后家電下鄉(xiāng)時代 區(qū)域家電零售商如何應(yīng)對？

　　隨著我國各種優(yōu)惠政策的出臺，特別是針對廣大農(nóng)民的優(yōu)惠政策越來越多，農(nóng)民的收入和生活水平越來越高。家電下鄉(xiāng)政策實行以來，以廣大農(nóng)民消費者為主流的三四級市場進入了快速發(fā)展期，可以這樣說，農(nóng)村家電市場已進入快速普及階段。

　　所以在接下來的時間里，各類家電產(chǎn)品在三四級市場的空間非常廣闊，未來誰占據(jù)了廣大的農(nóng)村，誰就占領(lǐng)了市場。濮陽黑天鵝有強大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售網(wǎng)絡(luò)，在家電下鄉(xiāng)推行的過程中，我們不斷提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量，增加銷量，取得了很好的銷售成績。我們和全國其它地區(qū)的區(qū)域家電連鎖企業(yè)一樣，借助家電下鄉(xiāng)，快速地拓展了銷售網(wǎng)絡(luò)，提高了銷量，擴大了市場。

　　然而，家電下鄉(xiāng)畢竟只是一個階段性的消費刺激政策，有四年的執(zhí)行期限。2011年11月30日，河南、山東、四川及山東青島市我國最早實施“家電下鄉(xiāng)”政策的地區(qū)，“家電下鄉(xiāng)”政策已如期結(jié)束。隨后實施的28個省、市，也將陸續(xù)到期結(jié)束。“家電下鄉(xiāng)”政策作為國家一個臨時的、應(yīng)對經(jīng)濟危機階段性、專門制定的優(yōu)惠政策的結(jié)束是必然性的。

　　家電下鄉(xiāng)作用重大，資料顯示，財政部和商務(wù)部自2007年11月15日推出家電下鄉(xiāng)政策，對農(nóng)民購買家電給予13%的補貼。政策推出以來對我國家電消費拉動作用非常明顯，截至2011年6月底，家電下鄉(xiāng)累計銷售1.65億臺，實現(xiàn)銷售額3663.7億元，累計發(fā)放補貼額425億元。國家財政部測算認為家電下鄉(xiāng)直接或間接拉動國內(nèi)消費約1.6萬億元，特別是對家電生產(chǎn)、銷售企業(yè)的生存、發(fā)展意義重大。家電廠商通過家電下鄉(xiāng)建立了觸角廣泛的農(nóng)村銷售網(wǎng)絡(luò)，為企業(yè)的產(chǎn)品銷售帶來新的動力源；而對于消費者，家電下鄉(xiāng)帶來了真正的實惠，也培育了農(nóng)村消費者家電消費觀念與家電使用習(xí)慣?？梢哉f在整個家電下鄉(xiāng)實施的這幾年，家電下鄉(xiāng)政策發(fā)揮了巨大的經(jīng)濟杠杠作用，既是撬動農(nóng)村家電市場近兩年來高速增長的原動力，也為未來農(nóng)村家電市場穩(wěn)定發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。

　　就濮陽市黑天鵝家電有限公司而言，我認為家電下鄉(xiāng)政策的結(jié)束對于像黑天鵝家電這樣的零售企業(yè)來說，對今后的發(fā)展既有明顯的影響，又有很大的發(fā)展推進作用。下面我就從家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束后對企業(yè)的負面影響、對企業(yè)的推動力和家電下鄉(xiāng)結(jié)束后黑天鵝所制定的應(yīng)對策略三個方面談一下我們的認識。

　　政策退出對企業(yè)的負面影響

　　首先就家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束后的負面影響而言，我認為家電下鄉(xiāng)政策實施期間功勞巨大，家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束對廣大農(nóng)村市場來說，缺少政策優(yōu)惠的激發(fā)和缺少提示宣傳的引導(dǎo)，對廣大的三四級家電經(jīng)銷商影響巨大。

　　首先，對家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的經(jīng)銷商來講（特別是三四級市場），前期政策引導(dǎo)爆發(fā)式消費，直接影響家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束后的整體銷量。家電下鄉(xiāng)政策雖然刺激了農(nóng)村家電市場消費，但同時也帶來了農(nóng)村家電市場的提前透支，家電下鄉(xiāng)政策實施期間，國家和企業(yè)大力的宣傳推廣有效地撬動和拉動了農(nóng)村市場消費，有力地促進了家電消費在農(nóng)村的快速持續(xù)健康發(fā)展。

　　特別是中標的中小品牌生產(chǎn)企業(yè)通過對農(nóng)村市場的開拓，通過政策扶持和允許業(yè)績得以快速提升，從而使得農(nóng)村家電購買迅速增加，前期增長迅速必定導(dǎo)致政策結(jié)束后增長放緩，這對于家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售所占比例較高的生產(chǎn)和銷售企業(yè)來說，都會有負面的影響，如果沒有相應(yīng)地對策，銷量下滑的壓力很大。

　　其次，對于家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品生產(chǎn)廠家（特別是中小品牌）而言，重新洗牌已悄然開始，競爭壓力加劇。眾所周知，依靠家電下鄉(xiāng)政策扶持而生存和發(fā)展起來的中小家電品牌很多，一旦政策結(jié)束，公平競爭的大門就算敞開，必將引發(fā)新一輪的洗牌潮，此前不少家電企業(yè)的業(yè)績過度依賴國家的政策補貼，當這種政策退出后，業(yè)績很可能立即變臉。政策補貼雖然有效地刺激了國內(nèi)需求，使得家電企業(yè)在銷售和利潤兩方面都獲得了持續(xù)增長，但是促進企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、提高核心競爭力的目的，并未得到有效顯現(xiàn)。

　　因此家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束對相當一部分生產(chǎn)廠家影響重大，甚至包含退市風(fēng)險。對于經(jīng)銷商來說，對自己所經(jīng)營的品牌也需要重新進行審視。雖然政策的退出在一定程度上減緩農(nóng)村市場的發(fā)展速度，但是很多家電企業(yè)都未雨綢繆，加大農(nóng)村市場投入，并調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，所以在政策退出后，企業(yè)在農(nóng)村依然會有市場。

　　第三，政策退出后對企業(yè)的影響還直接包括對渠道商原有庫存的影響。所以，渠道商能否適時地控制貨存量，調(diào)整庫存原有結(jié)構(gòu)，決定了政策退出后企業(yè)能否良性周轉(zhuǎn)。

　　對于尚有較大庫存壓力的渠道商來說，政策利好帶來的價格優(yōu)勢有可能在政策退出后喪失，政策結(jié)束價格就會下調(diào)。政策退出后市場一定會出現(xiàn)不同程度的銷量下滑，在目前沒有新的利好條件下，市場不會出現(xiàn)較大幅度的增長趨勢。解決處理不好庫存問題，就會導(dǎo)致后期周轉(zhuǎn)困難。