三四級市場 先快后穩(wěn)再深耕

　　2012年初，家電行業(yè)整體銷售的信心指數(shù)有待提高，從廠家到代理商再到零售商，受宏觀調(diào)控政策等綜合因素的影響，一如當(dāng)下的天氣，“立春依然二月寒”。春寒料峭，似乎成為各行業(yè)對市場的普遍感知。家電行業(yè)怎樣面對？如何化解？調(diào)整營銷政策，進(jìn)行區(qū)域精耕，一個“穩(wěn)”字當(dāng)頭，幾乎成為廠商的不二選擇。

　    據(jù)法羅力熱能設(shè)備（中國）有限公司營運(yùn)總監(jiān)吳維榮介紹，在2005年進(jìn)入中國市場后，法羅力目前除了西藏地區(qū)已全國三四級市場的基本實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)點(diǎn)初期覆蓋，完成前期市場布局的工作，并且培養(yǎng)了在電熱水器傳統(tǒng)區(qū)域當(dāng)中三四級市場銷售表現(xiàn)強(qiáng)勢的區(qū)域，例如沿海一帶和華北地區(qū)。

　　其實(shí)，一些保持了穩(wěn)定增長的企業(yè)有一個共性，就是整個營銷策略的持續(xù)下沉，即在三四級市場的持續(xù)深耕。特別是以熱水器等安裝類電器為主導(dǎo)的廠家，因?yàn)閷Ψ慨a(chǎn)市場依賴性更強(qiáng)，受宏觀調(diào)控政策的影響更大，尤其在一級市場限購政策下，更需要提前做好預(yù)防的準(zhǔn)備。

　　據(jù)吳總介紹，法羅力未來將會采取保守的營銷策略，轉(zhuǎn)變原有的單純關(guān)注一級市場份額的思路，以提升門店的單店產(chǎn)出為主要經(jīng)營方向，并側(cè)重發(fā)展三四級市場。在完成市場空白區(qū)域覆蓋的基礎(chǔ)上，通過企業(yè)本身的技術(shù)積累和品牌沉淀，突出核心競爭力，集中力量扶持下級代理商進(jìn)行三四級市場的再深耕。

　　首先著重品牌建設(shè)。特別是對于外資企業(yè)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知度依然是不變的營銷路線。突出品牌形象，加大定位上的差異，著重提升終端競爭力，過加強(qiáng)終端建設(shè)從而在形象上突出品牌優(yōu)勢。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上。整合產(chǎn)品線，推陳出新，研發(fā)并且推出在三四級市場更具競爭力的新產(chǎn)品。例如，法羅力2012年將在全線產(chǎn)品上配備藍(lán)晶硅加熱管。因?yàn)樗{(lán)晶硅加熱管不僅僅能夠延長產(chǎn)品壽命，更重要的是節(jié)能。 真正的節(jié)能是產(chǎn)品適應(yīng)三四級市場最好、也是最突出的賣點(diǎn)。

　　吳總介紹說，目前法羅力包括熱泵等產(chǎn)品在技術(shù)上取得了創(chuàng)新和突破，未來更重要的是將現(xiàn)有的成熟技術(shù)應(yīng)用到更多的產(chǎn)品中，包括2011年成功上市的“健康洗”技術(shù)，而這些先進(jìn)技術(shù)只體現(xiàn)在某些產(chǎn)品型號上，普及度不夠。2012年會將近兩年取得的一些科研成果具體化到更多產(chǎn)品上，其中，藍(lán)晶硅加熱管將作為主打應(yīng)用于全產(chǎn)品線。因?yàn)槿募壥袌鰧Ξa(chǎn)品的耐用和安全有更高的要求，藍(lán)晶硅加熱技術(shù)的應(yīng)用會讓消費(fèi)者體驗(yàn)性價比更高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。“健康洗”在2011年獲得了技術(shù)創(chuàng)新獎和專利，通過這兩項(xiàng)創(chuàng)新專利的推廣，提升品牌技術(shù)含量和產(chǎn)品附加值，提高利潤空間。

　　另外，作為專業(yè)生產(chǎn)熱能產(chǎn)品的企業(yè)，除了藍(lán)晶硅加熱管和“健康洗”等先進(jìn)技術(shù)，法羅力的核心價值在于形成了一體化的生產(chǎn)制造能力，包括鋼板的剪切、加熱管等制造產(chǎn)品的核心工序。這保證了成本控制、產(chǎn)品質(zhì)量、交貨周期等各方面的有序銜接。

　　打造品牌形象，但如何突出品牌的優(yōu)勢，則需要以產(chǎn)品為載體，而先進(jìn)技術(shù)在產(chǎn)品上的普遍應(yīng)用是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最好途徑，帶給三四級市場有別于傳統(tǒng)產(chǎn)品的新意賣點(diǎn)，提升消費(fèi)者使用的舒適度和滿意度，在三四級市場打造一種節(jié)能、健康的生活方式。

　　渠道建設(shè)上，與代理商形成緊密互動。在拓展三四級市場的進(jìn)程中，代理商是企業(yè)不可忽視的合作伙伴，需要側(cè)重向這方面投入更多資源。如給予代理商比較寬松的環(huán)境和更加靈活的合作模式，與代理商形成緊密的合作關(guān)系是拓展三四級市場的重中之重，這需要一個結(jié)合中國國情和市場特點(diǎn)的推進(jìn)過程。吳總說“同我們倡導(dǎo)的歐洲熱水專家一樣，作為出口排名第二位的外資企業(yè)，法羅力以中國公司名義在白俄羅斯注資成立工廠，加大了資金鏈的組構(gòu)，能夠?qū)⒏嗟馁Y源傾向中國市場，特別是三四級市場以及在與代理商的合作中，這些都為擴(kuò)展國內(nèi)市場做好了基礎(chǔ)準(zhǔn)備。”