科學(xué)巡店的路數(shù)

　　我調(diào)研的項(xiàng)目以零售連鎖為主。

　　調(diào)研零售企業(yè)是一個(gè)很浩繁的話題，每個(gè)環(huán)節(jié)拿出來(lái)都是一個(gè)專題。因?yàn)殚T(mén)店是連鎖零售企業(yè)的最末梢神經(jīng)，也是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境反應(yīng)最敏感的部位，如同人的頭發(fā)末梢開(kāi)叉大致可以判斷人本身的氣血不足，同樣一個(gè)門(mén)店的運(yùn)營(yíng)好與壞能直觀的反應(yīng)一個(gè)連鎖企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理能力，所以當(dāng)連鎖零售企業(yè)管理者想要了解自身企業(yè)情況時(shí)，最為重要的活動(dòng)就是巡店。

　　巡店不是走馬觀花，例行公事，而是一種印證和解惑。有效的巡店通常是在詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。當(dāng)我們通過(guò)數(shù)據(jù)分析及高管訪談已經(jīng)對(duì)門(mén)店情況在腦子里形成輪廓和問(wèn)題，實(shí)際調(diào)研只不過(guò)是上前去掀掉這層面紗，發(fā)現(xiàn)為什么會(huì)銷(xiāo)售好或者不好，是商品力不夠，還是陳列有問(wèn)題，還是員工本身的因素，或者是大商圈的變動(dòng)?有什么新的發(fā)現(xiàn)?帶著問(wèn)題去巡店，才能得到想要的東西。

　　一次有效的巡店流程包括以下內(nèi)容：

　　一、門(mén)店選擇

　　由于時(shí)間精力的限制，對(duì)于連鎖零售企業(yè)管理者來(lái)講，巡店要講求高效，最先要完成的工作是門(mén)店的選擇，要力求全面客觀，選擇原則包括：

　　1、區(qū)域覆蓋：大本營(yíng)+重點(diǎn)外圍市場(chǎng)。

　　2、店齡覆蓋：選擇要包括老店、次新店、新店，涵蓋銷(xiāo)售好壞等不同類型。

　　3、面積覆蓋：小型店，中型店和大型店都要選擇，因?yàn)椴煌晷偷目土饕?、商品結(jié)構(gòu)、坪效很不一樣。

　　4、業(yè)績(jī)覆蓋：可按單店月銷(xiāo)劃分或坪效劃分為不同的銷(xiāo)售級(jí)別，所巡門(mén)店要覆蓋到各個(gè)銷(xiāo)售級(jí)別的門(mén)店，巡店過(guò)程中重點(diǎn)找出影響業(yè)績(jī)的原因。

　　5、業(yè)態(tài)覆蓋：不管直營(yíng)或者加盟，單一化還是多元化經(jīng)營(yíng)門(mén)店，都要巡到。

　　二、周邊環(huán)境分析

　　一個(gè)門(mén)店選址正確就成功了一半。一到門(mén)店，未進(jìn)店之前，首先對(duì)門(mén)店的周邊環(huán)境要有個(gè)大致的了解和判斷，內(nèi)容包括：

　　1、所在城市消費(fèi)特點(diǎn)：一個(gè)城市的歷史地理等因素決定了生活在這里的人的氣質(zhì)，鑄就了不同的生意業(yè)態(tài)，如成都的“綿”和重慶的“沖”。

　　2、所在區(qū)域特點(diǎn)：商圈、社區(qū)還是主干道店，商圈類型，是否遷移過(guò)?社區(qū)類型、位置、入住率?主干道店的人流、停留時(shí)間，交通便利情況等。

　　3、消費(fèi)人群特點(diǎn)：什么人在買(mǎi)?年齡、性別、職業(yè)，貧富，人口以常住還是流動(dòng)為主，購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等。

　　4、位置：門(mén)店是在臨街、馬路拐角或是十字路口，還是社區(qū)內(nèi)部，周邊有何配套設(shè)置，是否門(mén)口有障礙物遮擋等。

　　5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分布：門(mén)店所在競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的半徑、密度，該區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量，開(kāi)店特點(diǎn)，有何其他業(yè)態(tài)布局等。

　　三、門(mén)店巡視

　　第一次巡店可以先裝作顧客，對(duì)門(mén)店有個(gè)直觀的感受，主要觀察點(diǎn)：

　　1、門(mén)店外觀(stop)：考察門(mén)店形象是否醒目，櫥窗內(nèi)容、資格標(biāo)志(如燃?xì)獍惭b資質(zhì))，裝飾風(fēng)格、燈光明亮度、環(huán)境潔凈度等。

　　2、貨品陳列(hold)：門(mén)店中的品類組合，貨架擺放、核心商品、關(guān)聯(lián)陳列、分類標(biāo)志、促銷(xiāo)活動(dòng)、宣傳海報(bào)等。

　　3、店員服務(wù)(close)：著裝形象、服務(wù)態(tài)度、專業(yè)水平、商品熟悉程度、關(guān)聯(lián)推介等。

　　4、基礎(chǔ)管理：店內(nèi)衛(wèi)生、燈光、貨品管理等。

　　剛進(jìn)店門(mén)的初步觀察會(huì)帶給你一些直觀的判斷，產(chǎn)生很多問(wèn)題，帶著這些問(wèn)題接下去就是訪談店長(zhǎng)。

　　四、店長(zhǎng)訪談

　　店長(zhǎng)是一個(gè)門(mén)店的靈魂人物，擔(dān)負(fù)著銷(xiāo)售及管理的雙重任務(wù)。對(duì)店長(zhǎng)的訪談是調(diào)研一個(gè)賣(mài)場(chǎng)的重要步驟，旨在考察到底是什么人在一線給公司創(chuàng)造業(yè)績(jī)，是否有戰(zhàn)斗力，是否可持續(xù)。主要訪談的內(nèi)容包括：

　　1、門(mén)店歷史和店長(zhǎng)經(jīng)歷。例如門(mén)店發(fā)展歷程，其中的重要事件、決策等。其間經(jīng)營(yíng)模式是否有過(guò)調(diào)整?以及店長(zhǎng)過(guò)去經(jīng)歷，為何加入該公司?

　　2、門(mén)店財(cái)務(wù)指標(biāo)。要了解單店月銷(xiāo)售和盈虧平衡點(diǎn)，毛利率、費(fèi)用明細(xì)、凈利率，租售比等。

　　3、門(mén)店經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。要了解日均銷(xiāo)售、品類毛利、銷(xiāo)售構(gòu)成、庫(kù)存數(shù)量、商品引進(jìn)銷(xiāo)售分析、會(huì)員占比、市凈率占比、動(dòng)銷(xiāo)率、存銷(xiāo)比、存貨周轉(zhuǎn)等。

　　4、績(jī)效考核指標(biāo)。詢問(wèn)店長(zhǎng)關(guān)于考核指標(biāo)都有哪些?員工個(gè)人是否明確?等問(wèn)題。

　　5、日常管理。觀察門(mén)店的人員管理、商品管理、財(cái)務(wù)管理等流程是否進(jìn)行的流暢。

　　6、人力資源情況。觀察門(mén)店的員工的人數(shù)、來(lái)源、年齡、薪酬、培訓(xùn)、考核、流動(dòng)率等方面。

　　7、市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)。咨詢本區(qū)域中其他品牌門(mén)店的業(yè)績(jī)、特點(diǎn)?本門(mén)店的優(yōu)勢(shì)與不足。

　　8、客戶、市場(chǎng)推廣和銷(xiāo)售。咨詢本門(mén)店客戶定位、市場(chǎng)推廣、銷(xiāo)售季節(jié)性、售后服務(wù)、顧客滿意度調(diào)查。

　　9、對(duì)公司的評(píng)價(jià)。訊問(wèn)店長(zhǎng)對(duì)公司的管理水平、管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行評(píng)價(jià)，以及對(duì)公司滿意的地方和不滿意的地方。

　　五、其他

　　巡店過(guò)程中最好多記錄，多手機(jī)拍照，巡店一多容易搞混，不便于后期的回顧總結(jié)。必要時(shí)手機(jī)錄音，或者充當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)物。多方位全面的了解一個(gè)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)情況。

　　如果你看到一個(gè)門(mén)店就能大致猜得出月度銷(xiāo)售額。進(jìn)店看過(guò)商品、人員等情況能猜得出毛利、租金、人力等費(fèi)用情況，然后得出一個(gè)店的盈利情況。那么巡店就必能獲得第一手的情報(bào)和資料。

　　(責(zé)編 朱禹韜)