更先進，才能最得更切實的促銷效果。一百家電一直在探索和實施各種行之有效的促銷方式，比如網(wǎng)絡(luò)團購、親情內(nèi)購、倉庫直銷、品牌專場成本價直銷會等。

　　組織團購是一百家電經(jīng)常進行的營銷活動之一。一百家電會定期在網(wǎng)絡(luò)上做一些團購活動，如：周年慶大型團購宴、新春家電年貨團購節(jié)等，通過接連不斷不同名目的團購活動，促進一百家電以先進的方式與消費者進行溝通，尤其是得到了喜歡網(wǎng)上購物的八零后消費者。

　　這些團購活動一般為每個月一次，都選在周末。先通過網(wǎng)站，QQ來組織團購，讓消費者一起參與進來，并在網(wǎng)站上報名。團購會上都是一對一的組織，集體砍價，也要頂著蘇寧國美，爭取到消費者。在這個過程中，賣場要做好與品牌的溝通，共商促銷之策，做好提前預(yù)熱，通過網(wǎng)站、QQ、微博等方式將消費者組織到一起，同時還要做好后續(xù)服務(wù)，保證活動貨物及時準(zhǔn)確的配送到位。

　　親情內(nèi)購是一百家電專門針對內(nèi)部員工親屬定制的定向促銷活動。賣場會將夏普、TCL、松下、西門子、美的家用空調(diào)、A.O.史密斯熱水器、奔騰小家電等市場上最為暢銷的產(chǎn)品和型號單獨拿出來做活動，活動的地點設(shè)在倉庫，參與人員憑卷入場，專享出廠價直銷、寄存商品30天內(nèi)無理由退換貨等各種優(yōu)惠和服務(wù)保障。

　　只有走近市場，了解市場，才能最終贏得市場。為實現(xiàn)真正意義上的本土化發(fā)展，做強做久，一百家電從商品進貨、銷售購買、后續(xù)服務(wù)等各個環(huán)節(jié)都具有溫州市民購物的獨特性，彰顯出本土特色，讓消費者有親近感。尤其體現(xiàn)在服務(wù)上，可以說，服務(wù)營銷已經(jīng)成為一百家電鞏固市場定位的法寶。

　　一百家電擁有龐大的消費者基礎(chǔ)和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，對溫州顧客的消費行為更加了解,依托這些優(yōu)勢，一百家電建立了詳細(xì)的客戶資料檔案，并逐步建立起完善的客戶服務(wù)體系及物流配送體系。一百家電以五星級服務(wù)讓顧客100%滿意為目標(biāo)，提出了服務(wù)100、放心100、滿意100的口號，并相繼推出“放心滿意工程”、“陽光服務(wù)社區(qū)行”和免費送貨上門等具有人性化服務(wù)舉措，為消費者提供更加快捷的上門設(shè)計、上門安裝、上門維修、商品咨詢、投訴受理等服務(wù)。在家電購買或者使用過程中，若遇到各種疑難問題，只要撥打免費服務(wù)熱線，客戶服務(wù)中心都將無條件為消費者排憂解難。

　　為了提升顧客滿意度，一百家電推行的保證售后零風(fēng)險服務(wù)，即投訴100%限時回應(yīng)，問題100%限時解決，電話跟蹤，定期回訪。此外，對購買空調(diào)的用戶提供多項免費服務(wù)，如免費上門安裝、免費上門設(shè)計、免費送貨入戶、免費設(shè)計特殊機架等，市區(qū)顧客二年內(nèi)免費保養(yǎng)一次、一年內(nèi)免費移機一次。對于寄存商品的顧客，30天內(nèi)還可無理由退換貨。一百家電多年來歷練服務(wù)基本功，全程服務(wù)于消費者，讓消費者對一百家電品牌產(chǎn)生更大的信賴感，從而擴大銷售量，實現(xiàn)廠商、客戶多贏的局面。

　　系統(tǒng)化管理：打造文化、有破有立、經(jīng)營人心

　　對于區(qū)域家電零售商來說，不管探索什么樣的經(jīng)營模式，要執(zhí)行到位，都要建立在系統(tǒng)化管理的基礎(chǔ)上?？梢哉f，沒有好的管理作為基礎(chǔ)，再好的經(jīng)營模式也只不過是無源之水，無根之木。

　　一百家電的企業(yè)文化，是以四個誠信(對顧客誠信、對合作者誠信、對同仁誠信、對社會誠信)，兩個務(wù)實(態(tài)度務(wù)實、行動務(wù)實)和兩個有心(工作有心、服務(wù)用心)為主要特征的。公司的管總一直在給員工灌輸幾種主體意識：

　　首先是強化危機意識：居安思危，居危思變，企業(yè)最大的危機就是沒有危機意識，所以，即便是在市場環(huán)境非常好，公司發(fā)展非?？斓那闆r下，也要灌輸危機意識。這樣當(dāng)市場淡季的時候，員工才能穩(wěn)住陣腳，公司才能穩(wěn)健發(fā)展。其次是強化學(xué)習(xí)意識，公司號召管理層和員工在學(xué)習(xí)中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中創(chuàng)造。比如組織企業(yè)高管參加現(xiàn)代家電商學(xué)院的培訓(xùn);組織觀摩團，到杭州、南京等城市觀摩家電賣場。此外，公司還會定期組織員工交流和小結(jié)。第三是強化團隊意識：一夫善射，百夫挾拾，這是榜樣的力量;師克在和，不在眾，這是團隊的力量。為了增強團隊的凝聚力，更好地增強員工之間互動和協(xié)作，公司開展了一系列的主題活動，比如在員工中開展“做富而好禮溫州人”的主體演講比賽，組織員工的拓展訓(xùn)練，無償獻血等。此外，公司12年來，多次為災(zāi)區(qū)捐款、捐物以及參與扶貧結(jié)對等慈善活動，鼓勵和發(fā)動全體員工奉獻愛心。最后是樹立責(zé)任意識：強烈的責(zé)任感是解決一切問題的最大保證，更是員工的重要素質(zhì)。正在這種企業(yè)文化的打造和主體意識的強化，使得公司上下在面臨今年市場不是很好的外在環(huán)境，員工仍舊表現(xiàn)出超強的凝聚力和戰(zhàn)斗力。

　　有破有立，不斷超越是溫州一百家電的企業(yè)精神。一百家電需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)，但不需用唯唯諾諾的態(tài)度。一百家電需要尊重經(jīng)驗與規(guī)則，但不拘泥于經(jīng)驗與規(guī)則，要做行業(yè)消費的研究者與開拓先鋒，需要有突破性的主張與精神。管總認(rèn)為，經(jīng)營企業(yè)要勇于跟自己較勁兒，勇于與權(quán)威較勁，把每一件小事情都要做完整、做到位，在今天就必須超越昨天。

　　經(jīng)營企業(yè)就是經(jīng)營人心，得人心者得天下。多年來一百家電所取得的成就不僅是因其得天獨厚的客觀優(yōu)勢，更多的是得益于其誠信經(jīng)營、用心服務(wù)的態(tài)度，這是其一;其二，經(jīng)營人心還包括能經(jīng)營一個優(yōu)秀而穩(wěn)固的客戶群;其三，經(jīng)營人心更重要的是能經(jīng)營一支經(jīng)驗豐富、業(yè)務(wù)過硬、忠誠度高的人力隊伍。這三點正是一百家電與其他競爭對手相比最大的優(yōu)勢。

　　回顧十幾年的發(fā)展歷程，溫州一百家電針對市場形勢和自身特點，堅持市場化經(jīng)營、社會化運作、規(guī)范化管理，在充分發(fā)揮品牌、地域、人才優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了從商品經(jīng)營到商場經(jīng)營、品牌經(jīng)營的質(zhì)的飛躍。