站在品牌的高度建設專賣店

    與廚電類專賣店相比，產(chǎn)品單一是熱水器專賣店的特點，短期內很難將銷量做起來，因此開店的成本比較高。在江西市場，一個熱水器專賣店一年銷售額達到100萬元基本就是保本。而且，由于我們的專賣店開的比較晚，在二三級市場中面臨最大的挑戰(zhàn)就是海爾和美的專賣店。一是這兩個品牌產(chǎn)品線長，有整體的品牌優(yōu)勢。二是這二個品牌的專賣店在當?shù)厥袌鼋⒌臅r間比較久，特別是海爾的日日順在二三級市場基本都是以專賣店銷售為主。因此我們對于專賣店建設，專注于塑造高端的品牌定位，形成自己的產(chǎn)品銷售特色，使專賣店的吸引力日漸增強。

　　推動行業(yè)聯(lián)盟 擴大專賣店影響力

　　在江西市場，建材家居品牌的專賣店發(fā)展較早，有的在當?shù)匾呀?jīng)開有七八年之久，但這些不同品類的專賣店都是各賣各的產(chǎn)品，相互之間并沒有形成一種很好的協(xié)作關系。而衛(wèi)浴產(chǎn)品的銷售與家裝類產(chǎn)品有著很密切的關聯(lián)性，如果能夠將這些相關產(chǎn)品聯(lián)合在一起，形成一個利益共同體，對專賣店銷售肯定會起到明顯的帶動作用。但對于我們這樣一個進入市場較晚，自身的基礎又相對薄弱的品牌，號召力有限，要想獲得與這些行業(yè)商家的合作機會，不僅自己要主動先多一些付出，還要找到一種對大家都有益的協(xié)作模式。

　　在這方面，我們通過有意識的引導，先是建立起和當?shù)厥袌鲋羞@些建材家居品類優(yōu)秀品牌商家的互動關系，盡而逐步形成一個多品牌的協(xié)作聯(lián)盟。實際上，建材家居類產(chǎn)品的銷售主要是以新房裝修為主。一個市場中新房量有限，消費者在準備裝修前會去看各類的產(chǎn)品，各個品類都有首先接觸消費者的機會。因此最開始，當我們得到消費者的裝修信息以后，就讓業(yè)務人員主動去找這些合作客戶，將這些信息提供給商家，去引導他們。慢慢的這樣操作一段時間以后，這些品牌感覺效果不錯。于是我們又接著牽頭做一些組織工作，漸漸就形成了一個由衛(wèi)浴、潔具、建材等不同品類優(yōu)秀品牌構成的品牌聯(lián)盟，還吸引了一些家裝公司加入到聯(lián)盟中，盡而又形成一個類似于協(xié)會性質的組織。

　　在這個聯(lián)盟內成員之間是利益共享的一種合作。即相互之間不是通過帶單銷售利潤分成的方式合作，銷售產(chǎn)品還是各算各的帳，但客戶信息大家及時共享。例如，有客戶先選瓷磚，就會給瓷磚的專賣店留下信息，瓷磚專賣店就把這個客戶的信息給聯(lián)盟內的品牌共享。同樣，只要是聯(lián)盟內的企業(yè)不論是誰先得到消費者裝修的信息，都要及時共享給其他品牌。這種信息共享對于聯(lián)盟內的各個商家都是互惠互利，各商家都會去維護好相互間的客情關系。目前我們組織的這個聯(lián)盟已經(jīng)由最開始的松散合作，變成現(xiàn)在緊密的協(xié)作。

　　由于聯(lián)盟中的品牌都是各行業(yè)中的佼佼者，消費者對我們推薦的品牌也很認可。因此，現(xiàn)在我們已經(jīng)把這種方式作為一個指導性政策，指導加盟店的業(yè)務人員采用這種方式來推廣專賣店。

　　主推差異化產(chǎn)品 搶占高端市場

　　江西的經(jīng)濟水平在全國來講并不算發(fā)達，與市場中大部分品牌相比，A.O.史密斯熱水器的市場零售價要高出一二千元以上，一般老百姓買三四千元的熱水器還是比較謹慎的。雖然目前A.O.史密斯熱水器在江西市場還并不是很強勢，但在高端市場的認可度卻非常高。大家都知道如果買好的電熱水器就買A.O.史密斯的，包括競爭品牌的導購員在內，如果親朋好友想買好一些的熱水器時，都會推薦我們的品牌。

　　在市場的推廣上，我們采取的是專賣店與賣場同步的方式。一是出于保持品牌的整體性和營造品牌美譽度上的考慮，二是因為如果零售賣場和專賣店的銷售政策有差異，會讓內部員工感覺到不公平和不透明，可能會挫傷部分員工的積極性。因此在市場的推廣上我們是站在品牌推廣的角度統(tǒng)一安排，但在銷售的產(chǎn)品上，將專賣店和零售賣場銷售的產(chǎn)品進行差異化布局。并且重點在專賣店中擴大了采暖產(chǎn)品的展示空間，使熱水器和采暖設備達到各占一半的比例，突出更為高端的定位，將高端消費者吸引至專賣店中消費。

　　因江西市場有家用采暖設備消費需求的消費者，一般投入的資金都在四、五萬元左右，有的甚至更高，是真正的高端消費者。而家用采暖設備的銷售基本上都是一整體套的系統(tǒng)，有上百個零件及產(chǎn)品組合在一起，要做系統(tǒng)設計、現(xiàn)場測量、把很多的系統(tǒng)組合在一起。這些工作是零售賣場做不了的，只能在建材市場和專賣店中銷售。因此我們深入挖掘了采暖市場的消費潛力，發(fā)揮專賣店在專業(yè)產(chǎn)品豐富度上的優(yōu)勢，主推高端采暖爐和高端熱水器產(chǎn)品，形成專賣店經(jīng)營的特色定位。

　　從經(jīng)營的現(xiàn)狀來看，今年整體家電市場比較淡，新房裝修的比例比去年同期下降近一半，對中高端家電產(chǎn)品的影響還是比較大的。但由于我們的專賣店是將家用采暖產(chǎn)品作為重點推動的品類，而真正高端的消費市場并沒受市場影響，對家用采暖的需求量不但沒有下降反而穩(wěn)步上升，因此專賣店的銷售不僅沒有受到不景氣的影響，反而進一步穩(wěn)固了在高端消費市場中的良好口碑。

　　強化團隊建設 提升專賣店口碑

　　自公司建立以來，我們非常注重人力資源的建設，與員工都簽訂正規(guī)的勞動合同，給員工辦理各項保險，僅這些投入每年要多出幾十萬元甚至上百萬元的費用。與很多同行相比，雖然我們的人員成本高一些，而且從賬面上也看不出有利潤產(chǎn)生。但在一年多的發(fā)展過程中，企業(yè)員工穩(wěn)定，所代理的品牌在當?shù)氐氖袌稣加新试诓粩嗵嵘w現(xiàn)出了更高的附加值。以前在南昌市內Ａ.Ｏ.史密斯熱水器市場占有率只有10%左右，目前已經(jīng)僅次于海爾，達到近20%的份額。

　　其實，做家電就是人海戰(zhàn)術，專賣店要有所發(fā)展，人力資源上一定要有保障。目前，我們每個直營專賣店，都配有一名店長、一名安裝工，一名導購，三個人形成一個團隊，規(guī)模大一些的專賣店另外還配有內勤和業(yè)務人員。在業(yè)務工作中，專賣店真接與公司的各業(yè)務部門對接，如財務與財務對接，物流與物流對接，內勤與內勤對接。在管理上，公司專門培養(yǎng)了一名大學生，負責專賣店的人力資源管理工作，負責組織協(xié)調二十多家直營專賣店日常的信息傳達與績效考核工作。

　　在對專賣店的考核工作中，我們除考核銷售任務以外，還特別啟動了一項口碑宣傳的考核，即考核專賣店銷售人員在品牌的口碑傳播方面是否做得好。這項考核指標的具體內容主要就是看銷售人員是否通過服務好一個顧客而帶動了更多的顧客到專賣店中購買產(chǎn)品，這也是營銷學中著名的吉拉德“二五零定律”。例如專賣店銷售員一個月賣了十臺熱水器，他就有了十個客戶。在以后的一個月、三個月或半年中，他通過加強前端的回訪工作，如在過節(jié)期間給老顧客打打問候電話，與老顧客溝通一下產(chǎn)品使用的滿意不滿意，有沒有別的需求等。通過與老顧客的良好溝通，加深老顧客對品牌的認同，從而使客戶推薦他周邊的人到專賣店中購買產(chǎn)品。老顧客帶動的新客戶越多，說明口碑傳播工作做得越好。我們做得好的員工，一個老顧客能夠帶來七八臺的銷售。

　　針對老顧客的回訪我們制定了規(guī)范的流程發(fā)至各專賣店，由專賣店的員工自己安排回訪工作。此項工作實施的時間不長，過去的半年中各專賣店的員工也都在逐步摸索回訪的工作技巧，逐漸找到做好此工作的感覺，也是在慢慢積累經(jīng)驗。目前來看，通過半年以來強化此項工作，帶來的最大變化就是消費者對品牌的認可度在不斷提升，愿意到專賣店中來購買產(chǎn)品。

　　專賣店的建設和贏利需要一個相對較長的過程，也需要對市場有一個相對長遠的規(guī)劃，對代理商來講也是一種考驗。目前江西省很多二三級市場高層公寓房等剛剛開始興建，消費者對衛(wèi)浴品牌的認知度并不是很高，對熱水器的需求還處于有熱水就可以的階段，在品質提升方面的需求不高。這也使高端定位的熱水器專賣店經(jīng)營難度很大，但我們認為這樣的市場機會也非常大，二三年以后我們將會迎來更好的市場。因此我們已經(jīng)進入這些二三級市場，建立起品牌專賣店，全力為今后的發(fā)展做好前期輔墊。只有品牌形象根植在二三級市場，才會有未來的發(fā)展。                  （責編 連小衛(wèi)）