區(qū)域家電零售商 找準(zhǔn)定位 持續(xù)創(chuàng)新 穩(wěn)健發(fā)展

　　過去的十幾年，家電行業(yè)的變化可謂是翻天覆地。而近兩年電子商務(wù)的高速崛起和發(fā)展，對于傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。在這種背景下，溫州一百家電始終長期占據(jù)著溫州當(dāng)?shù)丶译娛袌?0%以上的份額，保持持續(xù)穩(wěn)定的增長態(tài)勢，靠的是什么呢?

　　差異化定位：高端精品、體驗(yàn)購物、互動休閑

　　無論滄海桑田，溫州一百家電始終能夠站在市場的潮頭，如果總結(jié)為一個(gè)關(guān)鍵詞的話，那么最核心的就應(yīng)該是“定位”。溫州消費(fèi)者有著很強(qiáng)的消費(fèi)力，以前不少消費(fèi)者為了買高端家電而跑到上海或者更遠(yuǎn)的城市去。作為溫州本土商業(yè)標(biāo)志性企業(yè)，一百家電憑借其老字號品牌優(yōu)勢和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)理念，改變了傳統(tǒng)家電商場的經(jīng)營模式。

　　當(dāng)溫州的家電銷售還是由眾多參差不齊的獨(dú)立小門面組成的家電市場時(shí)，一百家電就率先在黃金地段推出規(guī)模最大的賣場。管總介紹，從2005年的賣場升級改造開始，一百家電就邁出了進(jìn)軍高端市場，提供高端服務(wù)的步伐。2007年，一百家電再次對商場品牌結(jié)構(gòu)、布局及品牌位置進(jìn)行了重新調(diào)整，明確定位做“精品家電”，在豐富銷量較大的中檔家電的基礎(chǔ)上，大量引進(jìn)高端家電，提供高端服務(wù)，開展差異化競爭。精選引進(jìn)了國內(nèi)外知名頂級品牌，并淘汰了一些與一百家電定位發(fā)展方向不相符的品牌。2008年，一百家電倡導(dǎo)在品牌、環(huán)境、風(fēng)格、服務(wù)等全方面走高端路線，并嚴(yán)格按照3C標(biāo)準(zhǔn)打造商場，在產(chǎn)品線、購物環(huán)境、售后服務(wù)上精雕細(xì)琢，突出精品，強(qiáng)調(diào)休閑，體驗(yàn)的購物環(huán)境。2012年，在市場大環(huán)境不是很好的情況下，一百家電還是堅(jiān)持并深化高端定位，越是市場不好，賣場經(jīng)營越要向高端走，在品牌上會進(jìn)一步調(diào)整，以國際頂尖品牌和國內(nèi)一線品牌為主體，而且還會繼續(xù)引進(jìn)國際上最為先進(jìn)的產(chǎn)品，比如德國進(jìn)口的水處理、地?zé)嵯到y(tǒng)，以及國家政策重點(diǎn)扶持的如空氣能熱水器等節(jié)能產(chǎn)品。

　　一百和其它家電賣場最大的差異就是中高檔的定位，一站式銷售，因此購物環(huán)境上很清爽，甚至從來沒有地貼之類的廣告，給消費(fèi)者提供一種不一樣的購物體驗(yàn)，一種互動休閑式的購物環(huán)境。從更高的高度上去滿足消費(fèi)者的需求，將好的產(chǎn)品作為真正的競爭力所在。除了商場內(nèi)的大部分高端精品家電都與國際同步上市以外，賣場還專門開辟了視聽體驗(yàn)區(qū)、廚房體驗(yàn)區(qū)、數(shù)碼體驗(yàn)區(qū)、手機(jī)體驗(yàn)區(qū)、電腦體驗(yàn)區(qū)等區(qū)域?？梢哉f，賣場無論在產(chǎn)品、品牌還是購物體驗(yàn)上，無一不在圍繞高端定位做文章。

　　本土化發(fā)展：創(chuàng)新營銷、主動營銷、服務(wù)營銷

　　近年來，全國家電連鎖在溫州高歌猛進(jìn)，除了帶來品類眾多、價(jià)格透明的商品外，幾乎每個(gè)星期都會在電視、報(bào)紙等媒體投放促銷廣告，進(jìn)行高空轟炸。作為本土家電賣場，在與全國連鎖的廝殺中，一百家電的推廣費(fèi)用直線上升，從原來的每年只花幾十萬元做廣告，增加到了數(shù)百萬元。而這種常規(guī)的媒體促銷大戰(zhàn)，卻未必能夠帶來與之相應(yīng)的實(shí)際促銷效果。因此，一百家電奉行差異化營銷，本土化發(fā)展，一直以來回避以價(jià)格為殺手锏的銷售策略。

　　作為溫州的商家企業(yè)，保持穩(wěn)定，有所創(chuàng)新、不斷提升并非容易之事。因此，賣場的促銷手段必須更主動、更新穎、更先進(jìn)，才能最得更切實(shí)的促銷效果。一百家電一直在探索和實(shí)施各種行之有效的促銷方式，比如網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、親情內(nèi)購、倉庫直銷、品牌專場成本價(jià)直銷會等。

　　組織團(tuán)購是一百家電經(jīng)常進(jìn)行的營銷活動之一。一百家電會定期在網(wǎng)絡(luò)上做一些團(tuán)購活動，如：周年慶大型團(tuán)購宴、新春家電年貨團(tuán)購節(jié)等，通過接連不斷不同名目的團(tuán)購活動，促進(jìn)一百家電以先進(jìn)的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，尤其是得到了喜歡網(wǎng)上購物的八零后消費(fèi)者。

　　這些團(tuán)購活動一般為每個(gè)月一次，都選在周末。先通過網(wǎng)站，QQ來組織團(tuán)購，讓消費(fèi)者一起參與進(jìn)來，并在網(wǎng)站上報(bào)名。團(tuán)購會上都是一對一的組織，集體砍價(jià)，也要頂著蘇寧國美，爭取到消費(fèi)者。在這個(gè)過程中，賣場要做好與品牌的溝通，共商促銷之策，做好提前預(yù)熱，通過網(wǎng)站、QQ、微博等方式將消費(fèi)者組織到一起，同時(shí)還要做好后續(xù)服務(wù)，保證活動貨物及時(shí)準(zhǔn)確的配送到位。

　　親情內(nèi)購是一百家電專門針對內(nèi)部員工親屬定制的定向促銷活動。賣場會將夏普、TCL、松下、西門子、美的家用空調(diào)、A.O.史密斯熱水器、奔騰小家電等市場上最為暢銷的產(chǎn)品和型號單獨(dú)拿出來做活動，活動的地點(diǎn)設(shè)在倉庫，參與人員憑卷入場，專享出廠價(jià)直銷、寄存商品30天內(nèi)無理由退換貨等各種優(yōu)惠和服務(wù)保障。

　　只有走近市場，了解市場，才能最終贏得市場。為實(shí)現(xiàn)真正意義上的本土化發(fā)展，做強(qiáng)做久，一百家電從商品進(jìn)貨、銷售購買、后續(xù)服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都具有溫州市民購物的獨(dú)特性，彰顯出本土特色，讓消費(fèi)者有親近感。尤其體現(xiàn)在服務(wù)上，可以說，服務(wù)營銷已經(jīng)成為一百家電鞏固市場定位的法寶。

　　一百家電擁有龐大的消費(fèi)者基礎(chǔ)和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，對溫州顧客的消費(fèi)行為更加了解,依托這些優(yōu)勢，一百家電建立了詳細(xì)的客戶資料檔案，并逐步建立起完善的客戶服務(wù)體系及物流配送體系。一百家電以五星級服務(wù)讓顧客100%滿意為目標(biāo)，提出了服務(wù)100、放心100、滿意100的口號，并相繼推出“放心滿意工程”、“陽光服務(wù)社區(qū)行”和免費(fèi)送貨上門等具有人性化服務(wù)舉措，為消費(fèi)者提供更加快捷的上門設(shè)計(jì)、上門安裝、上門維修、商品咨詢、投訴受理等服務(wù)。在家電購買或者使用過程中，若遇到各種疑難問題，只要撥打免費(fèi)服務(wù)熱線，客戶服務(wù)中心都將無條件為消費(fèi)者排憂解難。

　　為了提升顧客滿意度，一百家電推行的保證售后零風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)，即投訴100%限時(shí)回應(yīng)，問題100%限時(shí)解決，電話跟蹤，定期回訪。此外，對購買空調(diào)的用戶提供多項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)，如免費(fèi)上門安裝、免費(fèi)上門設(shè)計(jì)、免費(fèi)送貨入戶、免費(fèi)設(shè)計(jì)特殊機(jī)架等，市區(qū)顧客二年內(nèi)免費(fèi)保養(yǎng)一次、一年內(nèi)免費(fèi)移機(jī)一次。對于寄存商品的顧客，30天內(nèi)還可無理由退換貨。一百家電多年來歷練服務(wù)基本功，全程服務(wù)于消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對一百家電品牌產(chǎn)生更大的信賴感，從而擴(kuò)大銷售量，實(shí)現(xiàn)廠商、客戶多贏的局面。

　　系統(tǒng)化管理：打造文化、有破有立、經(jīng)營人心

　　對于區(qū)域家電零售商來說，不管探索什么樣的經(jīng)營模式，要執(zhí)行到位，都要建立在系統(tǒng)化管理的基礎(chǔ)上?？梢哉f，沒有好的管理作為基礎(chǔ)，再好的經(jīng)營模式也只不過是無源之水，無根之木。

　　一百家電的企業(yè)文化，是以四個(gè)誠信(對顧客誠信、對合作者誠信、對同仁誠信、對社會誠信)，兩個(gè)務(wù)實(shí)(態(tài)度務(wù)實(shí)、行動務(wù)實(shí))和兩個(gè)有心(工作有心、服務(wù)用心)為主要特征的。公司的管總一直在給員工灌輸幾種主體意識：

　　首先是強(qiáng)化危機(jī)意識：居安思危，居危思變，企業(yè)最大的危機(jī)就是沒有危機(jī)意識，所以，即便是在市場環(huán)境非常好，公司發(fā)展非常快的情況下，也要灌輸危機(jī)意識。這樣當(dāng)市場淡季的時(shí)候，員工才能穩(wěn)住陣腳，公司才能穩(wěn)健發(fā)展。其次是強(qiáng)化學(xué)習(xí)意識，公司號召管理層和員工在學(xué)習(xí)中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中創(chuàng)造。比如組織企業(yè)高管參加現(xiàn)代家電商學(xué)院的培訓(xùn);組織觀摩團(tuán)，到杭州、南京等城市觀摩家電賣場。此外，公司還會定期組織員工交流和小結(jié)。第三是強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)意識：一夫善射，百夫挾拾，這是榜樣的力量;師克在和，不在眾，這是團(tuán)隊(duì)的力量。為了增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的凝聚力，更好地增強(qiáng)員工之間互動和協(xié)作，公司開展了一系列的主題活動，比如在員工中開展“做富而好禮溫州人”的主體演講比賽，組織員工的拓展訓(xùn)練，無償獻(xiàn)血等。此外，公司12年來，多次為災(zāi)區(qū)捐款、捐物以及參與扶貧結(jié)對等慈善活動，鼓勵和發(fā)動全體員工奉獻(xiàn)愛心。最后是樹立責(zé)任意識：強(qiáng)烈的責(zé)任感是解決一切問題的最大保證，更是員工的重要素質(zhì)。正在這種企業(yè)文化的打造和主體意識的強(qiáng)化，使得公司上下在面臨今年市場不是很好的外在環(huán)境，員工仍舊表現(xiàn)出超強(qiáng)的凝聚力和戰(zhàn)斗力。

　　有破有立，不斷超越是溫州一百家電的企業(yè)精神。一百家電需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)，但不需用唯唯諾諾的態(tài)度。一百家電需要尊重經(jīng)驗(yàn)與規(guī)則，但不拘泥于經(jīng)驗(yàn)與規(guī)則，要做行業(yè)消費(fèi)的研究者與開拓先鋒，需要有突破性的主張與精神。管總認(rèn)為，經(jīng)營企業(yè)要勇于跟自己較勁兒，勇于與權(quán)威較勁，把每一件小事情都要做完整、做到位，在今天就必須超越昨天。

　　經(jīng)營企業(yè)就是經(jīng)營人心，得人心者得天下。多年來一百家電所取得的成就不僅是因其得天獨(dú)厚的客觀優(yōu)勢，更多的是得益于其誠信經(jīng)營、用心服務(wù)的態(tài)度，這是其一;其二，經(jīng)營人心還包括能經(jīng)營一個(gè)優(yōu)秀而穩(wěn)固的客戶群;其三，經(jīng)營人心更重要的是能經(jīng)營一支經(jīng)驗(yàn)豐富、業(yè)務(wù)過硬、忠誠度高的人力隊(duì)伍。這三點(diǎn)正是一百家電與其他競爭對手相比最大的優(yōu)勢。

　　回顧十幾年的發(fā)展歷程，溫州一百家電針對市場形勢和自身特點(diǎn)，堅(jiān)持市場化經(jīng)營、社會化運(yùn)作、規(guī)范化管理，在充分發(fā)揮品牌、地域、人才優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了從商品經(jīng)營到商場經(jīng)營、品牌經(jīng)營的質(zhì)的飛躍。