不妨換種思路舉辦營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)

　　許多廠家每年都會(huì)召開(kāi)一次營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)（也叫經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)），規(guī)格相當(dāng)夠檔次，經(jīng)銷(xiāo)商人數(shù)幾百人，酒宴排場(chǎng)也很大，常常還安排歌舞雜技，好不熱鬧。接待安排周到，生怕客戶(hù)不夠滿(mǎn)意。這些廠家答謝經(jīng)銷(xiāo)商的用意是好的，但如果冷靜下來(lái)回顧開(kāi)會(huì)目的，分析會(huì)議效果，則恐怕并非所有老總都滿(mǎn)意。

　　之所以會(huì)議效果不佳，主要原因是廠家過(guò)于看重會(huì)議形式。其實(shí)，相比內(nèi)容，形式永遠(yuǎn)是第二位的。形式應(yīng)該是為內(nèi)容服務(wù)的。開(kāi)會(huì)前需要弄清楚開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)的意義和目的，如果達(dá)不到目的，沒(méi)有產(chǎn)生效果，雖然可以在一定程度上展示廠家實(shí)力，但卻投入產(chǎn)出比未必良好。一次大會(huì)，不僅廠家需要投入很多人力、物力、財(cái)力，經(jīng)銷(xiāo)商也要花費(fèi)不少時(shí)間成本。更重要的是，這種“一鍋燴”的方式很難照顧到經(jīng)銷(xiāo)商個(gè)體需求和地域上的差異，未必能讓多數(shù)人滿(mǎn)意。其實(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)不一定非要開(kāi)成大會(huì)，因?yàn)樾问绞欠?wù)于效果的，達(dá)成的預(yù)期效果才是召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議的理由。所以，從這個(gè)角度而言，廠家也可以積極探索一些新的形式，將經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議開(kāi)的更有針對(duì)性和現(xiàn)實(shí)性。

　　從實(shí)際效果的角度來(lái)考慮，我倡導(dǎo)這樣三種形式的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)，一種是開(kāi)成核心經(jīng)銷(xiāo)商的小會(huì)，一種是多開(kāi)區(qū)域性的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)，一種是開(kāi)成業(yè)務(wù)培訓(xùn)提升會(huì)。這樣做投入不一定多，但是效果卻非常好，可供廠家借鑒。

　　分層次 開(kāi)成核心骨干經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)

　　經(jīng)銷(xiāo)商有不同層次，不同層次的經(jīng)銷(xiāo)商的需求各不相同，需要解決的問(wèn)題也是各有差異。所謂的核心骨干經(jīng)銷(xiāo)商，主要是指對(duì)于廠家貢獻(xiàn)比較大，貢獻(xiàn)率較高的客戶(hù)。這樣的客戶(hù)主要有兩類(lèi)，一種是大戶(hù)，業(yè)務(wù)規(guī)模大，廠家總銷(xiāo)售占比高，對(duì)于廠家貢獻(xiàn)規(guī)模大。另外一種是市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ?，管理良性，增速快，增長(zhǎng)勢(shì)頭比較好的客戶(hù)，這樣的經(jīng)銷(xiāo)商或者是區(qū)域內(nèi)品牌維護(hù)的好，或者是服務(wù)做的好，雖然目前不是大戶(hù)，只是所在區(qū)域地盤(pán)比較小，但是未來(lái)兩三年有可能發(fā)展成為對(duì)廠家貢獻(xiàn)比較大的客戶(hù)。第三種是業(yè)務(wù)思路符合廠家發(fā)展戰(zhàn)略的經(jīng)銷(xiāo)商，譬如廠家主推服務(wù)提升，而這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商貫徹執(zhí)行的很好，也有能力做好。這三類(lèi)客戶(hù)都可以成為核心經(jīng)銷(xiāo)商。核心經(jīng)銷(xiāo)商在廠家經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍中的占比可能也就20～30%，但是他們的對(duì)于廠家很重要，當(dāng)前和未來(lái)貢獻(xiàn)可能要達(dá)到80%。如果我們只開(kāi)這個(gè)層次的經(jīng)銷(xiāo)商“小會(huì)”，豈不是抓住了牛鼻子？

　　召開(kāi)骨干經(jīng)銷(xiāo)商“小會(huì)”，不僅僅是費(fèi)用投入比較少，而且可以集中精力解決核心經(jīng)銷(xiāo)商遇到的問(wèn)題，甚至是個(gè)性化的問(wèn)題，獎(jiǎng)勵(lì)和鼓勵(lì)核心經(jīng)銷(xiāo)商也能達(dá)到效果。必要時(shí)候，還可以召開(kāi)專(zhuān)題分析會(huì)或經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，協(xié)助廠家做出符合市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)決策，或貫徹廠家的近期任務(wù)。

　　是不是不讓其他經(jīng)銷(xiāo)商參會(huì)就無(wú)法貫徹廠家方針、減少訂貨呢？不是的。對(duì)于其它沒(méi)有參加經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議的客戶(hù)，廠家可以把政策、規(guī)劃、意圖、經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)方針，通過(guò)統(tǒng)一文件（包括網(wǎng)絡(luò)視頻等方式）下發(fā)下去。對(duì)于他們遇到的問(wèn)題可以通過(guò)日常溝通，派員輪回走訪市場(chǎng)等形式予以解決。我們看到，不少外資品牌，他們真的并不召開(kāi)年度營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)，也沒(méi)有看到他們就沒(méi)了訂單，相反，經(jīng)銷(xiāo)商打款訂貨都很正常。這說(shuō)明會(huì)議不是必須的。當(dāng)然，解決這一問(wèn)題的條件是建立服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商的日常管理體系，如流程、職責(zé)、考核方式、溝通反饋渠道、信息系統(tǒng)。但這個(gè)工作國(guó)內(nèi)廠家只要不斷努力，都會(huì)建立起來(lái)。

　　分地域 開(kāi)成區(qū)域性經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)

　　不同區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商面臨的市場(chǎng)情況不一樣，需要解決的問(wèn)題也不盡相同。分區(qū)域開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)好處主要有三。首先是就近參會(huì)節(jié)省了經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)間、精力和費(fèi)用，不管參會(huì)長(zhǎng)途差旅費(fèi)用是誰(shuí)出，總是羊毛出在羊身上，省了經(jīng)銷(xiāo)商的費(fèi)用，也就是省了廠家的一塊總體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。其次是我們制定的營(yíng)銷(xiāo)政策可以區(qū)域化，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作會(huì)結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)，更有針對(duì)性、可行性，更符合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況。中國(guó)地大物博，各地情況千差萬(wàn)別，全國(guó)一個(gè)指令，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方針，一個(gè)策略，搞一刀切，不照顧到各地的實(shí)際情況，在具體落地執(zhí)行中也會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題，在許多地方就不會(huì)達(dá)到效果。第三個(gè)好處是可以和經(jīng)銷(xiāo)商一起開(kāi)發(fā)下級(jí)客戶(hù)，堅(jiān)定經(jīng)銷(xiāo)商的信心。其實(shí)有的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)可以和當(dāng)?shù)乜蛻?hù)的招商活動(dòng)結(jié)合起來(lái)。廠家可以利用區(qū)域性的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議這個(gè)平臺(tái)，協(xié)助當(dāng)?shù)氐拇罂蛻?hù)開(kāi)發(fā)分銷(xiāo)客戶(hù)和零售網(wǎng)絡(luò)。這樣一來(lái)，既解決了廠家（下轉(zhuǎn)35頁(yè)）（上接37頁(yè)）和經(jīng)銷(xiāo)商的溝通問(wèn)題，又解決了經(jīng)銷(xiāo)商和下級(jí)客戶(hù)的溝通問(wèn)題，這對(duì)于鞏固和擴(kuò)大區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售都大有好處。

　　分主題 開(kāi)成交流、培訓(xùn)提升會(huì)

　　大會(huì)不是一律都不該開(kāi)，主題目的明確也可以開(kāi)。其實(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議主要是解決年度營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，目標(biāo)不宜過(guò)高，主題不宜過(guò)多。主題明確，開(kāi)一個(gè)會(huì)議也是可以的。

　　現(xiàn)如今的經(jīng)銷(xiāo)商素質(zhì)已經(jīng)明顯提高，他們已經(jīng)不僅僅只是停留在爭(zhēng)取返利返點(diǎn)，爭(zhēng)取政策和物料支持這個(gè)層面上了，而是有著更高的比如提升自己的需求。在經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)召開(kāi)期間，各地很多的經(jīng)銷(xiāo)商聚在一起，是一個(gè)非常難得的機(jī)會(huì)。通過(guò)經(jīng)驗(yàn)交流、主題培訓(xùn)等形式來(lái)提升自己經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)管理水平，提升市場(chǎng)操作能力，也非常有必要。

　　所以，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)可以開(kāi)成經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)和研修培訓(xùn)會(huì)。我們過(guò)去開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)往往是廠家的管理人員在上面講，經(jīng)銷(xiāo)商在底下聽(tīng)。然后再展示一下政策，獎(jiǎng)勵(lì)一下客戶(hù)，根據(jù)打款多少進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，雖然這個(gè)辦法也可以用，但不一定就是最好的辦法，也不是唯一的辦法。

　　其實(shí)授之以“魚(yú)”不如授之以“漁”，就是說(shuō)我們要提高他們的營(yíng)銷(xiāo)能力，現(xiàn)在給他們一些返利（通常還是貨品）可能人家不太在乎，對(duì)于總銷(xiāo)量的提升也起不到實(shí)際的作用，反過(guò)來(lái)送給他們?nèi)斓呐嘤?xùn)，會(huì)提升他們一年的營(yíng)銷(xiāo)能力，潛移默化地起到提升銷(xiāo)量的作用，提升了經(jīng)銷(xiāo)商的可持續(xù)發(fā)展能力，這種獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)于提高經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也是大有裨益的。

　　當(dāng)然具體的形式可以是集中培訓(xùn)，也可以是客戶(hù)間的經(jīng)驗(yàn)交流和總結(jié)，開(kāi)成研討式的，互動(dòng)式的，雖然不能解決所有問(wèn)題，最起碼可以解決大家在營(yíng)銷(xiāo)中的一部分困惑。廠家可以讓自己優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商主講，通過(guò)問(wèn)答交流等方式，解決他們自己面臨的團(tuán)隊(duì)建設(shè)、促銷(xiāo)推廣、客戶(hù)開(kāi)發(fā)、售后服務(wù)等問(wèn)題。當(dāng)然如果在條件允許的情況下，如果有真正了解經(jīng)銷(xiāo)商需求、家電代理業(yè)實(shí)戰(zhàn)派老師講課為主、培訓(xùn)服務(wù)組織質(zhì)量也比較高的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，也可以交給他們提供組織培訓(xùn)服務(wù)。我們高興地看到，一些廠家也做出了這方面的嘗試，效果也不錯(cuò)。實(shí)踐證明，學(xué)習(xí)型的經(jīng)銷(xiāo)商，具備很強(qiáng)的可持續(xù)發(fā)展能力，他們往往能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，最終脫穎而出。

　　經(jīng)驗(yàn)交流和培訓(xùn)，能真正地解決經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)題，對(duì)提升廠家客戶(hù)的整體營(yíng)銷(xiāo)水平，很有作用。業(yè)內(nèi)朋友不妨研究和嘗試使用這個(gè)方式。 （責(zé)編 趙志偉）