縣鄉(xiāng)賣場的連鎖之道

　　當(dāng)中國的家電連鎖行業(yè)步入到了第二個十年，家電連鎖賣場的發(fā)展遇到了更多新的挑戰(zhàn)：一方面原來較為穩(wěn)定的一二級市場遇到了以京東為代表的電子商務(wù)B2C平臺的挑戰(zhàn)。另一方面，一二級城市日趨飽和，家電連鎖巨頭轉(zhuǎn)向三四級市場擴(kuò)張的計劃卻屢屢受阻。 例如，規(guī)劃了3000家縣鄉(xiāng)門店的蘇寧在嘗試了300家之后，就將自己的規(guī)劃放緩了。原因是缺乏物流平臺和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的支持?？梢姡诃h(huán)境復(fù)雜的縣鄉(xiāng)家電零售分銷市場中，做連鎖不易，做全國連鎖更難。本地化仍舊是縣鄉(xiāng)家電賣場最為突出的特色。

　　其實，從2009年，國家出臺“家電下鄉(xiāng)”政策之后，家電行業(yè)的廠商上下游就已經(jīng)將目光集中到了廣大的縣鄉(xiāng)市場。與大城市商圈眾多，消費者消費極具個性化不同的是，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電消費行為的特性導(dǎo)致賣場管理，營銷策略和促銷手段等都與城市賣場有著較大的差異。

　　2010年，以運作二三級，滲透鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的揚州匯銀電器的上市，讓更多的三四級市場的零售商倍感振奮，這說明，市場不但接受了國美蘇寧等的全國性家電連鎖，區(qū)域市場同樣大有作為。

　　這里最值得關(guān)注的是富士康投資的萬馬奔騰。其目標(biāo)是全面覆蓋中國各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，把店開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，為廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)顧客提供各類高品質(zhì)3C產(chǎn)品。滿足城鄉(xiāng)及邊遠(yuǎn)地區(qū)消費者對品質(zhì)、科技、精致生活的不同需求。

　　目前，萬馬奔騰已在浙江，山東，四川，安徽，河南等省地展開全面布局，相繼在嘉興、鄭州、成都、深圳成立了子公司。并于2010年5月8日廣東深圳萬馬奔騰南門店第一家門店開業(yè)，計劃在3年內(nèi)投入100億元在全國范圍內(nèi)開店數(shù)量達(dá)到一萬家。截止到2011年中，萬馬奔騰的門店數(shù)量已經(jīng)接近80家。

　　為了快速開店，統(tǒng)一企業(yè)的形象，萬馬奔騰對于加盟商給予前期店面裝修部分支持門頭、展柜；支持；開業(yè)活動支持；POS系統(tǒng)及Kiosk電子購物平臺（由于店面陳列產(chǎn)品有限，該系統(tǒng)可幫助客戶選擇更多大庫商品，并實現(xiàn)下單、預(yù)定；店面運營管理指導(dǎo)、專業(yè)培訓(xùn)；不定期統(tǒng)一或個性化的活動、促銷支持。

　　萬馬奔騰還有其他的規(guī)定，如店主必須是工齡滿5年的富士康員工，且近三年集團(tuán)績效在乙等以上，可提供120平米的門店等要求。由于富士康集團(tuán)在大陸地區(qū)的員工有上百萬之多，且祖籍遍及全國各地，也就為萬馬奔騰的全國布局打下了基礎(chǔ)。

　　有供應(yīng)商介紹說，萬馬奔騰還借鑒了臺灣“7-11”的運作模式，將一些與周邊消費者生活密切相關(guān)的服務(wù)融合到了萬馬奔騰的門店中。例如，點對點的自取快遞服務(wù)。即消費者可以到就近的萬馬奔騰賣場將物品通過萬馬奔騰的物流配送車送到相應(yīng)有萬馬奔騰門店的地方，收貨者也是到就近的萬馬奔騰門店自取即可。這種快遞的方式減少了物品的中間周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，也節(jié)省了人工支出，因此費用將低于普通的快遞。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，一旦萬馬奔騰的門店數(shù)量足夠多的時候，其在物流體系的影響力將更大。受制于其目前的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量，因此，其對于快遞行業(yè)的影響可以忽略不計。

　　相信，萬馬奔騰的模式并不會一帆風(fēng)順，但是其對于縣鄉(xiāng)市場的關(guān)注將使得更多的資本投入到這里。而這也勢必實現(xiàn)縣鄉(xiāng)市場的真正騰飛。

　　與萬馬奔騰的門店集中在華東、華中等東部城市的發(fā)展不同的是，西南部經(jīng)濟(jì)較為落后的地區(qū)，縣鄉(xiāng)市場的家電賣場也面臨著新的挑戰(zhàn)。

　　2009年，蘇寧的賣場從南寧、桂林等廣西的一二線城市開到了百色等縣城市場，與當(dāng)?shù)氐闹行≠u場進(jìn)行了正面競爭。雖然蘇寧縣市賣場的發(fā)展并沒有預(yù)期的那樣不順利，但這卻證明，未來全國家電連鎖不會放棄這些市場。與此同時，南百等本地家電賣場也開始了布局二三級城市的規(guī)劃。但是在國美、蘇寧和南百進(jìn)入了二三級城市的時候，縣鄉(xiāng)市場的家電零售卻少有人關(guān)注。

　　與此同時，地區(qū)零售商也看中了縣級市場的個體家電賣場。例如，南寧某代理商聯(lián)合柳州某知名電器商場等區(qū)域零售巨頭，將目光盯在了縣城里的個體家電賣場。針對這些賣場“有規(guī)模無管理”的企業(yè)現(xiàn)狀，他們的基本模式是輸出管理，協(xié)助個體賣場建立適合地方賣場的較為完善的管理賣場信息系統(tǒng)，對賣場的骨干進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。而這些個體賣場不用改換門頭。

　　南百家電部的資深人士對于廣西地區(qū)的家電零售業(yè)非常熟悉，對于當(dāng)?shù)氐母黝愋唾u場也是了如指掌。他認(rèn)為，目前各個大零售商的關(guān)注點基本停留在縣級城市以上，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的賣場基本上沒有人關(guān)注。但這不意味著這個市場就沒有發(fā)展。以南寧周邊縣市的某個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的家電賣場為例，該賣場的面積在800平方米左右，年營業(yè)額在2000萬元以上，毛利相當(dāng)客觀。

　　這個賣場其實是目前廣西地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電賣場的典型代表，賣場里除了個體老板、導(dǎo)購員和財務(wù)人員以外，基本沒有營銷推廣、店長等人員配置，有的小賣場甚至只有夫妻兩個人。這些老板自己也沒有基本的零售專業(yè)知識，就是按照多年來積累的市場經(jīng)驗做出來的業(yè)績。他們的優(yōu)勢是熟悉當(dāng)?shù)厝说南M習(xí)慣，在營銷手段和促銷方法上模仿的非常迅速，管理簡單，成本低。

　　盡管擁有較為客觀的營業(yè)額，但賣場的管理水平較低，缺乏規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)管理制度。同時，老板在經(jīng)營上品牌意識薄弱，只要利潤高的產(chǎn)品，就愿意銷售；低毛利的大品牌，他們則大多不愿意觸碰。

　　雖然鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣場的管理水平低，但每個縣市都有十余個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)又都有1～2家這樣的賣場，所以整個廣西1300多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，家電賣場數(shù)量至少超過1000個，按照每個賣場平均年營業(yè)收入200萬元計算，廣西地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電賣場的規(guī)模也可以達(dá)到20億元，規(guī)模是非?？陀^的。

　　對于這樣邊遠(yuǎn)地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，限于地理環(huán)境的制約，國美蘇寧這樣管理能力強(qiáng)的零售商很難深入到這個層級。而本土區(qū)域家電賣場如南百等，管理能力也十分有限，而且缺乏必備的人才和團(tuán)隊，也很難將這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣場納入到自己的視線中，使得這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣場未來的發(fā)展陷入瓶頸期。

　　因此，相對于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，很多不發(fā)達(dá)地區(qū)都急需能夠?qū)︵l(xiāng)鎮(zhèn)賣場管理的零售企業(yè)。而一旦占領(lǐng)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，無疑就擁有了一個真正的聚寶盆。無論是區(qū)域的家電零售企業(yè)還是全國零售商，都要從培養(yǎng)市場的角度，用發(fā)展的眼光來審視鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電市場，并有所作為，未來才能有所收獲。