凈水器 做好終端是基礎(chǔ)

　　2011年，受整個(gè)經(jīng)濟(jì)局勢(shì)尤其是地產(chǎn)市場(chǎng)的影響，似乎整個(gè)家電行業(yè)表現(xiàn)都不太給力。

　　而對(duì)于凈水器來(lái)講，受房產(chǎn)市場(chǎng)的影響最為直接。我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，選擇安裝凈水器產(chǎn)品的用戶，有50%左右是新房客戶群。房地產(chǎn)的調(diào)控使得凈水器市場(chǎng)的需求量萎縮。

　　凈水器市場(chǎng)導(dǎo)入期，業(yè)內(nèi)人士看到的更多是整個(gè)行業(yè)處于上升階段，利潤(rùn)空間較大，其前景發(fā)展喜人。 事實(shí)上，凈水器市場(chǎng)初期也確實(shí)取得了翻倍的高速增長(zhǎng)。然而隨著市場(chǎng)品牌的增多，環(huán)境的影響以及市場(chǎng)導(dǎo)入時(shí)間段的延長(zhǎng)，整個(gè)凈水器市場(chǎng)也隨之暴露出一些問(wèn)題。很多行業(yè)朋友抱怨，凈水器市場(chǎng)壓力越來(lái)越大。我想很多行業(yè)朋友都有這種想法。一線城市終端賣(mài)場(chǎng)的數(shù)據(jù)顯示，凈水器2011年總銷(xiāo)售量同比下滑15%～20%。很多涉及該行業(yè)的客戶還沒(méi)有嘗到甜頭就被無(wú)情的拍倒在前線上。除了房產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控影響，2011年凈水器終端市場(chǎng)表現(xiàn)乏善可陳還有幾個(gè)原因。

　　市場(chǎng)供大于求，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。

　　隨著國(guó)內(nèi)各品牌紛紛加大對(duì)凈水器的投入，除了專(zhuān)業(yè)水家電品牌，很多綜合品牌，對(duì)市場(chǎng)的持續(xù)介入，將使得競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)， 目前凈水器市場(chǎng)的廠家已經(jīng)激增到4000家左右。但是消費(fèi)者尚未形成對(duì)凈水器產(chǎn)品的完全認(rèn)知，市場(chǎng)需求量遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到整個(gè)行業(yè)產(chǎn)能的消化量。

　　目前就國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)需求狀況來(lái)看，電視、冰洗 以及廚衛(wèi)產(chǎn)品屬于大眾的剛性需求，產(chǎn)品通過(guò)渠道布局和廣告推廣就會(huì)快速得到響應(yīng)，市場(chǎng)、渠道以及產(chǎn)品業(yè)已成熟。而凈水器屬于提升生活品質(zhì)的一款產(chǎn)品，屬于大眾軟需求。在一些城市的終端商場(chǎng)有20個(gè)左右的品牌入駐，但是我們?cè)诮K端看到的景象是凈水器產(chǎn)品區(qū)的顧客寥寥無(wú)幾。

　　對(duì)于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的群體可以分為兩類(lèi)，一是出于攀比的消費(fèi)心理而購(gòu)買(mǎi)；一類(lèi)是真正意識(shí)到產(chǎn)品的使用益處而購(gòu)買(mǎi)，但這部分群體大多集中在一二線城市，中小城市的消費(fèi)群體畢竟有限。 可以說(shuō)絕大多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)凈水器沒(méi)有產(chǎn)品概念。

　　新興渠道對(duì)終端銷(xiāo)售的分流。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)勢(shì)力的興起，渠道的變革引發(fā)購(gòu)買(mǎi)方式的改變，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售也瓜分了部分終端銷(xiāo)量。

　　網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)近年來(lái)風(fēng)聲水起。很多業(yè)主通過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品對(duì)象不僅僅包括凈水器，有可能還包括熱水器、煙機(jī)灶具等一系列相關(guān)產(chǎn)品。并推舉出一名“砍價(jià)高手”組團(tuán)進(jìn)行產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。實(shí)際上，在組織團(tuán)購(gòu)之前，買(mǎi)方和賣(mài)方會(huì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格形成一個(gè)默契，這個(gè)價(jià)格默契對(duì)于買(mǎi)方十分具有吸引力。

　　這種網(wǎng)絡(luò)組織線下成交的團(tuán)購(gòu)模式對(duì)于銷(xiāo)售的拉動(dòng)較大，包括與櫥柜公司、工程渠道以及家裝公司的合作所產(chǎn)生的銷(xiāo)售，都對(duì)終端銷(xiāo)售產(chǎn)生分流，導(dǎo)致終端銷(xiāo)量的下降。

　　所以，凈水器前幾年賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售占銷(xiāo)售總量的60%～70%，但從2011年終端的數(shù)據(jù)分析，至少下降15%～20%。

　　進(jìn)終端、做好終端依然勢(shì)在必行。

　　雖然2011年凈水器的終端銷(xiāo)售整體并不理想，但是50%的銷(xiāo)售占比依然是不容我們忽視的一個(gè)數(shù)字。畢竟相當(dāng)一部分的消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣依然以傳統(tǒng)的終端賣(mài)場(chǎng)為主，而且進(jìn)駐終端目前來(lái)說(shuō)是推動(dòng)品牌拉力最有效的途徑。最重要的是，品牌影響樹(shù)立起來(lái)之后，也有助于我們?cè)谄渌?，例如建材、酒店工程、別墅家裝等渠道的銷(xiāo)售。

　　但是進(jìn)駐終端需要承擔(dān)不小的費(fèi)用，因此選擇終端商場(chǎng)也必須慎重，要有的放矢，不打無(wú)準(zhǔn)備之戰(zhàn)。

　　首先，要對(duì)當(dāng)?shù)氐慕K端賣(mài)場(chǎng)做充分的調(diào)研準(zhǔn)備，有必要進(jìn)行地毯式調(diào)查。對(duì)于連鎖賣(mài)場(chǎng)要分清有效門(mén)店和垃圾門(mén)店，避免有限資源的浪費(fèi)和重復(fù)。

　　建議剛?cè)胄械呐笥咽着M(jìn)入的商場(chǎng)不宜過(guò)多，有不少有實(shí)力的客戶幾乎一擁而上，結(jié)果浪費(fèi)很多資源，對(duì)信心打擊很大。一般選擇在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懥Φ?家商場(chǎng)為宜，集中人、財(cái)、物等優(yōu)勢(shì)，主攻一處，力求一個(gè)突破占位，爭(zhēng)取一炮走紅。一方面是積累經(jīng)驗(yàn)，另一方面樹(shù)立樣板，增加信心。

　　至于賣(mài)場(chǎng)的位置選擇，肯定要選擇顧客流量大、逗留時(shí)間長(zhǎng)、注意力集中、顧客攔截率高、同行業(yè)品牌集中率高。展位的裝修一定要明亮、有檔次、能吸引眼球，以凈水行業(yè)目前的現(xiàn)狀，這方面加強(qiáng)太有必要了，該投入時(shí)一定要投入。

　　其次，加大對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)力度，培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)員就是培訓(xùn)顧客。

　　由于目前凈水器市場(chǎng)不成熟，品牌優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)并不明顯，決定勝敗的最關(guān)鍵點(diǎn)還是在人。所以說(shuō)凈水器的終端引導(dǎo)需要導(dǎo)購(gòu)員的全力配合。在這點(diǎn)上，要給導(dǎo)購(gòu)員評(píng)至少80分。因此，對(duì)于終端導(dǎo)購(gòu)的培訓(xùn)和考核需要代理商提上日程。

　　最后，促銷(xiāo)活動(dòng)方法要靈活。

　　萬(wàn)事俱備，還必須得借助一個(gè)好促銷(xiāo)方案，促銷(xiāo)方案有很多種，如：贈(zèng)品銷(xiāo)售、體驗(yàn)銷(xiāo)售、降價(jià)銷(xiāo)售等。鑒于目前凈水器需要引導(dǎo)的特性，我們計(jì)劃采取與公益廣告相結(jié)合的做法，在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ膱?bào)紙上結(jié)合產(chǎn)品促銷(xiāo)信息，做一些內(nèi)容和實(shí)體活動(dòng)相結(jié)合的宣傳。

　　我們始終相信“終端制勝”這四個(gè)字。做終端對(duì)于品牌打造和銷(xiāo)量的提升有著不可替代的作用。所以，目前，終端是凈水器品牌的主線，但是要想取得更好的銷(xiāo)售成績(jī)，必須得借力其它成熟產(chǎn)品，如整體櫥柜、熱水器、吸油煙機(jī)灶具等。 (責(zé)編 白洋)