夯實三四級市場從扭轉(zhuǎn)經(jīng)銷商的觀念開始

　　近年來，中國三四級市場的迅猛增長，很大程度上要?dú)w功于相關(guān)政策的鼓勵與刺激。三四級市場飽和度低，競爭也沒有大城市那么激烈。但要想真正把這個市場做好，難度也不小。這里的消費(fèi)環(huán)境比較復(fù)雜，經(jīng)濟(jì)相對落后，經(jīng)銷商比較陳舊的觀念是阻礙市場發(fā)展的關(guān)鍵因素。從這個層面來說，刺激政策的退出，也并非壞事。改變觀念，擺正態(tài)度后，才能更好更快地發(fā)展。

　　依托一級代理穩(wěn)步推進(jìn)渠道下沉

　　對于二三線品牌來說，在行業(yè)轉(zhuǎn)型時期，坐等時機(jī)的到來，不如主動獲取機(jī)遇從而扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的困境。通常情況下，一個行業(yè)前3～5名的品牌市場占比應(yīng)該達(dá)到60%。但前10～20年間，整個廚衛(wèi)前10名品牌的市場占有率之和都未達(dá)到這一水平，可謂品牌與雜牌共存。而當(dāng)前廚衛(wèi)行業(yè)的變化是，消費(fèi)者對品牌的要求在提高。一線品牌占據(jù)城市市場的同時，也在攫取其他空白市場；某些大品牌在以低價格姿態(tài)快速進(jìn)入廚衛(wèi)行業(yè)；雜牌則固守著廣大的農(nóng)村市場。多方擠壓下，二三線品牌承受的壓力空前。他們面臨的市場壓力以及資金費(fèi)用壓力，導(dǎo)致這些品牌出現(xiàn)財務(wù)惡化、市場份額萎縮等情況，最終可能退出市場。由此可見，廚衛(wèi)行業(yè)已經(jīng)再次進(jìn)入快速轉(zhuǎn)型期。

　　今年一線品牌要想保持行業(yè)地位，會放低姿態(tài)，通過一系列的手段去爭搶市場份額。但對于一線品牌來說，用做一二級市場的產(chǎn)品去搏擊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，肯定是水土不服的，銷售網(wǎng)絡(luò)做到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的扁平難度更大。這對于二三線品牌來說，無疑也是一個機(jī)會。企業(yè)從二三線城市往下走，市場策略都會發(fā)生變化。市場不同，消費(fèi)者理念不同，競爭模式有差異，從產(chǎn)品策略到推廣策略都要因地制宜地調(diào)整。

　　櫻雪原來在二三線城市有比較強(qiáng)的優(yōu)勢，集團(tuán)現(xiàn)在要把這個優(yōu)勢放大，把地市級市場的地盤夯實，把渠道穩(wěn)穩(wěn)地下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。因此，下一步櫻雪的工作重點(diǎn)是將資源重點(diǎn)向三四級市場傾斜，尋求新的增長點(diǎn)。

　　具體的渠道下沉?xí)柚患墐?yōu)秀代理商的資源，依托他們完善的服務(wù)和專業(yè)的營銷團(tuán)隊，協(xié)助三四級市場的經(jīng)銷商去有效地精耕細(xì)作區(qū)域市場。另外，要加快啟動空白的區(qū)域市場，這些空白區(qū)域市場的增長點(diǎn)還是很大的。

　　縣級經(jīng)銷商的經(jīng)營意識需要轉(zhuǎn)變

　　對一、二、三級客戶，企業(yè)要有不同的政策。對于三四級市場的經(jīng)銷商，怎樣去激勵他們，吸引他們，推動他們往前走？這是企業(yè)面臨的最關(guān)鍵的問題。特別是三四級市場的老板，很多都是小個體戶發(fā)展起來的，他們有做事業(yè)的心，也有一定的閑置資金，但是卻不知道該怎樣去做。所以在這個過程中，我們會去研究，或者在實踐當(dāng)中，探索一些模式和方法，慢慢地去引導(dǎo)他們，教會他們做市場。

　　因此，要推進(jìn)企業(yè)的渠道下沉戰(zhàn)略，必須讓經(jīng)銷商意識到轉(zhuǎn)型的必要性。這些小規(guī)模的客戶賺到錢的時候會死心塌地跟你走；而當(dāng)他發(fā)展到一定規(guī)模的時候，心態(tài)卻會發(fā)生變化，無形中就會膨脹：只做一個品牌，提升的空間不是很大；想多抓幾個品牌，或者想去跨行業(yè)做其它的生意。結(jié)果貪多嚼不爛，哪個都做不好。雖然有一些客戶借助企業(yè)好的平臺發(fā)展起來了，但失敗的案例也比比皆是，根源就在于思想觀念出了問題。

　　從操作層面去幫助經(jīng)銷商改變觀念

　　這些經(jīng)銷商多年來習(xí)慣了只做低價格銷售，幾乎很少針對市場、商圈開展顧客的挖掘，消費(fèi)需求的研究，營銷規(guī)劃的制定，管理水平的提升?，F(xiàn)在要想做好一個市場，每一個人都要做司機(jī)，不能都想做舒服的乘客。在具體的經(jīng)營活動中，經(jīng)銷商應(yīng)該是演員，而不是觀眾，要轉(zhuǎn)變態(tài)度，做專業(yè)的市場操作者。

　　經(jīng)銷商以前更多關(guān)注的是產(chǎn)品的價格等，現(xiàn)在，我們要引導(dǎo)他們?nèi)ブ匾暪芾?，建立人員和店鋪管理系統(tǒng)，要重視店長、店員檔案與消費(fèi)者檔案的建立，要去研究消費(fèi)者，研究市場需求，要去主動營銷引導(dǎo)消費(fèi)行為。比如，我們好多的經(jīng)銷商已經(jīng)不是夫妻店了，而是采取店長管理的方式。一名好店長會使店面業(yè)績增長30%左右。因為他經(jīng)驗豐富，知道什么樣的顧客應(yīng)該用什么樣的方法銷售；什么樣的產(chǎn)品應(yīng)該用什么樣的方式陳列、布局；什么樣的導(dǎo)購應(yīng)該用什么樣的方法來輔導(dǎo)、溝通。

　　未來，廠家要參與到經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員和銷售人員的管理當(dāng)中，這并不是剝奪經(jīng)銷商的權(quán)力，而是在幫助我們的經(jīng)銷商做管理，提升經(jīng)銷商的管理水平，實現(xiàn)終端管理的系統(tǒng)化、規(guī)范化、正規(guī)化。作為經(jīng)銷商，要改變觀念，要學(xué)會如何讓消費(fèi)者去接受好的產(chǎn)品和服務(wù)。這個工作，需要廠家去努力推動，更需要經(jīng)銷商的配合和支持。

　?。ㄘ?zé)編 趙志偉）