精耕細(xì)作提升線上渠道

　　長帝是外銷為主的企業(yè)，做國內(nèi)市場時(shí)間不長，加之烤箱目前在國內(nèi)市場尚屬于差異化的小眾電器，傳統(tǒng)渠道對此產(chǎn)品的認(rèn)知度較低，因此相較傳統(tǒng)渠道比較發(fā)達(dá)的企業(yè)來講，線上線下渠道沖突可能不如成熟品牌尖銳，但也同樣面臨亂價(jià)及竄貨等問題。目前長帝電子商務(wù)渠道與傳統(tǒng)渠道是兩個(gè)獨(dú)立的營銷系統(tǒng)，以淘寶平臺的各網(wǎng)店管理為核心，從2009年開始對淘寶網(wǎng)上賣家進(jìn)行梳理，經(jīng)過一年的時(shí)間，將淘寶網(wǎng)中經(jīng)營長帝產(chǎn)品的網(wǎng)商由最初的600家壓縮到300家左右，并與這些賣家建立起了直接的管理關(guān)系，使企業(yè)的電子商務(wù)渠道基本走上軌道，目前網(wǎng)上銷售的規(guī)模已經(jīng)大于傳統(tǒng)渠道。

　　家電作為消費(fèi)者的生活必需品，既然消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)行變化，我們就必須要根據(jù)消費(fèi)群的不同，選擇不同的銷售模式。而電子商務(wù)這一新渠道快速發(fā)展過程中所出現(xiàn)的各種沖突現(xiàn)象也不可能短期內(nèi)被根除，在這個(gè)過程中作為廠家來講，對線上渠道的管理與維護(hù)，更需要精耕細(xì)作，使之不斷向良性發(fā)展。

　　自身定位要明確，是要渠道含金量還是要銷量？

　　長帝對電子商務(wù)渠道的管理主要集中于對淘寶平臺的管理，在300多家合作的專業(yè)網(wǎng)商中，C店產(chǎn)出的銷量要大于B店，約占比為3/4。國內(nèi)某知名B2C網(wǎng)絡(luò)商城的采購人員也找我們談合作，希望長帝可以提供10L～20L的烤箱，并且建議用18L的烤箱作為主打產(chǎn)品，將此型號的產(chǎn)品價(jià)格定于比美的、格蘭仕等品牌的低一些，以價(jià)格優(yōu)勢，加上他們的平臺推廣優(yōu)勢，將長帝的烤箱做到全國網(wǎng)絡(luò)銷售最大。作為知名的電子商務(wù)平臺，自然是希望我們提供的價(jià)格越低越好，我們也相信如果與他們合作，能夠給企業(yè)帶來很大的銷量。

　　但實(shí)際上分析自身的優(yōu)劣勢，我們認(rèn)為，目前與這些大型B2C商城合作，采用低價(jià)方式獲取網(wǎng)上銷量的并不適合企業(yè)。長帝電烤箱在網(wǎng)絡(luò)渠道的售價(jià)屬中檔價(jià)位，主流銷量產(chǎn)自于30L的產(chǎn)品。相對來講購買30L左右電烤箱的消費(fèi)者屬于理性消費(fèi)。這部分消費(fèi)群她們很懂美食，是把烤箱作為一個(gè)美食工具來購買的。而購買小容量烤箱的消費(fèi)者則以沖動型消費(fèi)居多，這部分消費(fèi)者對專業(yè)性品牌的認(rèn)可度較彽，往往會更認(rèn)可美的、格蘭仕等綜合性品牌的產(chǎn)品。

　　綜合性品牌可以通過低價(jià)位的產(chǎn)品先讓消費(fèi)者接觸電烤箱，去培育市場，但作為專業(yè)性品牌來講產(chǎn)品線單一，沒有總量規(guī)模優(yōu)勢，在低價(jià)位段與這些綜合性品牌形成競爭無異于以卵擊石，即使短期內(nèi)獲得了銷量，也不可能有長久的生命力。目前長帝已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)渠道擁有一定的銷售基礎(chǔ)，形成了一個(gè)好的價(jià)格體系，在中檔價(jià)位段聚集了自己的用戶群，下一步要做的應(yīng)是如何將即有的市場維護(hù)好，并進(jìn)一步擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢。反而是低價(jià)位段并不是我們的優(yōu)勢。

　　其實(shí)網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道相同，要善于舍，不是所有的網(wǎng)購人群都是你的客戶，而一旦被引入低價(jià)競爭當(dāng)中，你會發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)渠道面對低價(jià)位產(chǎn)品的沖擊可以說是束手無策。因此先把自己能做好的市場進(jìn)一步做大做強(qiáng)，當(dāng)你有能力的時(shí)候再去做其他的市場。這也我們在互聯(lián)網(wǎng)上對自己的定位，即做好中檔價(jià)位網(wǎng)購市場的同時(shí)，在可能的情況下在引進(jìn)新的消費(fèi)群體上進(jìn)行一些創(chuàng)新。但我們會應(yīng)盡量往高端網(wǎng)購人群去發(fā)展，這樣會有前景，路越走越寬。

　　維護(hù)價(jià)格體系，不僅是控價(jià)還要讓產(chǎn)品銷的動

　　長帝在淘寶平臺中開有旗艦店，由公司的電子商務(wù)部直接運(yùn)營和管理，但旗艦店不是以銷售為主，主要是起一個(gè)引導(dǎo)作用。目前長帝烤箱在網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格還是比較穩(wěn)定的，如CK-25D30L電烤箱，廠家網(wǎng)絡(luò)零售指導(dǎo)價(jià)為298元。在企業(yè)自己的官方旗幟店內(nèi)銷售價(jià)為308元，淘寶幾百個(gè)網(wǎng)店整體價(jià)格都在298元上下浮動10元左右，相對來講還是比較穩(wěn)定的。

　　對于線上渠道的價(jià)格管控，長帝是由三方因素協(xié)同實(shí)現(xiàn)的。一是控制好網(wǎng)商的利潤空間，二是對網(wǎng)商分級管理，三是要讓你的產(chǎn)品好賣。

　　網(wǎng)絡(luò)渠道是扁平化的，廠家面對的網(wǎng)商實(shí)際上就是零售商，所以要控制好網(wǎng)商的利潤空間。目前長帝對網(wǎng)商都是全國統(tǒng)一供價(jià)，毛利空間控制在20～25%左右，使網(wǎng)商沒太多的空間去降價(jià)傾銷產(chǎn)品，輔以收取一定的保證金來形成一些約束，相對比較合理。

　　另外就是對于網(wǎng)商采用分級管理的方式，對與廠家直接進(jìn)貨的網(wǎng)商，按進(jìn)貨的額度將網(wǎng)商分成核心客戶和常規(guī)客戶進(jìn)行管理。對于核心客戶在推廣、促銷、硬廣的支撐等方面給予相對較好的優(yōu)惠政策。常規(guī)客戶則一般沒有這些優(yōu)惠政策，只是可以從工廠享受到一定的進(jìn)貨價(jià)格優(yōu)惠。對于合作網(wǎng)商會按季度進(jìn)行考核，常規(guī)客戶如果季度銷售量達(dá)到核心客戶的標(biāo)準(zhǔn)以后，可以晉升為核心客戶，進(jìn)入核心客戶群體，享受相應(yīng)的政策。同樣，如果核心客戶三個(gè)月的銷量下滑，達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，則會被降至為常規(guī)客戶。通過這種動態(tài)的升級管理，為網(wǎng)商創(chuàng)造一個(gè)相對公平的政策環(huán)境。對于一些銷量很小的網(wǎng)店則歸為二級客戶，工廠不直接與他們合作，而是由線下代理商為其供貨。但我們會和線下代理商、網(wǎng)商簽訂三方協(xié)議，網(wǎng)商將保證金交付給工廠，由工廠負(fù)責(zé)對這些網(wǎng)站管理，代理商只負(fù)責(zé)供貨即可。

　　控制好價(jià)格體系最關(guān)鍵點(diǎn)其實(shí)還在于企業(yè)提供給網(wǎng)商的產(chǎn)品好賣，如果網(wǎng)商不用做太多的推廣就可以產(chǎn)生銷售，不需要作價(jià)格讓利就可以銷售，他們自然就不會總是想著去降價(jià)甩貨。而如果產(chǎn)品賣不出去，那么肯定會采取降價(jià)促銷。因此控制好價(jià)格的根源還是要建立在產(chǎn)品一定要好賣的基礎(chǔ)之上。

　　由于網(wǎng)商大多數(shù)都是個(gè)體或夫妻店、小公司，對于產(chǎn)品賣點(diǎn)的挖掘、人員的培訓(xùn)、產(chǎn)品知識等這些都非常欠缺乏，需要廠家能夠提供一條龍服務(wù)。因此，廠家的電子商務(wù)部就要承擔(dān)起整體網(wǎng)絡(luò)渠道產(chǎn)品的推廣工作，要去研究網(wǎng)購人群的特點(diǎn)，想方設(shè)法去抓消費(fèi)者，要配美工、設(shè)計(jì)、策劃等專業(yè)的團(tuán)隊(duì)為網(wǎng)商做產(chǎn)品的整體包裝，包括產(chǎn)品的展示內(nèi)容、展示效果設(shè)計(jì)、賣點(diǎn)策劃等。還需要配有專業(yè)的客服人員，為網(wǎng)商提供在線答疑。同時(shí)產(chǎn)品的線上包裝和策劃要及時(shí)推新，要不斷給你的網(wǎng)店客戶以各種驚喜，提升客戶對產(chǎn)品的銷售信心。

　　其實(shí)長帝烤箱之所以會在網(wǎng)上賣的好，也是得益于網(wǎng)購人群的特點(diǎn)。因一些喜歡DIY的消費(fèi)者會不斷的把自己制作的美食發(fā)到網(wǎng)上去和網(wǎng)友分享。很多網(wǎng)民都是在網(wǎng)上找美食時(shí)看到這些網(wǎng)友發(fā)的貼子，通過食物找到我們的品牌。而烤箱賣的好的網(wǎng)店之所以人氣很高，關(guān)鍵也是能夠給消費(fèi)者提供美食一站式服務(wù)，而且服務(wù)做的非常細(xì)。如網(wǎng)店除銷售的產(chǎn)品包括各種美食原料、模具以外，消費(fèi)者不會做沒關(guān)系，網(wǎng)店的銷售人員可以交他們怎么做。

　　因此對于專業(yè)化的家電產(chǎn)品，能夠提供一站式服務(wù)的網(wǎng)店是非常優(yōu)質(zhì)的資源。那么在針對產(chǎn)品的賣點(diǎn)設(shè)計(jì)上，我們就重點(diǎn)引導(dǎo)賣家把烤箱作為一個(gè)家庭食美工具來推，這樣消費(fèi)者的注意點(diǎn)就會落在制作美食上，而不會把關(guān)注點(diǎn)放到價(jià)價(jià)上，避免了網(wǎng)商通過拼價(jià)格來擴(kuò)大銷售。

　　提升網(wǎng)絡(luò)渠道質(zhì)量，培訓(xùn)與分享非常重要

　　線上線下互動是電子商務(wù)未來的一種發(fā)展方式，中國電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，能夠做到線上和線下結(jié)合的很少，而長帝的網(wǎng)商在線上線下互動方面有著良好的基礎(chǔ)。如目前長帝部分優(yōu)秀的網(wǎng)商，自身的VIP會員就已經(jīng)達(dá)到幾萬人，在當(dāng)?shù)厥袌鲆呀?jīng)形成一定的影響力。原因就是他們在線下經(jīng)常組織網(wǎng)購用戶舉行DIY烘焙沙龍，培訓(xùn)怎么制作美食，讓更多的人來參與到烘焙當(dāng)中的。即網(wǎng)商本身在維護(hù)顧客忠誠度上有自己的做法，將線上的產(chǎn)品銷售引伸到線下的各種相關(guān)服務(wù)，通過服務(wù)形成一種與消費(fèi)者的面對面互動。而且這種線下互動的操作成本低，它不需要進(jìn)賣場，在普通的居民樓都可以舉行。一些優(yōu)秀的網(wǎng)商還會經(jīng)常找一些食品廠商進(jìn)行合作，開辦食材的選購及使用，如奶酷什么樣的好，怎么吃更有營養(yǎng)，怎么吃可以美容養(yǎng)顏等，效果非常好。這種適合產(chǎn)品特點(diǎn)，小成本運(yùn)作的線下活動，非常吸引目標(biāo)顧客群，通過會員的口碑，使網(wǎng)店的影響力越來越大。

　　很多網(wǎng)商發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)具備了一定的規(guī)模，老板要從做事情發(fā)展到管事情，管人，向公司化轉(zhuǎn)型才可以做大。作為廠家來講，我們需要有意識地去做相應(yīng)的引導(dǎo)工作，同時(shí)通過培訓(xùn)來提升網(wǎng)商銷售能力。而實(shí)際上對網(wǎng)商進(jìn)行培訓(xùn)對銷量的促進(jìn)效果是非常明顯的，特別是面對面的培訓(xùn)，效果非常好。

　　例如2010年10月份順博期間，長帝與《現(xiàn)代家電》雜志社合作舉辦了一次新商機(jī)論壇，邀請合作的網(wǎng)商參加會議，他們通過參加會議和培訓(xùn)，到工廠家參觀，對家電行業(yè)及產(chǎn)品有了更進(jìn)一步的了解，面對面的交流也讓大家的銷售技能得到了提高，會議之后十月末開始，前來參加會議的網(wǎng)商銷售業(yè)績都比以前番了二三番?；?010年會議培訓(xùn)的良好效果，今年5月份在上海國際烘焙展其間，我們會繼續(xù)把自己合作網(wǎng)商集中起來舉辦一起交流論壇，請優(yōu)秀的網(wǎng)商給大員分享成功經(jīng)驗(yàn)。

　　雖然網(wǎng)絡(luò)沒有區(qū)域限制，但由于中國的地域廣闊，還沒有哪一個(gè)網(wǎng)商可以做到全國市場。如果是幾家網(wǎng)商聯(lián)手以后，就可以將自己的銷售輻射到全國。而相對傳統(tǒng)渠道商來講，網(wǎng)商不保首，每個(gè)網(wǎng)商都有自己的亮點(diǎn)，他們非常注重分享。因此企業(yè)要有意識地去培訓(xùn)和提升網(wǎng)商的整體銷售及管理能力，建立起針對網(wǎng)商的培訓(xùn)機(jī)制，不僅能夠起到提升銷量，更會增加網(wǎng)商對工廠的忠誠度，增加對品牌的認(rèn)可度。

　　網(wǎng)絡(luò)渠道正在于是展過程中，隨時(shí)都是遇到各種各樣的問題，但關(guān)鍵還是在于企業(yè)的管理，能否把價(jià)格管好，把網(wǎng)商管好，將渠道管理與維護(hù)做深做細(xì)，扶植優(yōu)秀的網(wǎng)商成為自己核心客戶。同時(shí)對于傳統(tǒng)渠道較弱的品牌，在保持線上渠道快速發(fā)展的同時(shí)，必須要加大對傳統(tǒng)渠道的建設(shè)，因家電產(chǎn)品對服務(wù)的要求非常高，如果沒有傳統(tǒng)渠道的服務(wù)體系所支撐，品牌及產(chǎn)品的附加值很難提高。(責(zé)編連小衛(wèi))