商業(yè)模式創(chuàng)新 區(qū)域零售商步入“升級時代”

　　從一間五交化門市部到在龍游太平路開出專業(yè)商場，再到重金自購店面低成本經(jīng)營第三代商場，從實行連鎖模式，創(chuàng)建衢州、金華連鎖品牌商場到2004年12月在金華八一南街重金布局，16層的四通大廈拔地而起，率先推出自有物業(yè)經(jīng)營的“四通總部旗艦店”;如今四通家電構(gòu)建的“4S家電體驗館”，以情景化的布展、體驗式的購物，引領(lǐng)“從買家電到逛家電、從賣商品到賣理念”的家電MALL時代……四通家電商業(yè)模式創(chuàng)新、賣場升級換代的步伐始終未曾停歇。

　　4S旗艦店 給顧客最優(yōu)的購物體驗

　　從去年下半年開始，四通開辟了4S旗艦店的經(jīng)營模式。這種模式的定位是匯集海爾、格力、索尼、夏普等國內(nèi)外一線家電品牌，集休閑購物、奢華體驗、人性化服務等為一體的專業(yè)高端4S家電綜合賣場。結(jié)合這種定位，四通將賣場的整體布局做了調(diào)整，打破了傳統(tǒng)賣場按品類展示的模式，在一個半封閉式的包廂，將一個品牌的彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機、廚衛(wèi)等產(chǎn)品都集中在一起。這種模式借鑒了傳統(tǒng)建材賣場店中店的框架和汽車4S店的消費模式，比如在海爾的包廂，全系列的產(chǎn)品都集中在一起，顧客購買海爾的整套產(chǎn)品，都可以在一個包廂內(nèi)完成，不用樓上樓下，跑來跑去。對于一些產(chǎn)品線比較短的品牌和專業(yè)品牌，將幾個不同品類的品牌，按照品牌定位和產(chǎn)品價位的搭配組合在一起，構(gòu)成一個多品牌的全品類體系，便于消費者組合，相當于給消費者設(shè)計了一套全線家電產(chǎn)品套餐。比如將夏普的彩電，三星的冰箱，格力的空調(diào)整合到一個包廂，基本上一個檔次的品牌綜合在一起，構(gòu)成綜合包廂。

　　這種模式的好處，第一顧客選購更為便利，第二整體美觀大方，第三促進套餐銷售，第四導購更專業(yè)，第五是品牌更突出，第六是服務更便捷，第七是購物體驗更好。四通金華4S旗艦店模式創(chuàng)新的初衷就是從專業(yè)角度為消費者創(chuàng)建一種多樣化的頂級家電品牌消費和體驗空間，因此四通4S店從一開始在品牌的定位和選擇上都以高端為標準，選取的品牌主要以索尼、松下、夏普、大金、三菱、LG、三星、西門子、博世等一線國際品牌和海爾、海信、康佳、長虹、TCL、創(chuàng)維、格力、美的等國內(nèi)一流品牌，四通家電4S店成了一個品牌專賣店的集合體，可以綜合發(fā)揮產(chǎn)品品牌和賣場品牌雙重優(yōu)勢。單品牌全品類包廂式格局可以讓顧客領(lǐng)略不同品牌的企業(yè)文化，感受到優(yōu)雅購物環(huán)境，休閑沙發(fā)、島臺、酒柜，這些元素與高端電器完美融合，讓人置身于一個舒適的空間，在這里顧客可以叫一杯咖啡、要一份茶水或翻看一下流行雜志，等待家人慢慢地挑選最適合其家居風格和檔次的家電產(chǎn)品。更重要的是，采取套餐銷售模式，相當于在售前就進行了服務整合，顧客可以很便捷地享受到品牌和賣場的雙重服務。

　　全員參與 主動出擊 點對點推廣

　　今年，四通家電全面推行了全員點對點的營銷模式。因為每個員工都有自己的生活圈子和親朋好友，賣場考慮的是怎樣利用好這些資源。每個月公司都會給員工下達和分解任務，通過點對點的促銷信息傳播，把他的親戚朋友帶到賣場。區(qū)別于以往通過媒體高空轟炸沒有目的性和針對性，員工營銷是點對點的，目標很明確，有購買意向，購買什么樣的產(chǎn)品也大概有了解，宣傳推廣更有針對性，效果更好。四通最早組織了內(nèi)部員工“進價加一元”的活動，非常成功。

　　為了調(diào)動員工推廣的積極性，公司激勵機制自然必不可少。除了銷售提成，公司每年還會拿出幾個點，年終以獎勵的形式發(fā)放下去，激勵方面也是以正面激勵為主。然而，畢竟內(nèi)部員工的圈子是固定的，資源有限。公司就考慮以點帶面，發(fā)散性營銷，朋友帶朋友，進一步擴大生活圈子，人數(shù)就會越來越多。這些通過員工的交際圈子發(fā)散開來的營銷，帶來的銷量都會計算到內(nèi)部員工的銷售業(yè)績上，這樣他們的積極性都很高。而朋友過來購買，可以享受到這種內(nèi)部推廣價格，也的的確確享受到了實惠。

　　工廠直銷 把倉庫“搬”到賣場

　　傳統(tǒng)的促銷方式雷同，各個賣場的產(chǎn)品沒有明顯差異，價格也差不多，所以很多顧客遇到賣場搞活動時，往往單頁看都不看就扔掉。這種情況下，就需要促銷創(chuàng)新，精準營銷。四通考慮的是面對面營銷，直接讓利，讓沖擊力說話，具體的方式就是工廠直銷、倉庫直銷、企業(yè)直銷等。

　　比如四通和創(chuàng)維搞了一次聯(lián)合促銷，將幾百臺彩電拉到賣場門口，廠方以一個最低的價格直接讓利給消費者，即所謂的出廠價促銷，賣場是不要任何利潤的，主要是達到銷量的提升。受賣場里面積的限制，公司就利用門口的場地、戶外的廣場、舞臺來做活動，這樣一來，貨多了沖擊力強，價格肯定便宜，就抓住了顧客的心理。

　　四通家電還嘗試了直接將消費者帶到倉庫里進行促銷的方式。在倉庫里專門開辟出區(qū)域來進行促銷，活動時公司安排車將消費者帶到倉庫，所有的營業(yè)成本直接讓利給消費者，震撼力很強。

　　此外，賣場還與大型的工商、廠礦企業(yè)合作，到有成千上萬消費者的企業(yè)，只針對這一個企業(yè)做促銷，其它企業(yè)不參與，在那里設(shè)專場，這樣的“優(yōu)惠獨享”心理也能最大限度地激發(fā)消費者的消費需求。

　　通過這種聯(lián)合的大規(guī)模多樣化促銷，品牌在賣場的銷量大了，就會更加期待未來的合作，資源投入也會更加傾斜到賣場。

　　服務獨立 專業(yè)化、品牌化運作

　　為了更加突出服務，四通家電成立了金華“雷風”家電服務公司，有80余名家電維修人員，為顧客提供設(shè)計、安裝、維修、保養(yǎng)等一條龍服務，并相應地建立起一系列規(guī)范的客戶投訴、服務管理體系。雷風家電服務公司在金華、衢州、麗水、龍游等地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)擁有45個雷風家電服務連鎖網(wǎng)點，負責對企業(yè)銷售的所有品類家電的安裝、調(diào)試、維修、養(yǎng)護等服務，并都配備計算機管理系統(tǒng)，各服務點連接公司的信息平臺，統(tǒng)一由公司在信息平臺上網(wǎng)絡指揮，速度更快捷，服務更到位。

　　這樣就將服務作為單獨的產(chǎn)品提供給顧客。除了部分收費項目，服務公司平時會開展免費維保活動，到企事業(yè)單位，免費上門進行家電清洗、保養(yǎng)，擴大服務品牌的知名度，在消費者心目中打造服務品牌，將服務品牌和銷售品牌相輔相成。

　　為了提高服務效率，四通首推服務先行賠付制度。賣場承諾市區(qū)最晚48小時配送到位，如果在規(guī)定的時間內(nèi)沒有配送到位，每晚一天，都會對消費者進行相應的賠付。這樣一來，消費者滿意度提升了，內(nèi)部管理的要求卻更高了。比如在空調(diào)安裝的旺季，很多消費者都比較急迫，超出約定的時限，每天賠付“賓館費”100元，家電維修超時，每天賠償50元。所以，公司只能在管理上自我加壓，通過設(shè)立專門的監(jiān)督考核部門，建立監(jiān)督考核機制?？偛勘O(jiān)督各個環(huán)節(jié)，每個部門都有回訪制度，要做到100%的回訪，對于雷風服務公司，考核的標準是要達到100% 的滿意，回訪時只有用戶回答非常滿意才是合格，如果回答“還可以”等，不是100%的滿意，一律記為負考核。

　　對于家電流通企業(yè)來說，服務競爭力是可持續(xù)的，賣場品牌、產(chǎn)品、價格雷同。很多賣場服務都是依托于廠家的，服務質(zhì)量不可控，而服務優(yōu)勢是企業(yè)的核心競爭力，是你不同于別人，而且別人不容易復制和模仿的。四通希望借助服務公司這個平臺，從銷售型企業(yè)轉(zhuǎn)型為服務型企業(yè)。

　　合作共贏 提高供應鏈效率

　　隨著賣場在出樣和布局上的改變，四通在和供應商的合作模式上也做出了一些調(diào)整。對于上游供應商，全部免除進場費、選位費等費用，給每個品牌設(shè)定一個保底的銷量或者年度任務。對于供應商來說，這樣除了免除了各項賣場費用以外，品牌的銷售任務完成越高，營銷費用越低。而賣場則將返利作為主要的營業(yè)收入，靠銷量的擴大來賺取利潤是可持續(xù)發(fā)展的。在共同提升銷量的大目標下，雙方都有壓力，只有一起想辦法提升銷量，賣場會幫助供應商想辦法完成更多的銷量，廠家也會主動地找賣場搞活動，做促銷，將更多的優(yōu)勢資源集中投放到賣場?，F(xiàn)在廠方資源越來越少，零售商之間的爭奪也比較激烈，通過這種方式，廠家就會將有限資源最大化向四通投放，四通有更多的資源做活動，品牌銷量的提升也是自然而然的事情。

　　此外，四通家電還通過包銷買斷的模式，與廠家合作，爭取到更大量的銷售。四通要求每個品牌有幾款獨特型號專供機型的，作為有毛利的機型，與其它賣場差異化。此外，賣場還通過引進新奇特的產(chǎn)品，比如原裝進口的，其它賣場引進較少的產(chǎn)品和品牌，來提高利潤和平均銷售單價。

　　通過這些創(chuàng)新的舉措，四通家電在整個市場處于逆境的情況下，卻讓銷售上了一個新的臺階，特別是產(chǎn)品的銷售單價上有了一個很大的提升。今年五一活動期間，金華四通賣場的銷量同比有五成以上的提升。

　　中國家電業(yè)發(fā)展到今天，在生產(chǎn)、制造、銷售已趨于成熟，而家電零售業(yè)經(jīng)過這些年的市場競爭，也已經(jīng)全面步入“品牌化升級時代”。這就意味著零售商的發(fā)需要不斷的創(chuàng)新，從思想、管理到模式的全盤創(chuàng)新，這不僅是家電零售商迎接市場競爭的關(guān)鍵，也是消費需求個性化時代所趨。