不妨換種思路舉辦營銷大會

　　許多廠家每年都會召開一次營銷大會（也叫經(jīng)銷商大會），規(guī)格相當(dāng)夠檔次，經(jīng)銷商人數(shù)幾百人，酒宴排場也很大，常常還安排歌舞雜技，好不熱鬧。接待安排周到，生怕客戶不夠滿意。這些廠家答謝經(jīng)銷商的用意是好的，但如果冷靜下來回顧開會目的，分析會議效果，則恐怕并非所有老總都滿意。

　　之所以會議效果不佳，主要原因是廠家過于看重會議形式。其實，相比內(nèi)容，形式永遠(yuǎn)是第二位的。形式應(yīng)該是為內(nèi)容服務(wù)的。開會前需要弄清楚開經(jīng)銷商會的意義和目的，如果達(dá)不到目的，沒有產(chǎn)生效果，雖然可以在一定程度上展示廠家實力，但卻投入產(chǎn)出比未必良好。一次大會，不僅廠家需要投入很多人力、物力、財力，經(jīng)銷商也要花費不少時間成本。更重要的是，這種“一鍋燴”的方式很難照顧到經(jīng)銷商個體需求和地域上的差異，未必能讓多數(shù)人滿意。其實，經(jīng)銷商會不一定非要開成大會，因為形式是服務(wù)于效果的，達(dá)成的預(yù)期效果才是召開經(jīng)銷商會議的理由。所以，從這個角度而言，廠家也可以積極探索一些新的形式，將經(jīng)銷商會議開的更有針對性和現(xiàn)實性。

　　從實際效果的角度來考慮，我倡導(dǎo)這樣三種形式的經(jīng)銷商會，一種是開成核心經(jīng)銷商的小會，一種是多開區(qū)域性的經(jīng)銷商會，一種是開成業(yè)務(wù)培訓(xùn)提升會。這樣做投入不一定多，但是效果卻非常好，可供廠家借鑒。

　　分層次 開成核心骨干經(jīng)銷商會

　　經(jīng)銷商有不同層次，不同層次的經(jīng)銷商的需求各不相同，需要解決的問題也是各有差異。所謂的核心骨干經(jīng)銷商，主要是指對于廠家貢獻(xiàn)比較大，貢獻(xiàn)率較高的客戶。這樣的客戶主要有兩類，一種是大戶，業(yè)務(wù)規(guī)模大，廠家總銷售占比高，對于廠家貢獻(xiàn)規(guī)模大。另外一種是市場發(fā)展?jié)摿Υ?，管理良性，增速快，增長勢頭比較好的客戶，這樣的經(jīng)銷商或者是區(qū)域內(nèi)品牌維護的好，或者是服務(wù)做的好，雖然目前不是大戶，只是所在區(qū)域地盤比較小，但是未來兩三年有可能發(fā)展成為對廠家貢獻(xiàn)比較大的客戶。第三種是業(yè)務(wù)思路符合廠家發(fā)展戰(zhàn)略的經(jīng)銷商，譬如廠家主推服務(wù)提升，而這類經(jīng)銷商貫徹執(zhí)行的很好，也有能力做好。這三類客戶都可以成為核心經(jīng)銷商。核心經(jīng)銷商在廠家經(jīng)銷商隊伍中的占比可能也就20～30%，但是他們的對于廠家很重要，當(dāng)前和未來貢獻(xiàn)可能要達(dá)到80%。如果我們只開這個層次的經(jīng)銷商“小會”，豈不是抓住了牛鼻子？

　　召開骨干經(jīng)銷商“小會”，不僅僅是費用投入比較少，而且可以集中精力解決核心經(jīng)銷商遇到的問題，甚至是個性化的問題，獎勵和鼓勵核心經(jīng)銷商也能達(dá)到效果。必要時候，還可以召開專題分析會或經(jīng)驗交流會，協(xié)助廠家做出符合市場的營銷決策，或貫徹廠家的近期任務(wù)。

　　是不是不讓其他經(jīng)銷商參會就無法貫徹廠家方針、減少訂貨呢？不是的。對于其它沒有參加經(jīng)銷商會議的客戶，廠家可以把政策、規(guī)劃、意圖、經(jīng)驗、營銷的指導(dǎo)方針，通過統(tǒng)一文件（包括網(wǎng)絡(luò)視頻等方式）下發(fā)下去。對于他們遇到的問題可以通過日常溝通，派員輪回走訪市場等形式予以解決。我們看到，不少外資品牌，他們真的并不召開年度營銷大會，也沒有看到他們就沒了訂單，相反，經(jīng)銷商打款訂貨都很正常。這說明會議不是必須的。當(dāng)然，解決這一問題的條件是建立服務(wù)經(jīng)銷商的日常管理體系，如流程、職責(zé)、考核方式、溝通反饋渠道、信息系統(tǒng)。但這個工作國內(nèi)廠家只要不斷努力，都會建立起來。

　　分地域 開成區(qū)域性經(jīng)銷商會

　　不同區(qū)域的經(jīng)銷商面臨的市場情況不一樣，需要解決的問題也不盡相同。分區(qū)域開經(jīng)銷商會好處主要有三。首先是就近參會節(jié)省了經(jīng)銷商的時間、精力和費用，不管參會長途差旅費用是誰出，總是羊毛出在羊身上，省了經(jīng)銷商的費用，也就是省了廠家的一塊總體營銷費用。其次是我們制定的營銷政策可以區(qū)域化，開展?fàn)I銷工作會結(jié)合區(qū)域特點，更有針對性、可行性，更符合當(dāng)?shù)貙嶋H情況。中國地大物博，各地情況千差萬別，全國一個指令，一個營銷方針，一個策略，搞一刀切，不照顧到各地的實際情況，在具體落地執(zhí)行中也會遇到各種各樣的問題，在許多地方就不會達(dá)到效果。第三個好處是可以和經(jīng)銷商一起開發(fā)下級客戶，堅定經(jīng)銷商的信心。其實有的時候，經(jīng)銷商會可以和當(dāng)?shù)乜蛻舻恼猩袒顒咏Y(jié)合起來。廠家可以利用區(qū)域性的經(jīng)銷商會議這個平臺，協(xié)助當(dāng)?shù)氐拇罂蛻糸_發(fā)分銷客戶和零售網(wǎng)絡(luò)。這樣一來，既解決了廠家（下轉(zhuǎn)35頁）（上接37頁）和經(jīng)銷商的溝通問題，又解決了經(jīng)銷商和下級客戶的溝通問題，這對于鞏固和擴大區(qū)域市場銷售都大有好處。

　　分主題 開成交流、培訓(xùn)提升會

　　大會不是一律都不該開，主題目的明確也可以開。其實，經(jīng)銷商會議主要是解決年度營銷問題，目標(biāo)不宜過高，主題不宜過多。主題明確，開一個會議也是可以的。

　　現(xiàn)如今的經(jīng)銷商素質(zhì)已經(jīng)明顯提高，他們已經(jīng)不僅僅只是停留在爭取返利返點，爭取政策和物料支持這個層面上了，而是有著更高的比如提升自己的需求。在經(jīng)銷商會召開期間，各地很多的經(jīng)銷商聚在一起，是一個非常難得的機會。通過經(jīng)驗交流、主題培訓(xùn)等形式來提升自己經(jīng)銷商的經(jīng)營管理水平，提升市場操作能力，也非常有必要。

　　所以，經(jīng)銷商會可以開成經(jīng)驗交流會和研修培訓(xùn)會。我們過去開經(jīng)銷商大會往往是廠家的管理人員在上面講，經(jīng)銷商在底下聽。然后再展示一下政策，獎勵一下客戶，根據(jù)打款多少進(jìn)行獎勵，雖然這個辦法也可以用，但不一定就是最好的辦法，也不是唯一的辦法。

　　其實授之以“魚”不如授之以“漁”，就是說我們要提高他們的營銷能力，現(xiàn)在給他們一些返利（通常還是貨品）可能人家不太在乎，對于總銷量的提升也起不到實際的作用，反過來送給他們?nèi)斓呐嘤?xùn)，會提升他們一年的營銷能力，潛移默化地起到提升銷量的作用，提升了經(jīng)銷商的可持續(xù)發(fā)展能力，這種獎勵對于提高經(jīng)銷商對品牌的忠誠度也是大有裨益的。

　　當(dāng)然具體的形式可以是集中培訓(xùn)，也可以是客戶間的經(jīng)驗交流和總結(jié)，開成研討式的，互動式的，雖然不能解決所有問題，最起碼可以解決大家在營銷中的一部分困惑。廠家可以讓自己優(yōu)秀的經(jīng)銷商主講，通過問答交流等方式，解決他們自己面臨的團隊建設(shè)、促銷推廣、客戶開發(fā)、售后服務(wù)等問題。當(dāng)然如果在條件允許的情況下，如果有真正了解經(jīng)銷商需求、家電代理業(yè)實戰(zhàn)派老師講課為主、培訓(xùn)服務(wù)組織質(zhì)量也比較高的培訓(xùn)機構(gòu)，也可以交給他們提供組織培訓(xùn)服務(wù)。我們高興地看到，一些廠家也做出了這方面的嘗試，效果也不錯。實踐證明，學(xué)習(xí)型的經(jīng)銷商，具備很強的可持續(xù)發(fā)展能力，他們往往能夠在激烈的市場競爭中，最終脫穎而出。

　　經(jīng)驗交流和培訓(xùn)，能真正地解決經(jīng)銷商的問題，對提升廠家客戶的整體營銷水平，很有作用。業(yè)內(nèi)朋友不妨研究和嘗試使用這個方式。 （責(zé)編 趙志偉）