數(shù)據(jù)見(jiàn)證中國(guó)家電渠道變革

　　2008年中國(guó)家電市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)8434億元。2010年受中國(guó)經(jīng)濟(jì)政策刺激，中國(guó)家電消費(fèi)環(huán)境好轉(zhuǎn)，消費(fèi)需求爆發(fā)性增長(zhǎng)，銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)10756億元，增長(zhǎng)率達(dá)20.7％，創(chuàng)造了過(guò)去10年之最。2011年1～8月份，家電市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)8061億元，增速達(dá)12.3％，中怡康預(yù)測(cè)，2011年家電市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)12000億元。

　　在渠道為王的今天，伴隨著國(guó)家的不斷發(fā)展，中國(guó)目前的零售渠道不斷變化。在過(guò)去的30年，中國(guó)家電渠道呈現(xiàn)出階段性變化，不同階段呈現(xiàn)出不同特點(diǎn)。

　　中國(guó)家電渠道發(fā)展歷程。

　　第一階段：在二十世紀(jì)八十年代中期，改革開(kāi)放初期，家電企業(yè)按照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)，銷(xiāo)售則由百貨和五交化公司完成，制造和銷(xiāo)售是完全分離的。

　　第二階段：在二十世紀(jì)80年代中后期至90年代初期，代理制成為銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的主力，在區(qū)域總代理模式下，一些大的批發(fā)商取得了較大的話語(yǔ)權(quán)，家電專營(yíng)店發(fā)展較好。

　　第三階段：在二十世紀(jì)90年代中末期，家電產(chǎn)能過(guò)剩情況突出，行業(yè)整合凸現(xiàn)，強(qiáng)勢(shì)家電企業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)。出于防止價(jià)格混亂等目的，1996年起，海爾等制造企業(yè)開(kāi)始以各種方式自建渠道，加強(qiáng)對(duì)渠道的控制權(quán)。這一時(shí)期，家電渠道以代理與直營(yíng)相結(jié)的形式，商場(chǎng)、專賣(mài)店與專營(yíng)店等共存。

　　第四階段：2000年到2005年，隨著一二級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展，全國(guó)性連鎖與地方性連鎖之間，以及地方性連鎖與地方性連鎖之間的競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到了頂點(diǎn)。行業(yè)洗牌開(kāi)始出現(xiàn)，一系列收購(gòu)也出現(xiàn)在這個(gè)階段，譬如永樂(lè)收購(gòu)東澤電器，以及河南的通利電器。

　　第五階段：2005年后，一二級(jí)市場(chǎng)基本整合結(jié)束，出現(xiàn)了全國(guó)性連鎖的寡頭競(jìng)爭(zhēng)，一些區(qū)域性連鎖企業(yè)在這個(gè)階段也得到了迅速發(fā)展。

　　中國(guó)家電渠道的發(fā)展趨勢(shì)為：渠道結(jié)構(gòu)扁平化，伙伴化和互動(dòng)化、渠道模式多元化。

　　渠道結(jié)構(gòu)扁平化 隨著微利時(shí)代和買(mǎi)方市場(chǎng)的到來(lái)，減少中間環(huán)節(jié)、精簡(jiǎn)營(yíng)銷(xiāo)層次，成為企業(yè)控制成本的一個(gè)重要管理手段。渠道層次的減少也可以增加廠商之間的接觸，使信息傳遞更快捷，更真實(shí)，提高市場(chǎng)的響應(yīng)力。因此越來(lái)越多的家電制造商把渠道變革的方向放在減少渠道層次上，以實(shí)現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)的簡(jiǎn)單化。

　　伙伴化和互動(dòng)化 最初廠商之間通過(guò)價(jià)格機(jī)制形成所謂的交易性關(guān)系，競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商的分化。一些更具輻射能力、更具實(shí)力的大批發(fā)商成長(zhǎng)起來(lái)。另一方面，各自為戰(zhàn)的代理大戶為實(shí)現(xiàn)利益最大化，使得廠商之間沖突升級(jí)。隨著消費(fèi)需求多樣化及買(mǎi)方市場(chǎng)的到來(lái)，消費(fèi)者在渠道環(huán)境中的地位發(fā)生了根本性的變化，渠道權(quán)力極速向最接近消費(fèi)者的零售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移，廠商之間純粹的交易和單一控制關(guān)系均無(wú)法適應(yīng)新環(huán)境，必須建立更加緊密互動(dòng)的伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)廠商資源互補(bǔ)和戰(zhàn)略合作，以更好滿足消費(fèi)者的需求。

　　渠道模式多元化 目前，以蘇寧、國(guó)美為首的全國(guó)性大連鎖牢牢的控制著一二級(jí)市場(chǎng)，在渠道為王的時(shí)代，蘇寧和國(guó)美兩大連鎖并沒(méi)有放緩自己的發(fā)展速度。2011年上半年，蘇寧凈增加連鎖門(mén)店140家，蘇寧在中國(guó)大陸、香港、日本共有門(mén)店1488家。國(guó)美上市公司部分新開(kāi)門(mén)店131家，門(mén)店總數(shù)量達(dá)到938家，加上非上市門(mén)店數(shù)量，目前，國(guó)美集團(tuán)旗下門(mén)店數(shù)量已達(dá)1491家。

　　全國(guó)性連鎖發(fā)展的同時(shí)，地方性連鎖也不甘落后，五星電器在其所輻射的七個(gè)省市中，新開(kāi)門(mén)店達(dá)到40家。而始終耕耘三四級(jí)市場(chǎng)的江西四平家電，2011年上半年的門(mén)店數(shù)量也增加了13家。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得家電零售領(lǐng)域表現(xiàn)為專賣(mài)店、家電連鎖企業(yè)、百貨商場(chǎng)、綜合超市等多業(yè)態(tài)并存的格局。

　　廠商涌動(dòng)自建渠道熱潮，規(guī)模動(dòng)轍數(shù)以千計(jì)。

　　傳統(tǒng)渠道穩(wěn)定發(fā)展的同時(shí)，一些新興渠道的表現(xiàn)也不容忽視。在廠商的自建渠道上，首先是格力以設(shè)置專賣(mài)店的方式銷(xiāo)售產(chǎn)品，多年以來(lái)，格力始終保持自己的銷(xiāo)售渠道，目前格力專賣(mài)店等終端達(dá)五六千家。

　　海爾的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略相對(duì)比較多元化，在海爾的營(yíng)銷(xiāo)體系中，海爾工貿(mào)就是總代理商，海爾的營(yíng)銷(xiāo)政策也比較傾向于零售商，并將很多零售商改造成專賣(mài)店。如海爾有專供三四級(jí)市場(chǎng)的日日順家電連鎖渠道。目前，在縣級(jí)市場(chǎng)已拓展近6000家專賣(mài)店、700家日日順加盟店。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，已拓展2.8萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋全國(guó)80%以上鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

　　美的自2007年以來(lái)進(jìn)行了渠道整合，將原有的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中心轉(zhuǎn)型為銷(xiāo)售公司，銷(xiāo)售公司由經(jīng)銷(xiāo)商和廠家共同出資籌建。銷(xiāo)售公司直接面對(duì)各級(jí)分銷(xiāo)商，渠道模式更加扁平化。2009年下半年，美的將冰箱、洗衣機(jī)也納入空調(diào)銷(xiāo)售渠道。目前，美的自有品牌專賣(mài)店已達(dá)1.4萬(wàn)家，年底將達(dá)1.5萬(wàn)家。

　　其它家電品牌計(jì)劃在三四級(jí)市場(chǎng)增開(kāi)品牌專賣(mài)店，如格蘭仕計(jì)劃投資10億元，今年在全國(guó)建2000家專賣(mài)店，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)1縣1店，目標(biāo)直指三、四級(jí)市場(chǎng)。志高聯(lián)手創(chuàng)維將在全國(guó)開(kāi)出5000家低碳生活館。奧克斯2013年，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商渠道將超過(guò)3000家。長(zhǎng)虹預(yù)計(jì)3年內(nèi)在全國(guó)建1萬(wàn)家專賣(mài)連鎖店。

　　但值得注意的是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)在經(jīng)歷了家電下鄉(xiāng)等活動(dòng)的高速增長(zhǎng)后，可能會(huì)有一個(gè)相對(duì)增速緩慢的緩和期。隨著品牌專賣(mài)店數(shù)量的增加，狼多肉少的現(xiàn)象有可能會(huì)出現(xiàn)。因而單店效益低的專賣(mài)店可能難逃被改革的命運(yùn)。

　　網(wǎng)購(gòu)風(fēng)生水起、市場(chǎng)占比逐年增加。

　　從全國(guó)網(wǎng)民規(guī)模變化趨勢(shì)看，近3年互聯(lián)網(wǎng)的普及率顯著提升，網(wǎng)民人數(shù)已上升到4.85億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶1.73億人，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)占網(wǎng)民人數(shù)約36%，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)仍處于爆發(fā)式增長(zhǎng)階段。

　　從家電網(wǎng)購(gòu)在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)貢獻(xiàn)度來(lái)看，2010年，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)總體規(guī)模達(dá)5200億元，其中家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)866億元，家電網(wǎng)購(gòu)占網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額的16.7％，占家電總體銷(xiāo)售規(guī)模的8.1％。中怡康預(yù)計(jì)，至2015年，家電網(wǎng)購(gòu)在整體家電市場(chǎng)的占比有望達(dá)14％。

　　在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、網(wǎng)購(gòu)規(guī)模最大、互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)購(gòu)滲透率較高且具有典型代表的30個(gè)大中城市中，服裝、數(shù)碼/電器是網(wǎng)上交易最大的商品類別。其中2010年，數(shù)碼電器類占比為16.7％。

　?。ㄘ?zé)編 邱麥平）