隨勢下沉 搶占先機(jī)

　　2011年第四季度家電整體市場低迷，一二級市場家電市場幾乎都看不見亮點。但近幾年三四級市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展獲得了長足的進(jìn)步，需求直接刺激了市場規(guī)模呈現(xiàn)快速增長。而國家對農(nóng)村電網(wǎng)改造工程的推進(jìn)，也保障了農(nóng)村大家電應(yīng)用的基本電力需求。

　　代理商連接著供應(yīng)鏈的兩頭——制造商和零售商，在現(xiàn)在的市場情況下，家電供應(yīng)鏈這兩頭都在積極的下沉。

　　不但各個廠家都有下沉的想法，而且很多廠家已經(jīng)開始這樣做了。這個是必然的趨勢。制造商對三四級市場更加重視，例如我們可以看到，過去只在一二級市場出現(xiàn)的品牌專賣店，也在三四級市場陸續(xù)出現(xiàn)。而且服務(wù)體系也進(jìn)一步完善，打消了三四級市場消費者對售后服務(wù)的顧慮，保障了市場的穩(wěn)步增長。

　　從零售商角度來說，全國性家電連鎖在一二線城市布局進(jìn)入飽和狀態(tài)后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)已成為他們新的規(guī)劃目標(biāo)。他們占領(lǐng)了一二級城市以后，下一步的目標(biāo)還是向下的，向更小的城市、發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)和鎮(zhèn)走。而三四級市場當(dāng)?shù)氐牧闶凵瘫M管毛利空間大，但是由于管理的問題，經(jīng)營效率非常低，往往最后只是賠本賺吆喝。但如果他們能通過改善管理提升效率，那么他們賺錢的潛力還是很大的。目前這些三四級市場零售商通過兼并或者加盟的方式也在不斷擴(kuò)大其在三四級市場的地盤。

　　這兩個大勢，決定了作為中間環(huán)節(jié)的代理商必須要跟隨他們往下走。而且代理商只能隨勢下沉，才能搶占先機(jī)。

　　機(jī)會一，目前三四級市場家電價格普遍偏高、毛利空間大。但是由于當(dāng)?shù)亓闶凵探?jīng)營管理問題，使管理費用高昂，大有改善的余地。而隨著家電行業(yè)關(guān)注下沉，三四級市場很有可能出現(xiàn)供給大于需求的情況。市場將開始一場淘汰賽，不排除出現(xiàn)價格戰(zhàn)的可能性。當(dāng)眾多家電制造商都試圖在三四級市場的高增長中分一杯羹的時候，必然會從價格入手，贏得先機(jī)。畢竟，價格是非常敏感的購買因素，在三四級市場更為明顯。如果價格戰(zhàn)開始，但是當(dāng)?shù)亓闶凵桃廊贿€存在管理費用高昂的情況，那么繼續(xù)生存下去的機(jī)會就很少了。所以抓緊現(xiàn)在的時機(jī)，代理商沉下去，幫助當(dāng)?shù)亓闶凵踢M(jìn)行提升，使其在三四級市場的生存能力更強(qiáng)，自己同時獲得發(fā)展。

　　機(jī)會二，三四級市場競爭相對一二級市場情況要好一些。但是現(xiàn)在一些代理商因為市場的淡季到來，更多想得是收縮、自保，對于下沉市場則是猶猶豫豫，怕投入太多，回報不足。現(xiàn)在三四級市場還有機(jī)會，盡管很多品牌都在關(guān)注下沉，但是真正下沉到三四級市場的品牌并不多，特別是一些過去在連鎖渠道里占據(jù)較大份額的品牌，下沉市場更是不易。因此很多區(qū)域品牌在三四級市場也能成為強(qiáng)勢品牌，抓緊行動是上策。等到大家都在三四級市場開戰(zhàn)了，那么沒有插足進(jìn)去的代理商再也沒有機(jī)會了。

　　機(jī)會三，在城里的一些推廣促銷方法在三四級市場還可以用，促銷策劃成本低。三四級市場的發(fā)展晚于一二級市場，盡管一二級市場能輻射三四級市場，但是三四級市場的消費者能直觀的、親身體驗到的促銷推廣的花樣還是少?，F(xiàn)在一二級市場已經(jīng)沒有太吸引人眼球的推廣手段，如路演、發(fā)卡等，在三四級市場還是能引起消費者圍觀的。所以將一二級市場的一些推廣促銷手段拿來，再加入當(dāng)?shù)氐奶厣?，就可以運用到三四級市場的促銷推廣中來。而不需要像一二級市場那樣為了尋求吸引力，而不得不大投入才能有消費者關(guān)注。

　　盡管三四級市場機(jī)會眾多，但是在三四級市場的營銷有自己的特點。三四級市場點多面廣，單店產(chǎn)出低，作為代理商向每個經(jīng)銷商網(wǎng)點派導(dǎo)購員不劃算，代理商需要依靠經(jīng)銷商的銷售。而且每個經(jīng)銷商并不是單賣一個品牌一個品類的產(chǎn)品，因此代理商想要自己的品牌脫穎而出，就要加強(qiáng)對經(jīng)銷商的服務(wù)。如考察經(jīng)銷商的賣場，幫助他們提升坪效，調(diào)整門店布局；培訓(xùn)其導(dǎo)購員銷售語術(shù)，提供更優(yōu)秀的促銷方案；聯(lián)合品類做組合型的促銷活動；消除經(jīng)銷商對庫存、財務(wù)等方面的盲點；提供快捷的物流配送服務(wù)；提供優(yōu)質(zhì)的安裝維修服務(wù)……簡單來說，就是代理商要幫助區(qū)域賣場不斷提銷售、管理等各方面的能力。當(dāng)這些區(qū)域賣場接受了代理商的幫助，那么他們會更加偏向銷售代理商的產(chǎn)品。

　　（責(zé)編 朱禹韜）