傳統(tǒng)家電進(jìn)電商

　　前言：電商行業(yè)面臨的新形勢

　　家電行業(yè)整體的電商實(shí)操水平不高，包括大多數(shù)的知名品牌。所以電子商務(wù)大多數(shù)經(jīng)典的案例是其他行業(yè)的。如服裝行業(yè)，化妝品行業(yè)等。而且，電子商務(wù)是瞬息萬變的，今天效果不錯(cuò)的做法，很可能明天就不適應(yīng)了。因此，無論是小家電企業(yè)，還是安裝類家電品牌，或者是代理商，在初入電子商務(wù)行業(yè)之前，首先要看清目前電商的新趨勢。

　　互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)。

　　整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)就是流量經(jīng)濟(jì)。這和做線下是一樣的，沒有人流量就沒有銷售。在互聯(lián)網(wǎng)上沒有流量也沒有銷售。但電子商務(wù)沒有自然流量。因此，從某種程度上說，電子商務(wù)是開在深山老林里的店，沒有自然人流，就必須依靠金流換人流。今天的電子商務(wù)的競爭非常激烈，在網(wǎng)上做家電的，只有竄貨，炒貨才能賺到錢，規(guī)規(guī)矩矩做家電產(chǎn)品經(jīng)營的電子商務(wù)公司，能賺錢的很少。一方面是因?yàn)楝F(xiàn)在流量成本較高，另一方面就是因?yàn)槲锪髋渌偷某杀颈容^高。但這里也有個(gè)例外，如果你選取的是成熟的平臺，比如說是淘寶、拍拍，京東，就會(huì)有一些自然人流，但會(huì)有其它的成本在里面，比如說進(jìn)場費(fèi)，服務(wù)費(fèi)，也有一些推廣的費(fèi)用，廣告的費(fèi)用。

　　流量就是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)。那互聯(lián)網(wǎng)流量的概念是什么呢？其實(shí)，流量這個(gè)概念不容易被大眾所理解。簡單地講，互聯(lián)網(wǎng)的流量要抓住兩個(gè)點(diǎn)：

　　第一，互聯(lián)網(wǎng)流量，首先要抓入口。入口是戰(zhàn)略，社交是興奮點(diǎn)，即如何做好互動(dòng)。我們能否在有效的位置，建立我們自己的入口，決定了我們能否找到進(jìn)入電子商務(wù)的捷徑。因?yàn)槿肟诓拍馨鸦ヂ?lián)網(wǎng)的世界變小。來自社交分享。例如最近新浪的微博特別火，幾個(gè)社會(huì)的熱點(diǎn)事件都與微博有關(guān)。它有可能讓你迅速的成名，也可以讓你置于危機(jī)的邊緣。

　　所以說，互聯(lián)網(wǎng)是信息的海洋，入口是到達(dá)彼岸的“捷徑”?；ヂ?lián)網(wǎng)把世界變小，高潮來自社交和分享。

　　三圈融合，電商正無網(wǎng)不在。

　　以流量取勝的內(nèi)容圈和社交圈平臺正加速進(jìn)入電商。一些門戶網(wǎng)站，如新浪，搜狐，網(wǎng)易等這些都屬于提供內(nèi)容的網(wǎng)站；社交圈，如天涯網(wǎng)，人人網(wǎng)，世紀(jì)佳緣，都屬于社交網(wǎng)站；電商圈如淘寶、拍拍、京東、麥網(wǎng)、凡客誠品等。這三個(gè)圈子正在互相融合，即你中有我，我中有你。這反映互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)大趨勢，即電商平臺在快速SNS化或與SNS快速融合。例如，淘寶購物中的消費(fèi)者評論非常重要。其實(shí)，這個(gè)評論就是SNS的初級形式。其實(shí)現(xiàn)在的淘寶有很多其他SNS形式的應(yīng)用。這意味著我們做電子商務(wù)要有一個(gè)專門的人來進(jìn)行發(fā)貼，回貼，有專門的人來做互動(dòng)。而這種互動(dòng)反過來會(huì)產(chǎn)生一個(gè)最好的結(jié)果，那就是讓我們的入口形成流量更容易。這本身就是一個(gè)SU非常重要的工作之一。

　　流量為王，但流量也將越來越開放。預(yù)計(jì)，未來3C網(wǎng)購行業(yè)，京東商城、淘寶電器城、蘇寧易購呈現(xiàn)三足鼎立之勢。前面是京東沖在3C平臺的前面，后面是虎視眈眈的蘇寧易購，處于中游的是淘寶電器城，挾裹了眾多消費(fèi)者，帶著一系列的開放平臺，將在五年內(nèi)領(lǐng)跑家電電子商務(wù)。但是，如果有人想自己建立新的購物平臺，最終也很可能是死路一條。因?yàn)榻裉斓牧髁砍杀咎吡?。有的新平臺沒有足夠的流量，貨物也沒有掌握在自己的手里，再?zèng)]有好的用戶體驗(yàn)，那么最終的結(jié)果就可想而知了。尤其是在現(xiàn)在的格局下，想對抗京東和蘇寧易購這樣的大平臺，需要付出的流量成本太高了。所以，我建議那些想自建“3C”電子商務(wù)平臺的企業(yè)要謹(jǐn)慎投資。

　　廠商格局：傳統(tǒng)大品牌穩(wěn)步走。

　　再看以家電廠商為核心的3C電子商務(wù)的格局。其實(shí)家電類的電子商務(wù)在整個(gè)電子商務(wù)領(lǐng)域里面，步伐是最慢的，所用的方式方法也是最落后和原始的。國內(nèi)國際的一流品牌的電子商務(wù)尚且處在比較初級的階段，有些中小企業(yè)肯定是沒有達(dá)到這個(gè)階段。像九陽、蘇泊爾、格蘭仕，基本上走到這個(gè)階段。但有的知名品牌還沒有到這個(gè)階段，甚至連專門針對電子商務(wù)的事業(yè)部都沒有。所以大品牌要想真正的做起來，還需要做很多的事情。而那些二三線的企業(yè)如果想做電子商務(wù)，首先看看要走哪個(gè)階段，第一個(gè)階段就是成立一個(gè)部門，這個(gè)部門就是相當(dāng)于事業(yè)部級別。如果你的品牌電子商務(wù)部還沒有到這個(gè)級別的話，就說明你的電子商務(wù)沒有達(dá)到這個(gè)級別。這一階段電子商務(wù)部的職能就是管控。如管理貨源。有的品牌的產(chǎn)品到處都可以拿到，誰拿到貨之后都可以在網(wǎng)上開店，不管是B店還是C店。沒有授權(quán)就可以開店，價(jià)格特別的混亂。這時(shí)候廠家電子商務(wù)部就要做好網(wǎng)絡(luò)銷售的架構(gòu)，對于不規(guī)范的行為給予嚴(yán)格的處罰。

　　電子商務(wù)的第二個(gè)階段就是要上升到公司級別的階段。即成立一個(gè)專門運(yùn)作電子商務(wù)公司，這個(gè)公司或者是子公司性質(zhì)，并為這個(gè)公司的運(yùn)作提供專門的產(chǎn)品線。目前來說，九陽部分能夠做到這一步；格蘭仕基本能夠做到這一步。但是有的企業(yè)的電子商務(wù)部雖然走在了行業(yè)的前列，但是重要的高管人員離職之后，整體的運(yùn)營受到的影響非常大。如貨源沒有保證，部分店鋪停止運(yùn)營，甚至部門處于癱瘓的狀態(tài)等。這充分說明，我們家電行業(yè)發(fā)展電子商務(wù)一定要靠組織來運(yùn)作，而不是單單靠一兩個(gè)人在支撐。這是不成熟的表現(xiàn)。預(yù)計(jì)2011年底會(huì)逐步進(jìn)入到第二階段。

　　第三個(gè)階段是電商通路的戰(zhàn)略級規(guī)劃階段。將來中國家電企業(yè)的營銷部將分為三大部分，傳統(tǒng)的線下銷售、海外營銷部和電子商務(wù)營銷部。這三個(gè)體系呈現(xiàn)三足鼎立的狀態(tài)，對整個(gè)市場形成全面鋪開的局面。即在線下、線上和海外市場同時(shí)打造品牌的知名度。目前的奔騰在這方面已經(jīng)初具雛形。

　　所以，如果你是二三線家電品牌，要想進(jìn)入電子商務(wù)，就要快速地想通直接進(jìn)入第二個(gè)或者第三個(gè)階段，并迅速做出決策，做戰(zhàn)略布局。如果動(dòng)作遲緩，知名品牌醒悟過來之后，直接進(jìn)入戰(zhàn)略規(guī)劃階段，那個(gè)時(shí)候二三線品牌又失去機(jī)會(huì)了。一個(gè)品牌每年的廣告費(fèi)是幾億元，一旦他們拿出幾分之一來做互聯(lián)網(wǎng)推廣的話，對中小品牌的沖擊是非常大的。所以，中小品牌只能靠速度來搶占電子商務(wù)的先機(jī)。

　　網(wǎng)購消費(fèi)趨勢：頻率增加，金額增大，年齡群和自拍率增長。

　　原來很多消費(fèi)者網(wǎng)購都只是以購書等小額消費(fèi)為主。2011年網(wǎng)購的趨勢是，幾百元的網(wǎng)購非常普遍，上萬元的商品在網(wǎng)上購買都不鮮見，甚至有成交額達(dá)到370萬元的玉石在網(wǎng)上直接交易。這說明，電子商務(wù)已經(jīng)培育了一批成熟的消費(fèi)群。

　　另一個(gè)值得關(guān)注的是，網(wǎng)購的自拍率很高。很多人因?yàn)榱?xí)慣了網(wǎng)購購物，對于產(chǎn)品的品質(zhì)和商戶的信譽(yù)和服務(wù)都已經(jīng)非常熟悉，所以，很多選購行為都是在沒有與客服交流的情況下自行下單完成的。這進(jìn)一步說明，電子商務(wù)的信譽(yù)度在提高。

　　還有消費(fèi)群體的變化。以前電子商務(wù)的主流消費(fèi)者是24～35歲年齡段的人。而現(xiàn)在35歲以上的消費(fèi)者比例增速非常快。這里面很多消費(fèi)者是受80后、90后消費(fèi)者帶動(dòng)的父母一代。他們在網(wǎng)上購物之后，發(fā)現(xiàn)確實(shí)非常實(shí)惠，也成為網(wǎng)購忠實(shí)的粉絲。這證明，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群不但數(shù)量在增長，同時(shí)，質(zhì)量也在提升。

　　進(jìn)入2011年來，將以上的購買行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購又呈現(xiàn)出幾個(gè)新的現(xiàn)象，一是四六級市場顧客數(shù)量在增長。四、六級市場就是指縣以下的市場，即鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場的消費(fèi)者。對于這里的消費(fèi)者，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的普及提到了促進(jìn)作用。另一方面，購買小家電產(chǎn)品已經(jīng)成為日常的普通的購物行為，網(wǎng)購體驗(yàn)相比傳統(tǒng)購物的優(yōu)勢很明顯，讓他們放棄了去賣場里購物的想法。二是自拍率已經(jīng)超過七成。現(xiàn)在給商戶們講課的時(shí)候，基本上已經(jīng)不用再用大量的篇幅去講解客服的問題了。這并不是因?yàn)榈赇佒锌头礁吡耍且驗(yàn)樽耘穆矢哌_(dá)七成。很多消費(fèi)者購物對店鋪和商品的信任度很高，看好商品之后都是直接購買。三是評分率只有兩成左右。很多網(wǎng)購消費(fèi)者，在購買了商品之后，80%都不會(huì)去寫評論。一個(gè)自購率占七成，一個(gè)是不寫評論的占八成，剩下的兩成的消費(fèi)者對店鋪的客服提出了更高的要求。

　　新人類已成消費(fèi)主力軍。

　　在消費(fèi)升級和互聯(lián)網(wǎng)重塑消費(fèi)模式的背景之下，有一個(gè)重要的發(fā)展趨勢值得關(guān)注，即80后、90年后新人類將成為消費(fèi)的主力軍。尤其是90后，自幼在數(shù)字化環(huán)境中生活、學(xué)習(xí)和娛樂，他們對互聯(lián)網(wǎng)的熟悉程度和依賴程度都明顯高于上一代人。80后、90后已經(jīng)占我國網(wǎng)民的58% ，成為主要組成部分。同時(shí)，年輕人追求個(gè)性和自由，希望表達(dá)和參與，有著自己的價(jià)值取向和消費(fèi)觀念。這個(gè)消費(fèi)群體的崛起，將深刻地影響未來十年的消費(fèi)變革。

　　(責(zé)編 朱東梅)