冰箱行業(yè)尋求新的增長方式

　　縱觀我國冰箱市場的發(fā)展，目前已進入消費規(guī)模提升趨緩、消費水平明顯上升的新階段，預(yù)示著成為國內(nèi)冰箱行業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的開始。從2010年四季度開始，冰箱行業(yè)增長態(tài)勢趨緩。家電下鄉(xiāng)和以舊換新等政策對于行業(yè)的拉動效應(yīng)正在逐漸減弱。進入2011年，一些黑電企業(yè)掀起進軍冰箱市場的熱潮，部分原本并未生產(chǎn)冰箱產(chǎn)品的白電企業(yè)也上馬冰箱項目，而傳統(tǒng)冰箱制造企業(yè)則展開了如火如荼的擴產(chǎn)浪潮。2011年國內(nèi)冰箱市場的競爭更趨激烈，行業(yè)未來發(fā)展的指向成為業(yè)內(nèi)企業(yè)和人士關(guān)心的問題。我們來看一看，業(yè)內(nèi)有關(guān)人士是持怎樣的觀點的。

　　國家信息中心信息資源開發(fā)部主任助理蔡瑩：整體市場發(fā)展平穩(wěn)，結(jié)構(gòu)調(diào)整

　　從整體規(guī)模上來看，我們預(yù)計2011年整體冰箱銷售規(guī)模同比增長幅度在10%以上，大中城市銷售規(guī)模可以達到2500萬臺，高端冰箱比例大概在50%左右，銷售規(guī)模可望達到1300萬臺左右。2011年國內(nèi)冰箱市場總體銷售規(guī)模預(yù)計可望達到5000萬臺。

　　整個冰箱市場競爭會呈現(xiàn)差異化競爭趨勢。差異化一方面體現(xiàn)在區(qū)域市場的差異化，包括華東市場和西南西北市場的差異；另一方面是級別城市市場差異化，一二級城市，三四級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)這些市場的差異。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場的差異，這是一個差異化的變化。第三方面是消費水平的差異，從目前來看，整個國內(nèi)市場消費水平的差異還是非常明顯的。所以，根據(jù)不同的消費水平來針對性地生產(chǎn)消費產(chǎn)品，這對生產(chǎn)企業(yè)來講是一個非常關(guān)鍵的問題。

　　2011年由于競爭態(tài)勢，還有整個出口的情況難以預(yù)料，行業(yè)平均價格水平可能會呈現(xiàn)下降的趨勢。預(yù)計2011年整體冰箱的平均價格將會低于3000元水平，三門以上冰箱整體平均價格跌落3800元底線，對開門價格回到7200元左右，這是我們對價格的預(yù)測。

　　從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來看，全年高端冰箱銷量占有比例可望達到和超過50%，對開門冰箱可能會呈現(xiàn)價格下浮，但是銷售比例持平和有所下降的趨勢。產(chǎn)品功能特點上，綠色、環(huán)保、無氟，產(chǎn)品技術(shù)上的變頻化，快速冷凍、解凍，包括時尚、流行色彩、健康等元素都會通過冰箱產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費者。

　　品牌競爭大概會有四個特點：一是集中度會保持提高的態(tài)勢；二是排行3～10名的品牌經(jīng)過1年的競爭和調(diào)整可能會有變化；三是進口品牌占有率下降呈現(xiàn)趨緩的狀態(tài)；四是國產(chǎn)品牌和進口品牌之間競爭會更加激烈。在這種情況下，市場占有率分散的情形可能會出現(xiàn)。

　　國美集團家電業(yè)務(wù)中心副總監(jiān)江海：低成本和差異化

　　國美整體主要體現(xiàn)一二級城市市場，冰箱品類2010年同比有25%左右的增長。今年整體市場不會像2010年有這么大的增長幅度，但是預(yù)計仍會保持15～20%的增幅。隨著行業(yè)不斷融入節(jié)能環(huán)保綠色概念，以及市場消費觀念向高中端機型發(fā)展，應(yīng)該講2011年，最大的細(xì)分市場是多門冰箱，因為多門冰箱在2009年只有為數(shù)不多的幾個品牌，而目前基本上所有國產(chǎn)品牌都已經(jīng)進入到多門冰箱，同時國產(chǎn)冰箱大規(guī)模加入，也有效加速中高端產(chǎn)品趨于理性和規(guī)范化，我們也預(yù)測多門冰箱在后期會有更大發(fā)展。

　　我們建議冰箱廠家要朝著兩個方向進行研發(fā)。一個是低成本方向，不光是采購成本下降，更應(yīng)該是從產(chǎn)品角度、研發(fā)角度把生產(chǎn)的成本降低，擴大新技術(shù)、新材料的運用。供應(yīng)商不僅要向新材料、高科技的應(yīng)用，還要考慮到向低成本方面發(fā)展。如果是兩頭都能做起來，相信能夠達到消費者的需求。第二是走差異化的道路，同質(zhì)化只有走價格戰(zhàn)。差異化做的比較好的比如海爾卡薩帝，西門子的真空冰箱，還有LG的復(fù)式門等，這有非常大的差異化，對細(xì)分市場有非常大幫助。廠家應(yīng)該從差異化的角度去開發(fā)一些商品，滿足不同的消費品質(zhì)和消費群體。

　　海爾冰箱全球企劃部長李曉峰：高端化

　　海爾做冰箱已經(jīng)有很多年了。就像家電下鄉(xiāng)也在不斷往前走，海爾跟國美的戰(zhàn)略合作基本上是往高端化的方向走。高端化我們主要是從兩方面理解，一方面是高端用戶，這方面無論怎么定義，高端的產(chǎn)品實際上是高端的用戶人群使用。我們一般把行業(yè)高端人群分成三類，基本上我們的產(chǎn)品往這個方向上去做，往差異化、環(huán)保的方向做。從大類上來講，比如帶抽屜式六門，法式都是我們做的高端產(chǎn)品。另外還應(yīng)該從這樣一個角度來理解高端，高端必須有一些高端技術(shù)，能夠引領(lǐng)這個行業(yè)往前走，驅(qū)動行業(yè)往前走。比如現(xiàn)在物聯(lián)網(wǎng)是一個方向，節(jié)能環(huán)保比如說能達到歐洲的AAA，AAAA的環(huán)保，帶有這些技術(shù)的冰箱才是高端的。

　　海信科龍營銷副總經(jīng)理王瑞吉：智能化

　　現(xiàn)在的競爭應(yīng)該是集團軍品牌的競爭，不管是中國市場還是全球市場。應(yīng)該說現(xiàn)在的冰箱產(chǎn)品，只是臉面不太相同，只是門子變化不太相同。多年以來，基本的功能和基本的原理都沒有很大突破，這將會導(dǎo)致產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，必然會引發(fā)惡性競爭。再進行一次突破，應(yīng)該是把消費電子、多媒體領(lǐng)域的一些技術(shù)和白色家電技術(shù)，以及通信領(lǐng)域的技術(shù)在一個平臺上的高度融合。這就是智能化。以簡馭繁，把繁瑣的東西變簡單，讓用戶簡單的、方便的來操作，不僅僅是冰箱本質(zhì)的保鮮一個功能，可能還會帶來很多娛樂化，時尚化的，以及我們想象不到的一些功能。

　　西門子（博世）冰箱事業(yè)部總監(jiān)魏綱：保鮮

　　對于西門子冰箱來說，還是想提一個非常傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞就是保鮮。西門子進入中國市場十幾年以來，一直在保鮮這個角度來著力，一臺冰箱對消費者來講有很多訴求點，比如外觀、時尚、節(jié)能各個方面，但是保鮮其實是一個核心數(shù)據(jù)。大家看到，西門子今年推出真空零度保鮮冰箱，實際上是這么考慮的。因為對于保鮮講，原來保鮮從兩個度，一個是溫度，一個是濕度，現(xiàn)在加上氣體環(huán)境第三個緯度，通過真空這個環(huán)境能夠達到三維保鮮。

　　無錫松下冷機有限公司總監(jiān)兼研究開發(fā)中心總顧問山本宏治：環(huán)保

　　松下電器一直致力于環(huán)保，而且也致力于成為一個環(huán)保企業(yè)。作為松下冰箱想制造出一個環(huán)保的產(chǎn)品。我們實際的產(chǎn)品當(dāng)中，也使用高科技隔熱材料，確保產(chǎn)品能夠達到節(jié)能目標(biāo)。環(huán)保是我們今后非常重要的工作重點。

　　美菱北方大區(qū)總監(jiān)唐義亮：品質(zhì)服務(wù)

　　美菱冰箱追求品質(zhì)服務(wù)，我們沒有打價格戰(zhàn)，但是銷量也在增長，這就是我們的差異化，和走的一條正確路線結(jié)果。美菱的品質(zhì)讓消費者接受，所有消費者不看美（下轉(zhuǎn)46頁）（上接49頁）菱的價格，都知道美菱在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的優(yōu)異品質(zhì)，所以美菱現(xiàn)在整個產(chǎn)業(yè)訴求追求服務(wù)的品質(zhì)，要求所有消費者買了美菱冰箱都能夠百分百滿意。

　　三星冰洗市場副總監(jiān)董勝功：差異化

　　三星一直在追求差異化，從三門開始，包括對開門，多門，其實一直在推進差異化的過程。比如說技術(shù)上面可能需要追求比較領(lǐng)先的，在功能上面，外觀設(shè)計方面也追求差異化，追求跟別人不太一樣。

　　BEKO中國區(qū)市場經(jīng)理劉德星：人本化

　　BEKO的節(jié)點只有一個，就是人本化。所以，我們品牌的理念轉(zhuǎn)化為中文就是制造生活，不管你是什么樣的產(chǎn)品最后歸結(jié)到人的使用上，這個使用激發(fā)對設(shè)計的美感，也包括對產(chǎn)品本身的體驗。我們很多產(chǎn)品包括推入中國不久的創(chuàng)新產(chǎn)品，還有一些門關(guān)聯(lián)保護系統(tǒng)都是非常先進的系統(tǒng)。概括起來既是好用、易用改變你的生活。

　　（責(zé)編 趙志偉）