巧用機(jī)會(huì) 提升軟實(shí)力

　　2011年整體的廚電市場都顯出了非常明顯的頹勢。其中，有兩個(gè)比較明顯的現(xiàn)象是，高端品牌受到的影響相對(duì)較小，所以市場較為穩(wěn)定；而中低端產(chǎn)品雖然利用特價(jià)等方式促銷，卻無人購買。因?yàn)樵谧≌南拶徴叩挠绊懴拢耘f買得起房子的人根本就不在乎廚電產(chǎn)品的價(jià)格，他們要的是品味，是檔次；而那些已經(jīng)不能買房子的基本都是中低需求的人，他們是中低端產(chǎn)品的購買者。2009年10月份是地產(chǎn)最好的時(shí)候，2010年同期房地產(chǎn)成交量同比下級(jí)近五成，今年的成交量又降了一半。國慶當(dāng)天，南寧房地產(chǎn)的成交量是零。這種趨勢還在持續(xù)，對(duì)未來的廚電市場負(fù)面影響也會(huì)繼續(xù)一段時(shí)間。

　　雖然房地產(chǎn)市場不好，但熱水器的銷售量受到的影響卻不是很大。因?yàn)?，熱水器是生活的必需品，跟空調(diào)一樣，使用和更換率支持了較大的市場規(guī)模。

　　在這樣的背景下，信電公司運(yùn)作的兩個(gè)品牌卻保持了較好的發(fā)展。從中怡康數(shù)據(jù)看，零售量占有率第一名是萬和，零售額占有率的第一名則是華帝。

　　在廚電的各種通路中，家電賣場的下滑是最為明顯的。如何求出路、求發(fā)展，止跌看漲，我們選擇了專業(yè)市場來提升。所以，我們就依靠專業(yè)市場來提升。因?yàn)樵敢馊I(yè)市場看產(chǎn)品的人大多數(shù)都是真正的消費(fèi)者，是奔買東西去的。這是一個(gè)目的性很明確的市場。其次，我們分析認(rèn)為，去家電賣場購買產(chǎn)品的消費(fèi)者，他們的可參照商品就是賣場里的家電產(chǎn)品，價(jià)值大多也就是幾千元左右。而到建材市場買東西的則不同，他們所采購的地板、瓷磚動(dòng)輒就出現(xiàn)近萬元的花費(fèi)，而且沙發(fā)、家具等，都是幾千元一件產(chǎn)品，而廚電產(chǎn)品幾千元可以購買全套產(chǎn)品。例如，一套櫥柜一般的都是幾千元，甚至上萬元，再花兩三千元購買廚電，消費(fèi)者就不會(huì)很計(jì)較。所以，消費(fèi)氛圍對(duì)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)候會(huì)產(chǎn)生一定的潛在影響。

　　從家電賣場通路看，也有很多不利的政策。例如，賣場跟代理商簽約的時(shí)候都有一個(gè)條款是保底銷售額，一旦達(dá)不到這個(gè)銷售額，賣場會(huì)對(duì)代理商做出處罰。以前年底前很多代理商為了保底額，都會(huì)跟賣場協(xié)商，可以把未完成任務(wù)部分的商業(yè)折扣補(bǔ)給賣場。但是到了今年，因?yàn)橘u場的各項(xiàng)開支增加，已經(jīng)不允許代理商這樣做了。在賣場銷售規(guī)模大幅下滑的情況下，其實(shí)有很多代理商沒能完成年度的銷售任務(wù)，如果賣場再增加其他項(xiàng)目的費(fèi)用，最終很多中小代理商會(huì)選擇退場。

　　2009年開始，國美和蘇寧都開始了向縣城市場滲透的策略。但是，他們用一級(jí)城市的手法運(yùn)作縣城市場是不成熟的。以產(chǎn)品價(jià)格為例。蘇寧的管理系統(tǒng)都實(shí)施了明碼標(biāo)價(jià)，導(dǎo)購員不能給消費(fèi)者任何的折扣。一旦導(dǎo)購員給了一定額度的優(yōu)惠，賣場還是按照系統(tǒng)里的價(jià)格收取商業(yè)折扣。例如，某單品在系統(tǒng)的價(jià)格是1000元，而導(dǎo)購員以800元的價(jià)格銷售給了消費(fèi)者。這時(shí)候蘇寧還是以1000元的價(jià)格收取代理商25%的扣點(diǎn)，而不是實(shí)際銷售價(jià)格的800元。代理商不但給消費(fèi)者優(yōu)惠了200元，還要給賣場50元的商業(yè)折扣。于是，代理商銷售這個(gè)產(chǎn)品最終毛利已經(jīng)減少了250元。但是，縣城的大多數(shù)消費(fèi)者還是習(xí)慣于與賣場砍價(jià)。這樣刻板的價(jià)格管理政策對(duì)于運(yùn)作縣城市場是非常不利的。尤其是在其他的賣場都可以砍價(jià)的情況下。所以，大賣場到了縣城等市場，要采取靈活的方式，否則很難有發(fā)展。

　　還有一個(gè)對(duì)代理商不利的現(xiàn)象。從今年年初開始，全國連鎖賣場為了品牌在當(dāng)?shù)乇３忠恢碌膬r(jià)格，就要求廠家提供一份產(chǎn)品供貨價(jià)格的清單。賣場給當(dāng)?shù)鼐桶凑者@個(gè)情況核對(duì)不同代理商的價(jià)格。但是，幾乎每個(gè)廠家給代理商的供貨價(jià)格都調(diào)整了幾次，有的品牌的常規(guī)產(chǎn)品甚至是每個(gè)月都要漲價(jià)。但是這些漲價(jià)的信息，廠家并沒有向賣場通報(bào)，所以，賣場還是按照年初廠家提供給他們的供貨價(jià)格來控制產(chǎn)品在賣場的零售價(jià)格。于是，代理商就面臨廠家供貨價(jià)不斷漲價(jià)，終端零售價(jià)格不變，最終代理商的毛利空間被不斷壓縮的現(xiàn)象。

　　為了增加規(guī)模，我們?cè)诓粩嗟貙で蟾嗟那勒归_合作。例如，與透明度高的渠道合作，像電視購物，他們的運(yùn)作是很透明的，需要憑借商家的能力才能做好的。其次，是大力度開拓專賣店。在南寧、柳州、桂林等核心城市，信電公司都有倉庫和物流體系，也有財(cái)務(wù)結(jié)算人員，具備直營專賣店的條件。而在很多條件都不具備的二級(jí)城市，信電公司則采取與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作的模式開專賣店，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)厣虘衾习宓牧α俊?/p>

　　市場環(huán)境發(fā)生變化，代理商就要隨勢而定，決不能盲目，更不能大躍進(jìn)。明年上半年，市場還有繼續(xù)下滑的可能。因此，信電公司明年與賣場的合作的策略是不會(huì)高價(jià)追求賣場的位置；合作的底線是，只要虧損就會(huì)退出賣場。不管這個(gè)賣場合作的時(shí)間有多長，銷售的規(guī)模有多大。將更多的精力用在提高導(dǎo)購員的導(dǎo)購技巧等軟實(shí)力的打造上。

　　2011年，各地的保障房建設(shè)都開工的數(shù)量較大，南寧地區(qū)的保障房竣工也要等到2012年的下半年甚至更晚的時(shí)間，而消費(fèi)者的裝修購買建材家居產(chǎn)品等環(huán)節(jié)更得往后推。信電公司會(huì)根據(jù)保障房的進(jìn)度參與這些投標(biāo)工作。