一臺熱水器引發(fā)的思考

　　無論是家電代理商還是制造企業(yè)，將產(chǎn)品銷售出去，將價值通過價格完成買賣交易才是銷售的終極目的。

　　雖然服務和產(chǎn)品是不可或缺的軟硬件，但是如果沒有完成交易的轉(zhuǎn)換，一切都是徒勞。這些需要終端的消費者來買單，讓消費者自愿掏腰包。

　　是不是只要有性價比高的產(chǎn)品就能銷售出去呢？非也！

　　最近有一位代理商在與筆者聊天時抱怨，了現(xiàn)在想讓消費者買東西真是難啊，要有促銷、要有讓利、要有贈品，這些還不算，他們剛剛銷售出去的一臺熱水器，已經(jīng)送到家準備安裝又被退了回來，原因是什么？說出來讓人莫名其妙，因購買產(chǎn)品的是一位男同志！而對方的愛人在網(wǎng)上也訂了一臺其他品牌的熱水器，在二人發(fā)生選擇權(quán)沖突的時候，男方顯然“敗下陣來”，產(chǎn)品被這可笑的原因退回，代理商為了避免背負“破壞家庭和諧”的罪名，哭笑不得的接受了退貨。

　　聽完代理商的抱怨，不由的想起了類似的一個推銷的故事：

　　故事的主人公最初是一名普通的白酒推銷員，多次去一家農(nóng)家院拜訪，推銷酒品。

　　去了幾次都沒有引起老板的重視，有一次因為奔波勞累加上天色已晚，推銷員就在這個農(nóng)家院住了下來。晚上推銷員輾轉(zhuǎn)反側(cè)睡不著，心里想著自己究竟哪里出了問題，沒有攻克這家當?shù)刂霓r(nóng)家飯莊？了無睡意的推銷員披衣起床來到院子中點燃一支香煙。

　　無意當中，他聽到旁邊的房間當中傳出的對話聲。原來是飯莊的老板和母親在聊天。男老板向母親提議要不然先幫小伙子代銷酒品，老婦人卻給阻擋下來：“這小伙子整天圍著你轉(zhuǎn)，你哪里懂賬的，進多少銷多少？怎樣提成和分紅你都不知道，怎么和他合作？我們連他賣的酒都沒喝過？怎么賣？”。

　　聽了這么一番談話，小伙子才猛然醒悟，這家飯莊的真正老板不是那位顧客喊著“老板、老板”的中年男子，而是她的母親！總是坐在角落里抹抹桌子，收拾收拾東西的老婦人才是真正的老板。

　　于是，小伙子調(diào)整了方式，立時采取補救措施，在老太太的六十大壽送上一件禮品——所推銷酒品的禮品套裝，不僅用產(chǎn)品打動了老人的心，還通過找準目標的親情攻勢順利簽單。

　　誰是真正的買單老板，誰有購買決定權(quán)？沒有火眼金睛還真不容易發(fā)現(xiàn)。有購買決定權(quán)的人不一定是購買者，也不一定是產(chǎn)品的使用者。

　　就像年輕女性到店里購買化妝品，可能是給自己購買的，此時，她既是產(chǎn)品使用者，又是決策者和購買者，抓住這樣的購買者不會錯。

　　但是假如是一名中年男子到超市購買飲料，就會出現(xiàn)幾種情況：第一，他是買給自己的，自己就是決策者；第二，不一定是買給自己喝的，他可能是給老人購買，也可能是給孩子購買；第三，讓他來買飲料的，還有可能是他的女朋友或者愛人。

　　在這種情況下，消費者、決策者和購買者已經(jīng)不是同一個人。在使用者、決策者和購買者分離的情況下，要緊緊抓住決策者的心，才能促成買賣。

　　同樣，分辨具有核心決策權(quán)不能以偏概全，任何一名家庭成員都有可能是購買的決策者，小孩子也不例外。

　　4歲以下的孩子，在家庭消費決策上有百分之十幾的決策權(quán)；5～12歲，決策權(quán)會上升到三分之一；而13～18歲的小孩，對家庭消費有近半支配權(quán)。

　　孩子們不僅僅能決定與他相關(guān)的食品、衣服、文具等消費取向，而且能夠?qū)ζ渌鞣N家庭消費包括大宗耐用品的購買施加影響力，如果家里買電器，父母往往會聽從孩子的意見，購買有小孩所喜歡的卡通標志的電器。明白這一點，就不難理解為什么海爾不僅在電器產(chǎn)品貼上小王子之類的標志，還專門推出動畫片《海爾小王子》了。

　　同樣是做推銷，有的推銷員一天到晚在外面跑，但收效甚微；有的推銷員看起來很悠閑，但單子簽了一張又一張。大家都是沖著目標客戶去的，為什么會有如此大的反差呢？

　　差別就在于后者善于抓住那些具有購買決策權(quán)的人，而前者往往把時間浪費在并無購買決策權(quán)的經(jīng)辦人員身上。

　　那么，找到目標客戶后，要把主攻方向放在那些具有購買決策權(quán)的人身上，這樣才能提高營銷的成功率。

　　以上說的是針對消費者個體而言，要抓住核心人物。其實，這樣的邏輯對于整體客戶群也同樣適用，只不過針對的范圍從個體到群體。

　　我們上學學習政治的時候，老師教育我們要“抓大放小”、“要抓主要矛盾”，在產(chǎn)品推廣當中同樣適用，我們要明白，誰來為產(chǎn)品買單，那么誰就是我們需要抓的“大”和“主要矛盾”。

　　案例：佳能相機進軍中國市場前，國內(nèi)消費者早已用熟了尼康和海鷗等品牌相機。為了快速打開中國市場，佳能把目光瞄準大城市里的媒體，把大批嶄新的相機借給各大報社的記者，并派專家教會記者們?nèi)绾问褂?，借用期只有一個多月。

　　等到記者們用熟了佳能相機后，他們紛紛要求所在報社將相機買下。雖然佳能公司是以成本價出售的，但是，通過記者們的宣傳和示范，佳能相機很快成為攝影愛好者心儀的品牌，市場大門由此打開。

　　由此可見，開拓新市場也好，進行產(chǎn)品銷售也罷，要先選擇那些示范帶動作用大的顧客群，并通過這些顧客的示范，引發(fā)消費潮流。

　　在行業(yè)當中對于相機使用頻率最高的當屬記者們莫屬，這部分人群對相機有著天然的示范作用，似乎他們就是專業(yè)的代名詞。

　　消費者都有先入為主心理，當消費者對某些品牌耳熟能詳時，新品牌要想打動人心，就比較困難，即使廣告鋪天蓋地的轟炸，也未必能達到預期效果。

　　此時，不妨先攻下那些能領(lǐng)導消費潮流的顧客，再發(fā)揮他們的示范帶動作用，沒準能起到事半功倍的效果。