熱水器市場新風(fēng)尚 A.O.史密斯引領(lǐng)燃?xì)鉄崴鬟M(jìn)入靜音時代

　　自2003年開始，近十年來，A.O.史密斯熱水器在中國市場一路高歌猛進(jìn)，成為整個行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。A.O.史密斯不僅在電熱水器領(lǐng)域保持持續(xù)增長勢頭，并且在燃?xì)鉄崴黝I(lǐng)域也保持了強勁增長。燃?xì)鉄崴鞯暮诵募夹g(shù)是燃?xì)饪刂萍夹g(shù)，氣閥、控制器、控制器，包括熱交換器的可靠性等，有很多獨特的技術(shù)難題。而且在中國燃?xì)鉄崴魇袌鲋?，A.O.史密斯發(fā)力也較晚，在權(quán)威機構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，五年前的它的市場占有率僅有4%，但發(fā)展至今，市場占有率已經(jīng)快速上升到16%，已排名燃?xì)鉄崴麂N量第一，技術(shù)實力與日俱增。如今其推出的超靜音產(chǎn)品又一次領(lǐng)跑了市場，引領(lǐng)燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)進(jìn)入“靜音時代”。

　　那么，到底是什么支撐著A.O.史密斯燃?xì)鉄崴魅〉猛黄泼瓦M(jìn)的發(fā)展?帶著疑問，本刊記者走進(jìn)A.O.史密斯工廠。A.O.史密斯全球公司高級副總裁、中國公司總裁丁威先生告訴記者：“我們每年都在反復(fù)研討，不斷總結(jié)，哪些事情作對了，怎樣把作對的事情堅持下去。我們認(rèn)為需要持之以恒堅持下去的，就是要把企業(yè)的研發(fā)能力當(dāng)成我們的發(fā)動機。”

　　研發(fā)以中國消費者的需求為基礎(chǔ)

　　A.O.史密斯的企業(yè)文化中很重要的一個特點就是重視研發(fā)，企業(yè)純技術(shù)研發(fā)人員達(dá)到160人。在很多企業(yè)當(dāng)中，把銷售人員當(dāng)成公司的支柱，認(rèn)為是銷售人員給公司帶去了銷量。但在A.O.史密斯，最受重視和最有成就感的是技術(shù)人員。每年的公司評優(yōu)，員工激勵，價值觀推動等活動，上榜最多的是技術(shù)人員。在A.O.史密斯辦公大樓的大廳中，擺放的也是最新的技術(shù)成果及研發(fā)人員的照片。

　　如果企業(yè)只是研發(fā)能力很強，但研發(fā)能力與市場脫節(jié)顯然也沒用。丁威說：“A.O.史密斯的產(chǎn)品研發(fā)及立項均來自對中國消費者消費需求的深入洞察，這一點非常重要。” A.O.史密斯的工程師和市場部的人員每年都要一起近1500戶用戶家進(jìn)行深度座談。在與用戶聊天的過程中，主要是問用戶有什么不滿意的地方，他們認(rèn)為哪些方面還有改進(jìn)的空間。對消費者的1500戶的深入入戶調(diào)研作為年度計劃，會分解到季度，再分解到產(chǎn)品上。在1500戶框架性調(diào)研的基礎(chǔ)上，同時還有各種專題性調(diào)研。如針對新產(chǎn)品上市，做消費者上市反饋調(diào)研，或針對某個產(chǎn)品的立項，做消費者的深度調(diào)研。此外，還邀請第三方做調(diào)研，做一些更專業(yè)的數(shù)據(jù)化、量化的專題調(diào)研等。

　　不僅僅是入戶調(diào)研，每個月A.O.史密斯都要開產(chǎn)品研發(fā)會，公司的高管都必須參加。對于入戶調(diào)研的數(shù)據(jù)，也不僅僅只是技術(shù)人員、市場人員共享，而是公司每個管理人員都共享。每一個調(diào)研報告，管理層都要看，每個月的產(chǎn)品研討會、新品立項會，公司高管都要參加，所以整個公司就是一個研發(fā)型的公司。這也是A.O.史密斯很有特色的地方。

　　可以說，A.O.史密斯每年都花大量的精力放到新產(chǎn)品規(guī)劃上，保證渠道中始終有新產(chǎn)品在不斷推出，而且能夠保證第二年都有新產(chǎn)品的儲備。尤其在新品研發(fā)上企業(yè)有一套嚴(yán)格的流程。市場部及產(chǎn)品工程部成員每個月都要跟隨維修工入戶調(diào)研，市場研究專員和3C服務(wù)中心要收集相關(guān)信息，通過對用戶需求，市場動態(tài)，國家政策，新技術(shù)，新工藝，新材料等方面的研究，確定創(chuàng)意項目，并組織技術(shù)人員進(jìn)行研究攻關(guān)，實現(xiàn)獲得該創(chuàng)意項目的核心技術(shù)，并申請國家專利，以保證可持續(xù)發(fā)展，提高企業(yè)核心競爭力。開發(fā)人員依據(jù)公司完善的產(chǎn)品開發(fā)流程，對新產(chǎn)品開發(fā)分階段推進(jìn)，每一階段都進(jìn)行驗證，確認(rèn)，降低了開發(fā)風(fēng)險，確保了產(chǎn)品的可靠性。因此，過去十幾年中，A.O.史密斯推出了很多新產(chǎn)品，上市以后慢慢銷量就能夠起來，得到市場的認(rèn)可，行業(yè)的認(rèn)可，甚至成為標(biāo)志性的產(chǎn)品，很多競爭對手都去模仿。

　　A.O.史密斯每一個新產(chǎn)品立項都很嚴(yán)格。首先是看用戶是否認(rèn)為它重要，第二是看這個功能是否用戶愿意花錢買的功能，用戶認(rèn)為它的價值多少，第三再看企業(yè)能否在合理的成本下實現(xiàn)，同時公司的利潤能否得到提升。。在這樣的研發(fā)思路之下，使企業(yè)所有新產(chǎn)品的賣點都是在對中國市場消費者的深度需求進(jìn)行深入調(diào)研的基礎(chǔ)上反復(fù)提煉而產(chǎn)生，因而真正找到了中國消費者所認(rèn)可的賣點。新品上市在市場中就有很明顯的反饋，每年，A.O.史密斯的新產(chǎn)品銷售額占企業(yè)總銷售額的比例達(dá)25%。

　　不斷解決消費者認(rèn)為不滿意的問題

　　A.O.史密斯的產(chǎn)品研發(fā)，就是在不斷尋找用戶的不滿意點，去解決這些消費者認(rèn)為不滿意的地方。在終端上可以明顯看出，A.O.史密斯的燃?xì)鉄崴魇峭ㄟ^一點一點的往產(chǎn)品上加功能，而且增加的功能還不是消費者認(rèn)為可有可無的功能，而是他們認(rèn)為非常重要的功能，所以市場占有率才能夠突飛猛進(jìn)。

　　例如，A.O.史密斯一氧化碳報警功能的燃?xì)鉄崴鲃偼瞥鰰r，一氧化碳報警裝置本身并不是什么高科技的東西，但把它和燃?xì)鉄崴鬟M(jìn)行聯(lián)動，可以監(jiān)控報警、斷氣清掃、排廢氣保護(hù)一氣呵成，主動防護(hù)安全，，就是對消費者非常有價值的創(chuàng)新。最初有很多質(zhì)疑的聲音，行業(yè)中很多企業(yè)也不看好它，認(rèn)為買燃?xì)鉄崴鲿r送一臺一氧化碳報警器同樣也能夠解決這個問題。而A.O.史密斯的產(chǎn)品唯一的區(qū)別就是將一氧化碳報警器與熱水器聯(lián)動了這樣一個功能，消費者就是認(rèn)可，這個產(chǎn)品解決了他們擔(dān)心的安全問題。

　　超靜音燃?xì)鉄崴?，同樣是在原有燃?xì)鉄崴鞲黜椥阅艿幕A(chǔ)之上新增加的功能。燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)生的噪音，最主要來自風(fēng)機的鼓風(fēng)聲或抽風(fēng)聲。風(fēng)機產(chǎn)生的噪音正常情況下分為三個階段。開機時，先進(jìn)行排風(fēng)，將管道進(jìn)行清空;在機器使用過程中，進(jìn)行排風(fēng)，一個是助燃作用，一個是排廢氣作用;在機器使用結(jié)束后，風(fēng)機最后關(guān)閉，進(jìn)行廢氣的排空，以避免有殘留。由于風(fēng)機抽風(fēng)及排風(fēng)均需要高速運轉(zhuǎn)，因此燃?xì)鉄崴髟谑褂脮r噪音很大。這就造成消費者在廚房使用燃?xì)鉄崴鲿r，可能用熱水的時間很短，但聽到噪音的時間有時卻比用水時間還長。因此，大部分消費者使用燃?xì)鉄崴鲿r，除了安全之外，低噪音也是們最關(guān)注的。

　　雖然噪音與產(chǎn)品的安全沒關(guān)系，但用戶的體驗感受會不好。A.O.史密斯把解決噪音問題立項，進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)。在A.O..史密斯的全球研發(fā)中心內(nèi)，有一個“靜音試驗室”，專門為了研究超靜音燃?xì)鉄崴鞫鴶U建，這也是首個出現(xiàn)在熱水器廠家內(nèi)部的靜音試驗室。在這個試驗室中，工程師花費很多的精力，歷時三年，最后在燃?xì)鉄崴鞯脑O(shè)計上打破常規(guī)，采用特種馬達(dá)，通過上置臥式無級變頻風(fēng)機精確控制風(fēng)量，對風(fēng)道進(jìn)行了流線的弧形結(jié)構(gòu)優(yōu)化，極大降低了運行噪音。

　　目前，市場中燃?xì)鉄崴鞯脑胍羝骄?5分貝，A.O.史密斯超靜音產(chǎn)品的噪音聲音最低小于40分貝。記者在A.O.史密斯超靜音試驗室體驗這款產(chǎn)品時，普通的燃?xì)鉄崴髦灰婚_機，就有轟轟的噪音伴隨而來，而超靜音產(chǎn)品一開機僅能聽到嘀達(dá)一聲很輕微的聲音，運行過程中基本上聽不到噪音，真正達(dá)到了療養(yǎng)院級別的靜音效果，不僅大大改善了用戶的使用體驗，而且讓使用者對燃?xì)鉄崴饔幸环N全新的認(rèn)識。

　　將產(chǎn)品功能有效轉(zhuǎn)換成營銷賣點

　　企業(yè)開發(fā)出產(chǎn)品，最關(guān)鍵的還是要很好地把新產(chǎn)品推出去。目前市場中以靜音為賣點的家電產(chǎn)品很多，如果沒有一個有效的傳播方法，不能夠有效的傳遞給消費者，超靜音燃?xì)鉄崴骱芸赡芫蜁谎蜎]到市場中。如何才能將靜音技術(shù)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的營銷優(yōu)勢呢?

　　丁總說：“雖然從純技術(shù)角度講不是突破性的變革，但真正解決了消費者的某一類迫切需求問題。在營銷上，靜音的功能可以多給消費者一個選擇，告訴消費者靜音能解決什么問題，讓消費者體驗到 最低小于40分貝意味著什么，并讓消費者感覺到。據(jù)了解，A.O.史密斯的促銷員對這款產(chǎn)品都很有信心。在終端上，采取體驗式銷售的方式，讓消費者在終端就能夠體驗到超靜音燃?xì)鉄崴髋c普通燃?xì)鉄崴鞯牟顒e;另外，市場中很多油煙機、洗衣機、冰等等都有超靜音的產(chǎn)品，但與普通機型機比基本都要高出800元左右，而超靜音燃?xì)鉄崴鞯氖蹆r僅比普通機型高出300元左右，價格也很有沖擊力。因此，可以預(yù)見，如果將來市場中的產(chǎn)品在噪音上有明顯的差別，并且有主流品牌在推動，包括促銷員都把噪音當(dāng)成一個賣點時，靜音燃?xì)鉄崴骶蜁纬梢粋€差異化的產(chǎn)品，甚至?xí)屓細(xì)鉄崴髟诮K端銷售時競比靜音指標(biāo)，燃?xì)鉄崴鲗嬲~入靜音時代。

　　技術(shù)和產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的核心和基礎(chǔ)，這方面A.O.史密斯總是在不斷地探索和超越。據(jù)記者了解，明年在燃?xì)鉄崴鞯哪陀眯陨螦.O.史密斯還會有突破性進(jìn)展，將會使產(chǎn)品的耐久性比現(xiàn)在產(chǎn)品至少要提高50%。因此，超靜音燃?xì)鉄崴鲀H僅是A.O.史密斯開始領(lǐng)跑燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)的一個開始