中國家電消費市場 開始步入內部迭代升級新時期

縱觀中國家電產業(yè)發(fā)展歷程，大概可以將整個家電市場按照時間軸劃分為三個階段。

分別為：

2008年及以前處于第一階段的消費野蠻生長期。

這一階段，家電產品并不多，傳統(tǒng)三大件中只有電視機出現(xiàn)，可以說處于從無到有的過程，并以城鎮(zhèn)普及為主。

2009-2018的十年是第二階段。

也可稱之為消費高質量增長期，呈現(xiàn)出了城鎮(zhèn)、農村同時普及各細分品類內部結構快速升級。

這十年是中國家電行業(yè)的黃金十年，家電銷售規(guī)模不包含手機就已經達到9000多、接近1萬億的規(guī)模。

家電業(yè)的十年黃金時代，有諸多外部因素的加持。例如，家電下鄉(xiāng)、房地產發(fā)展、以舊換新、節(jié)能補貼等政策導向的推動。

但其本質是家電產業(yè)為中國的消費者和家庭提供了更好的產品，造就了更好的生活才是本質內核。以空調為例，實際上空調也正是在這十年期間走進了中國的千家萬戶，大江南北，無論是城市還是農村。

另外最典型的例子是電視從大屏到液晶，再到智能。以及廚電行業(yè)的發(fā)展也在這十年期間達到頂峰?？梢栽诩译娤M的第二階段，完成了家電的普及。

從2019年至今，屬于第三階段。

第三階段，家電在城鎮(zhèn)普及即將結束，農村尚有部分存量市場，同時各類新興家電開始興起，隨之而來的是傳統(tǒng)品類內部開始迭代。

目前我國家電消費所處在第三階段，越來越多的家電品類進入替換過程。一旦進入置換階段，就需要找到消費者在這個過程中關注哪些產品，以及哪些賣點，并從產品結構、使用場景著手介入。

第一，我國巨大的家電保有量決定了未來“換機”需求具有廣闊的市場空間，換機將成為帶動結構升級的重要推手。

在中國居民家庭中，大家電目前的保有量超過了25億部，這也就意味著實際上大電品類在中國絕大部分家庭里已經完成普及。在GfK對中國家電消費市場所做的大家電調研報告中顯示，2022年第三季度，有55%的家庭購買新家電源自于更換需求；有18%的家庭基于對現(xiàn)有產品的升級，還有將近10%是增購產品。例如，無論在城鎮(zhèn)還是農村市場，空調依然存在很大的增購的空間。

所以從更換的角度來看，未來的家電市場增量將重點集中在從新增需求轉換到更換需求。

其次，家電高端結構化機會爆發(fā)，大匹數(shù)掛機、嵌入式冰箱、大尺寸彩電、分區(qū)洗衣機等結構性機會涌現(xiàn)。

在更換需求階段，整個家電類目將轉向產品結構升級。例如大匹數(shù)的空調、嵌入式冰箱在今年6月促銷同比增長640%。分區(qū)洗衣機、洗碗機、煙灶聯(lián)動套系產品，都呈現(xiàn)出大幅增長。

所以，一旦進入換購市場之后，產品結構的升級會成為市場上需求的一個主要的推動力。

第三，新場景帶來新機會，產品場景化思維成為贏得用戶的關鍵。

一體化、集成功能、智能娛樂、精致生活，等等。都是煥新家電的場景趨勢。

例如，在一體化極簡空間訴求中，代表性新家電為嵌入式冰箱，2023年6·18期間零售額同比增長率640%。

在功能集成訴求方面代表性新家電為，全能型掃地機器人，2023年6·18期間零售額同比增長率51%。

代表智能娛樂的游戲電視，2023年6·18期間零售額同比增長率69.8%；代表精致生活訴求的嵌入式洗碗機，2023年6·18期間零售額同比增長率52%。

可以看出，在這些特定使用場景中適用的產品，實際上代表了消費者的個性化需求，最典型的是2021年整個中國廚房市場的增長，絕大部分來自集成灶、洗碗機的帶動。

第四，品質型和享受型產品處于上行通道，新家電不斷涌現(xiàn)。

除了傳統(tǒng)的家電之外，一些新的家電在第三階段也正不斷涌現(xiàn)出來。例如，咖啡機。在中怡康的監(jiān)測中顯示，咖啡機這個品類市場增長非?？?，以及廚房空調，開始受到消費和行業(yè)市場的雙重重視。但依然存在很多消費者對廚房空調存在認知盲區(qū)，或者認為廚房空調就是安裝在廚房的空調，和傳統(tǒng)空調沒有區(qū)別，等等。這些認知盲區(qū)和誤區(qū)依然需要不斷的市場教育去改進和改善。這是推動廚房空調得以快速普及發(fā)展的前提。

第五，未來家電消費呈現(xiàn)兩端化特征，即場景化、個性化成為未來消費的重要分支。

今天，中國家電行業(yè)的大趨勢是在換機背景之下發(fā)展，產品結構的升級、替換的需求、場景的需求，包括新品類的需求均能佐證這點。這種變化最本質上還是今天整個用戶的變化。

實際上今天的中國社會、中國的消費者、中國的用戶正處于一個嶄新的消費時代。

基本上，我國整體消費升級路徑可以分為四個消費時代，即：

1980，第一消費時代，功能型消費產品的出現(xiàn)；

2000年，第二消費時代，消費品牌化社會信用的形成；

2010年，第三消費時代，消費品質化消費理念的形成；

2020年，新消費時代，純高端+次高端新一代消費者。

同樣，在日本有個觀點叫第四消費時代。在日本人口進入老齡化社會之后，隨著日本房地產泡沫持續(xù)二三十年的影響，日本社會的消費習慣、人口的變化，都在從第三消費時代向第四消費時代過渡。

今天，中國的消費群較比十年前也在發(fā)生著深刻變化，可以說是一個新的時代。無論是消費升級還是消費降級，本質上，中國消費者對物質的需求開始慢慢轉向極簡的生活態(tài)度，轉向內心的需求。所以第一、第二、第三消費時代是指個人消費時代，物質生活發(fā)生了很大的變化。那么也就意味著，未來產品的消費端一定會發(fā)生變化。

過去，消費端市場是紡錘型，或者橄欖核型，中間大兩頭小，低端少、高端少，大部分買中端。未來市場的產品結構將呈現(xiàn)兩端型。這兩端底部我們稱之為標品。另外一端則是包括高端產品、個性化產品、場景的產品。例如，女士用于存放化妝品的冰箱，盡管單價并不高，但是無論對企業(yè)經營利潤，還是場景滿足個性的需求方面，均非常突出，包括廚房制冷型產品，一定是滿足用戶家中個性場景需求的產物。