熱水器與凈水器營銷的“變”和“不變”

　　國內(nèi)熱水器行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)有三十多年的歷史，隨著市場需求量的不斷擴(kuò)大，行業(yè)發(fā)展也越來越成熟。20世紀(jì)70年代燃?xì)鉄崴鬟M(jìn)入中國， 90年代中期占有率高達(dá)80%。儲水式電熱水器在90年代進(jìn)入國內(nèi)市場，經(jīng)過10年左右的市場培育，2000年后進(jìn)入高速發(fā)展階段。而后，太陽能、即快熱式、空氣能熱水器也分別迎來了各自不同的市場發(fā)展階段。而伴隨著熱水器行業(yè)的高速發(fā)展，熱水器行業(yè)在營銷方面也積累了很多寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

　　凈水行業(yè)從90年代初進(jìn)入我國開始，發(fā)展迅猛。2000年以后，行業(yè)迎來了快速發(fā)展時期，近幾年來更是以飛速的增長和巨大的市場空間，吸引了越來越多的企業(yè)進(jìn)入行業(yè)。由于行業(yè)目前的競爭還處于無序狀態(tài)，凈水行業(yè)在營銷水平和營銷管理經(jīng)驗(yàn)方面，與熱水器行業(yè)還有一定的差距。

　　佳源從1993年進(jìn)入熱水器行業(yè)，發(fā)展至今有近二十年的歷史。在2010年之前集中精力放在熱水器的研發(fā)和營銷上，但是一直保持著對凈水器行業(yè)的關(guān)注，并做了相應(yīng)的準(zhǔn)備工作。近兩年在凈水市場相對比較成熟的情況下，開始正式進(jìn)入凈水器行業(yè)。使用熱水是生活質(zhì)量提升的一種方式，但也只是處于比較低的階段，而凈水器則是在這個基礎(chǔ)上，將自來水、硬水變成潔凈的水，軟的水，是生活品質(zhì)提升更高的階段。

　　佳緣始終在圍繞著水來做文章，熱水器和凈水器雖然產(chǎn)品一個比較成熟，一個還處于初級階段，營銷方式也存在著一定的差異，但基本都應(yīng)該從用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)，去思考通過什么樣的營銷方式，才能更有效地打動消費(fèi)者。營銷的本質(zhì)是尋找目標(biāo)客戶，并最終形成購買。既然我們的目的是打動消費(fèi)者形成購買，那么在營銷過程中就一定要注重消費(fèi)者體驗(yàn)。以下就從這個角度來分析，凈水器應(yīng)該借鑒熱水器營銷的哪些經(jīng)驗(yàn)。

　　變被動等客為主動出擊，積極引導(dǎo)客戶需求。

　　很多代理商認(rèn)為，賣場和家電市場是銷售渠道的主導(dǎo)，而實(shí)際上營銷方面渠道很多，有蘇寧國美這樣的全國連鎖賣場、有地方性的家電連鎖賣場，還有建材、超市、團(tuán)購、批發(fā)，還可以向二三四級市場分銷。在這些渠道當(dāng)中，家電賣場實(shí)際上更多地是產(chǎn)品和品牌進(jìn)行展示和推廣的窗口，做品牌的推廣是很有效的，但是營銷費(fèi)用也很高，產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家的出廠價到終端客戶手中的零售價，往往就會翻上好幾番，所以在大賣場贏利是很難的。因此，代理商在銷售上更多地要變守株待兔為主動出擊，積極主動地去尋找目標(biāo)客戶，引導(dǎo)產(chǎn)品的客戶需求。

　　如今的營銷創(chuàng)新要在主動出擊上做文章。營銷渠道有差異，只要找對符合渠道特點(diǎn)的營銷方式就能“對癥下藥”。熱水器和凈水器一樣，都對售后服務(wù)要求比較高。老百姓對售后服務(wù)很頭疼，怎樣把服務(wù)營銷做的更好?比如服務(wù)進(jìn)社區(qū)，在社區(qū)設(shè)立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，與物業(yè)聯(lián)合，專門為小區(qū)提供一批價格比較合適的產(chǎn)品，大家都?xì)g迎。比如在大專院校，可以設(shè)計(jì)出針對用戶多、用量大的特點(diǎn)設(shè)計(jì)出智能卡熱水器產(chǎn)品，滿足大學(xué)生的使用需求。比如和裝修設(shè)計(jì)公司合作，在家裝設(shè)計(jì)的時候，產(chǎn)品線路一起設(shè)計(jì)預(yù)留。我們只要去找市場，雖然成功率很低，但是一旦成功，銷量很大，而且營銷費(fèi)用很低，效益比較高。

　　變隨意說辭到統(tǒng)一培訓(xùn)，強(qiáng)化和規(guī)范軟終端管理。

　　目前的凈水器行業(yè)，銷售人員對自身產(chǎn)品的核心價值點(diǎn)掌握的不夠扎實(shí)，沒有一個統(tǒng)一規(guī)范的說辭，而是花大量的時間說競爭對手的產(chǎn)品怎么不好，導(dǎo)致惡性競爭，幾敗俱傷。這是不可取的。我們現(xiàn)在要做到的強(qiáng)化和規(guī)范軟終端的建設(shè)，加強(qiáng)對終端導(dǎo)購人員的培訓(xùn)，由隨意的形象展示到統(tǒng)一的終端形象規(guī)范，由銷售人員隨口介紹到統(tǒng)一的說辭，不能一個銷售人員一種說法，甚至自相矛盾。因?yàn)閷?dǎo)購隊(duì)伍一般經(jīng)常流動，文化程度有差異，對產(chǎn)品的理解都不一樣，甚至?xí)f其它品牌不好，產(chǎn)品不好，這是非常忌諱的。我們在培訓(xùn)中會對產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)進(jìn)行提煉，對顧客經(jīng)常問及的問題做統(tǒng)一的應(yīng)答，這樣導(dǎo)購員傳遞給消費(fèi)者的信息就會統(tǒng)一規(guī)范，能夠幫助品牌和顧客之間快速建立期信任感。

　　變產(chǎn)品推銷為價值營銷，集中傳遞價值和利益點(diǎn)。

　　凈水器和熱水器一樣，要想把產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者，就要讓消費(fèi)者覺得這個產(chǎn)品值得買，買得值。這就需要把產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，功能、亮點(diǎn)在哪里?購買產(chǎn)品的利益點(diǎn)是什么?怎樣去除消費(fèi)者的后顧之憂?等等都給消費(fèi)者說清楚。

　　一方面，我們要把產(chǎn)品的亮點(diǎn)、功能介紹出來，讓消費(fèi)者感受到確實(shí)是適合他們。對于凈水器來講，普及率還比較低，我們要闡述凈水器對人們生活質(zhì)量的提升會帶來哪些好處，使用凈水器需求性和迫切性。另一方面，我們還要將買產(chǎn)品的好處，買產(chǎn)品為什么會放心告訴給消費(fèi)者，這就是服務(wù)能夠跟得上，讓消費(fèi)者不但買得開心，還要買得放心。做熱水器銷售和做凈水器銷售一樣，除了產(chǎn)品質(zhì)量以外，更多的是售后服務(wù)。企業(yè)要從產(chǎn)品從廠家到代理商再到終端客戶，這一個鏈條過程中，代理商起到了一個關(guān)鍵的作用，我們對代理商有多少服務(wù)，再由代理商傳遞給終端客戶，服務(wù)理念一定要傳遞清楚，所以服務(wù)營銷非常重要。

　　變靜態(tài)展示為動態(tài)體驗(yàn)，做直觀的體驗(yàn)式營銷。

　　我們的營銷要想最終打動消費(fèi)者，就要通過體驗(yàn)式營銷強(qiáng)化消費(fèi)的直觀感受。體驗(yàn)營銷以顧客體驗(yàn)和感受為核心，認(rèn)為顧客購買的不只是產(chǎn)品和服務(wù)，更是一種心理體驗(yàn)過程，是一種全新的營銷模式。一旦消費(fèi)者體驗(yàn)過程獲得了滿足，顧客往往會為這種滿足感而購買。

　　所以我們要變由靜態(tài)的展示到動態(tài)的體驗(yàn)。產(chǎn)品一般出樣、陳列都是死的，人家只能從外觀、說明、展板上看到產(chǎn)品的功能介紹。凈水器給體驗(yàn)式的銷售提出更高的要求。冷水變成熱水，消費(fèi)者比較容易感覺到的，而自來水變成凈化水，消費(fèi)者是很難直觀感受的。哪怕有數(shù)字顯示，消費(fèi)者也不會輕易相信。他們往往認(rèn)為這些是廠家自己做的，他相信的只是水出來之后的口感如何，衛(wèi)生部門化驗(yàn)結(jié)果如何，所以凈水器在體驗(yàn)式的銷售方面比熱水器要求更高，演示機(jī)能夠讓消費(fèi)者心服口服，消費(fèi)者自然就愿意為產(chǎn)品買單。

　　佳源現(xiàn)有的凈水器經(jīng)銷商，多數(shù)都是做熱水器產(chǎn)品的，在管理水平、品牌推廣、營銷管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面，都有比較成熟的方法和體系，這個平臺如果用的得當(dāng)，兩者可以共享銷售平臺，進(jìn)行捆綁式、套餐式的設(shè)計(jì)和銷售，做到事半功倍。而在售后服務(wù)等方面要開辟新的通道，比如在售后服務(wù)電話和售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)方面要有專門針對凈水器的。這樣如果操作的好的話，就能相輔相成，取長補(bǔ)短，取得更好的效果。