滾筒洗衣機的“大”發(fā)展

　　2011年對于洗衣機市場來講，將是朝更高端方向發(fā)展的一年。從2011年第一季度來看，滾筒洗衣機發(fā)展速度仍舊快于波輪，產品結構在不斷升級，大容量滾筒洗衣機的市場份額在不斷擴大，滾筒洗衣機有了“大”發(fā)展。

　　整體市場動態(tài)

　　1季度洗衣機市場增幅較2010年有所放緩。

　　根據GfK（捷孚凱中國，以下簡稱GfK）全國零售推算數據顯示，2011年第1季度中國洗衣機零售量達到699萬臺，同比增長8%；銷售額達到127億元，同比增長5%。與2010年相比是明顯放緩的。這樣的趨勢在城市市場中也可以看到。從GfK監(jiān)測的數據顯示，2011年第1季度，洗衣機市場銷售量為184萬臺，同比增長5%。

圖一

　　中國洗衣機全國市場零售銷量和同比增長率變化趨勢

　　數據來源：GFK（捷孚凱中國）全國零售推算數據

　　2011年洗衣機市場增長速度明顯放緩，究其原因，主要有以下三方面：

　　1.2010年洗衣機市場基數較高。首先，2010年是宏觀經濟觸底反彈后的第一年，經濟向好快速發(fā)展，消費者信心回升，洗衣機市場銷量隨之大踏步增長。其次，在2010年，受“家電下鄉(xiāng)”和“以舊換新”政策的刺激，家電市場的消費潛力得到了釋放，城市居民家電更新?lián)Q代的速度進一步加快，農村市場的新增需求得以滿足。洗衣機銷量也呈現明顯增長態(tài)勢。第三，滾筒洗衣機價格的不斷下探也帶動了洗衣機市場銷量的增長。

　　2.2011年國內經濟環(huán)境抑制了洗衣機市場銷量的增長。2011年第1季度， CPI增幅超過5%。通脹壓力不斷加大，央行銀根緊縮。眾多因素同時作用，導致投資強度有所抑制，消費熱度相對下降。在洗衣機市場上則表現為，生產廠商成本提高，投資風險加大。消費者購買力下降，更新?lián)Q代需求降低。總體增長幅度放緩，市場向更加理性和多元化方向發(fā)展。

　　3.房地產成交量下滑也會對洗衣機市場產生影響。限購措施的出臺，以及上海、重慶出臺房產稅的影響逐步擴大，投機性購房需求進一步得到抑制，房地產市場的不明朗對家電內需的影響不言而喻，洗衣機市場自然也會受到影響。

　　城市市場與全國市場趨勢趨同。

　　2011年第1季度，全國市場增幅比城市市場僅高出3個百分點，增長幅度基本趨同。可見，由于宏觀經濟調控及受通脹壓力，尤其在去年下級市場的需求已經得到釋放，導致同比基數大，因此2011年城市之外市場需求穩(wěn)定，出現城市市場與全國市場增長趨勢一致。

　　細分市場動態(tài)

　　滾筒比重仍有提升，發(fā)展速度繼續(xù)快于波輪。

　　1.滾筒洗衣機在全國市場、城市市場的比重均有提升。

　　從全國市場來看，2011年1季度，滾筒洗衣機銷量為116萬臺，占洗衣機市場整體銷量的17%，同比增長了4個百分點。在城市市場，第1季度滾筒洗衣機銷量為44萬臺，銷量份額為24%，同比增長2%。

　　2.滾筒洗衣機發(fā)展速度仍舊快于波輪洗衣機。

　　從GfK監(jiān)測的數據可以看到，2011年第1季度，滾筒洗衣機銷售量同比增長13%，波輪洗衣機銷售量同比增長2%。由此可見，滾筒洗衣機市場發(fā)展快于波輪洗衣機市場。

　　一方面，滾筒洗衣機價格的不斷下探，刺激了消費者的消費需求，尤其是在2011年通貨膨脹的壓力下，消費者購買產品時更希望能夠買到物美價廉的產品。GfK監(jiān)測數據顯示，滾筒洗衣機的均價同比下降了300元，降幅為8%，而波輪洗衣機的均價同比僅下降48元，降幅為3%?？梢姖L筒洗衣機的降價幅度大于波輪洗衣機。

　　滾筒價格的不斷下降縮小了滾筒與單缸波輪間的價差。以滾筒和單缸中較為暢銷的容量5.5KG和6.5KG做比較，5.5KG的滾筒洗衣機均價已由去年1季度的3195元下跌到今年同期的2412元，價格下降25%。而6.5KG的波輪洗衣機價格僅下降8%。如圖二所示，5.5KG滾筒洗衣機的平均價格與6.5KG的單缸洗衣機相比，2010年第1季度相差988元，而2011年第1季度，價格僅相差376元。價格懸殊越來越小。另外，滾筒市場還處于成長期，市場擁有巨大的成長空間，很多廠商紛紛加大投入力度，參與到滾筒市場的競爭當中，爭奪市場份額。

　　中國城市市場分技術類型的洗衣機暢銷容量級別平均價格走勢

　　數據來源：GFK（捷孚凱中國）65城市零售監(jiān)測

　　我們的判斷：2季度值得關注但增幅有限，產品結構將不斷升級

　　2011年第2季度，由于五一黃金周的假期效應影響，各個廠商紛紛提前鋪貨，促銷活動甚至在4月就提前展開；但由于宏觀經濟調控，央行加緊實施信貸收縮政策、并多次加息和調整存款準備金率，加上房地產市場的調控，消費市場相應的會受到一些影響，因此，2季度市場略好于1季度10%左右。

　　由于品牌競爭激烈，在短時間內，價格還會是市場競爭的有力武器，但長期來看，價格將不會成為消費者購買產品的唯一考量因素，廠商也不會一味的降價謀求市場份額，面對成本上漲的壓力，更多廠商會選擇把關注點放在產品本身的研發(fā)上。

　　市場特點

　　大容量滾筒放量，讓滾筒有了“大”發(fā)展。

　　隨著城市家庭洗衣需求的變化，一次可以承載更多衣物的大容量滾筒洗衣機越來越受到消費者的青睞。從GfK的數據中可以看到，2011年第1季度，滾筒洗衣機（容量≥7.0KG）銷量達到12萬臺，同比增長了39%，遠高于滾筒整體市場13%的增幅。2011年第1季度，大容量滾筒洗衣機的市場份額已經達到26%，同比增長%。大容量滾筒市場究竟是如何增長的？我們可以分三方面進行剖析，從而得到答案。

　　中國城市市場滾筒洗衣機各容量段零售銷量占比

　　數據來源：GFK（捷孚凱中國）65城市零售監(jiān)測

　　消費者對滾筒洗衣機容量有了更“大”需求。

　　伴隨著生活節(jié)奏的逐步加快，繁忙的工作讓很多上班族清洗衣服的頻次由原來的一周多次變?yōu)楝F在的一周一次甚至更少。這樣勢必會讓消費者對于滾筒洗衣機的容量有了更“大”的需求。同時，由于大容量洗衣機使原來需要分兩次洗的衣服，現在可以一次完成，既省水又省電，達到了節(jié)能的目的，使得消費者對洗衣機容量有了更“大”的需求，促使?jié)L筒洗衣機市場主流容量不斷提高，從而推動了大容量滾筒洗衣機市場份額的持續(xù)增加。

　　大容量滾筒洗衣機市場的發(fā)展與廠商的推動密不可分。

圖四

　　中國城市市場滾筒洗衣機各容量段型號數量對比

　　數據來源：GFK（捷孚凱中國）65城市零售監(jiān)測

　　大容量滾筒市場的不斷擴大，各廠商的推動作為內因起到了至關重要的作用。近年來，越來越多的廠商開始投身到大容量滾筒市場。容量在≥7.0KG以上的市場，品牌數量從2010年第1季度的20家增加到2011年同期的27家。型號數量由2010年1季度的158個增加到2011年同期的240個。

　　價格下降是大容量滾筒市場增長的驅動因素。

　　眾多的競爭者帶來激烈殘酷的市場競爭，各廠商開始競相在中低價格段布局大容量滾筒。如圖五所示，在2500元以下的市場，大容量滾筒銷量份額由2010年第1季度的1%上漲到2011年同期的4%，可見目前大容量已經拉低身段參與到各個價格段的競爭，價格適中而又具有高端性能的滾筒洗衣機會受到消費者的青睞。比如某國內品牌在2010年4月開展的滾筒普及活動中，一款7公斤的滾筒洗衣機僅賣2399元，價格甚至比6.5公斤的單缸洗衣機僅貴出100元左右。這一舉措為其帶來了更多的銷售份額。高端產品放低身價，更加親民化時，便能徹底激活消費者的潛在需求，從而使產品的市場份額得到提升。

　　中國城市市場滾筒洗衣機各容量段零售銷量份額對比

　　數據來源：GFK（捷孚凱中國）65城市零售監(jiān)測

　　為了尋求更好的發(fā)展，廠商應當著眼于技術的發(fā)展，促進高端滾筒洗衣機的市場推廣和普及。2011年的高端滾筒洗衣機市場必將充滿挑戰(zhàn)與機遇，占領更多的國內乃至國際高端洗衣機市場，將是各洗衣機生產廠商下一步的重點。

　　GfK 預計，2011年洗衣機市場的增長增幅將達到10%左右；滾筒洗衣機的發(fā)展、推動洗衣機產品結構的升級以及農村市場的穩(wěn)定增長；洗衣機均價不會再繼續(xù)下跌。洗衣機市場將不再單純的是價格競爭的市場，將成為高端技術競爭的市場。

　　策略建議

　　低端市場需保持，高端產品要推廣。

　　目前低價格段市場在近期內還是會保持快速發(fā)展趨勢，企業(yè)還是要繼續(xù)重視這塊市場，保證自身在低價格段有型號布局。但是為了尋求更好的發(fā)展，贏得更多的利益，廠商還應當著眼于技術的發(fā)展，促進高端滾筒洗衣機的市場推廣和普及。

　　在家電行業(yè)節(jié)能降耗的大趨勢下，越來越多的廠商將圍繞“節(jié)能”做文章。由于變頻洗衣機的能效比普通產品提高1/3，轉速可以隨衣物重量等情況得到適當調整，因此在省水、省電方面的效率很高。在綠色低碳理念已經深入人心的背景下，變頻產品將會受到更多消費者的歡迎。所以廠商應當迎合消費者的需求，在變頻領域投入部分精力，推出變頻產品，從而充實、完善產品陣容，為廠商贏得更多利益。

　　緊跟政策有發(fā)展，渠道布局很重要。

　　在過去的兩年中，“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”政策為市場帶來的無限生機。因此洗衣機企業(yè)一定要緊跟國家宏觀經濟政策，積極跟進國家產業(yè)政策，在政策生效的時候緊緊抓住國家政策帶來的發(fā)展機遇。

　　2010年，外資品牌加入到“家電下鄉(xiāng)”的浪潮中。但受困于渠道，外資品牌因此也很難全面出擊整個農村市場。面對這種情況，外資品牌可以在一些優(yōu)勢區(qū)域或經濟相對發(fā)達的地區(qū)重點做渠道的深入布局，大力提高自己品牌的認知度，培養(yǎng)自己在農村市場的消費群，從而在農村市場為自己占據一定的地位。

　　國內品牌在農村市場可謂表現良好，尤其是一些地方品牌，憑借自身的價格優(yōu)勢和當地的售后服務，在當地也為自己贏取了一席之地。國產品牌應該繼續(xù)利用自身的渠道布局優(yōu)勢，將更多產品“下鄉(xiāng)”到農村，從而從市場中獲得最大的利益。

　　注：以上數據均為GfK(捷孚凱中國)監(jiān)測的65城市數據。

　　(責編 石少菊)