方太 真正執(zhí)著于產(chǎn)品的品牌

　　改革開放初期，中國家庭從用簡易燃氣灶到安裝高端的吸油煙機和燃氣灶，講求品味生活，這其中有消費者生活品質的提升而產(chǎn)生的消費沖動，更與以方太為代表的廚電品牌對于高品質廚房生活的宣傳和倡導分不開。

　　1996年，方太以A系列深型吸油煙機進入廚電市場，到2010年，方太公司的年銷售規(guī)模已經(jīng)超過20億元。方太的發(fā)展史，正是企業(yè)追求品質，追求創(chuàng)新的歷程。方太也在發(fā)展的過程中，確定了做專家型品牌的定位。在競爭者不斷擴充產(chǎn)品線的同時，方太卻在給自己的產(chǎn)品做減法，即方太品牌只做嵌入式廚電產(chǎn)品。同時，使用米博、柏廚兩個品牌進入高端熱水器和集成廚房市場的競爭。由此，方太集團確立了企業(yè)專業(yè)化、多品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　2011年，在房地產(chǎn)市場低迷的情況下，廚電行業(yè)也受到了一定的影響。數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，廚電產(chǎn)品的增長是依靠產(chǎn)品均價上漲實現(xiàn)的，整體的銷售量幾乎沒有增長。這無疑對多個已經(jīng)上市的廚電品牌的業(yè)績產(chǎn)生影響。作為高端廚電品牌的領軍者方太，在不上市，不并購、不打價格戰(zhàn)的 “三不”策略下，方太發(fā)展的腳步是否會放緩？記者就行業(yè)發(fā)展趨勢等多個問題采訪了方太集團副總裁蒹首席品牌運營官孫利明。

　　《現(xiàn)代家電》：參觀了方太的展廳之后，我們看到了方太在產(chǎn)品上精益求精的追求。未來方太在產(chǎn)品方面的發(fā)展戰(zhàn)略是什么？

　　孫利明：進入吸油煙機行業(yè)以來，方太一直在產(chǎn)品上引領行業(yè)的發(fā)展。從圓弧流線深型吸油煙機到“歐式外觀中國芯”的塔型吸油煙機，從成套化雛形的出“銀家三系”，到煙灶無線聯(lián)動產(chǎn)品；從“IF中國設計大獎”到高效凈吸產(chǎn)品的上市，可以說，方太一直在引領中國廚電行業(yè)前沿技術的發(fā)展。

　　方太品牌的定位是嵌入式產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，因此，未來方太的廚電產(chǎn)品也是圍繞著嵌入式，在產(chǎn)品線擴充的同時，在產(chǎn)品的工藝、外觀等方面加以提升。

　　所謂嵌入式廚房電器產(chǎn)品，就是可以嵌入到櫥柜里面的電器產(chǎn)品。除了我們熟悉的煙機、灶具、消毒柜以外，還有烤箱、蒸箱和微波爐等常規(guī)產(chǎn)品，未來還會開發(fā)嵌入式的洗碗機，或者嵌入式的冰箱等產(chǎn)品。方太品牌做產(chǎn)品延伸的宗旨就是不能脫離嵌入式的定位。蒸煮食物是中國家庭烹飪的重要方式之一，大多數(shù)家庭在廚房蒸食物的時候使用金屬質普通蒸鍋或者塑料的電蒸鍋，又大又笨，不容易清洗。為此，方太開發(fā)了嵌入式的蒸箱，嵌入到了櫥柜中，既實現(xiàn)了蒸鍋的功能，又沒有影響櫥柜的整潔效果。方太這樣做的目的是為了讓現(xiàn)代家庭的廚房空間得到有效地延伸，讓櫥柜的臺面更加整潔。微波爐生產(chǎn)并不難，蒸箱和烤箱也不難，但是把這些產(chǎn)品嵌入到櫥柜中，與廚房和諧統(tǒng)一，不但需要在產(chǎn)品的核心技術方面的突破，同時也需要在產(chǎn)品的設計和工藝上多做研究，單一產(chǎn)品需要專業(yè)化，嵌入式產(chǎn)品的研發(fā)同樣需要專業(yè)化。方太持續(xù)嵌入式產(chǎn)品的專業(yè)化研發(fā)和生產(chǎn)以及市場教育，就是希望通過為消費者提供嵌入式的產(chǎn)品，讓消費者接受嵌入式廚電產(chǎn)品的概念，從改善我們中國廚房的整體環(huán)境。

　　當然方太集團還有熱水器和櫥柜等產(chǎn)品，但是這兩個品類使用的是“米博”和“柏廚”品牌。從中我們可以看出，方太品牌集中在廚房嵌入式電器產(chǎn)品；米博是高端熱水器品牌；柏廚是整體廚房品牌，這樣方太集團旗下的三個品牌形成了廚衛(wèi)電器的制造商。三個品牌在銷售的時候，柏廚建立了獨立的團隊，米博和方太兩個品牌也是相對獨立結合的團隊。

　　《現(xiàn)代家電》：廚房電器渠道多元化發(fā)展跡象明顯。方太在渠道建設的戰(zhàn)略是什么，方太在自營渠道的建設上有哪些做法？

　　孫利明：廚房電器的渠道是非常復雜的。我們看到家電賣場、百貨商場、建材市場、工程、團購、電子商務平臺等都能夠銷售廚電產(chǎn)品。方太的渠道大戰(zhàn)略分為零售、工程和電子商務三大方向。目前看，各類零售是方太最為強勢的渠道。數(shù)據(jù)顯示，方太在零售渠道的市場占有率始終名列前茅。因為方太定位高端，這與城市中高端精裝房的定位一致，所以方太在大中城市的房地產(chǎn)工程方面也有很重要的作用。從2010年底開始，方太成立了自己的電子商務部，并給予了較大的投入，畢竟未來電子商務是渠道發(fā)展的方向。方太的電子商務部通過與京東、淘寶等平臺的合作，實現(xiàn)統(tǒng)一的推廣、銷售和渠道管理。為了支持電子商務的發(fā)展，方太從產(chǎn)品這個源頭就將網(wǎng)絡銷售與傳統(tǒng)渠道區(qū)分開來，為電子商務開發(fā)專供的產(chǎn)品；為了盡量減少破損，我們在包裝環(huán)節(jié)上采取了加固等措施，保證產(chǎn)品在運輸途中的品質；為了維護網(wǎng)絡銷售的規(guī)范化，網(wǎng)絡銷售的產(chǎn)品，均有總部配送，地方經(jīng)銷商負責安裝。

　　而作為廠家自營渠道的專賣店，最近幾年得到了品牌的重視。方太在實現(xiàn)渠道多元化的基礎上，也非常重視專賣店渠道這種自營渠道的建設。截止到2010年底，方太的專賣店數(shù)量達到近700家，這與很多品牌動輒上千家的專賣店有很大的差距，這是由方太對于專賣店體系的高標準決定的。我們對于經(jīng)營者的管理水平，店面的面積，裝修環(huán)境等等的要求都非常高。目前，方太的各類專賣店實現(xiàn)的規(guī)模也占到了方太銷售額的20%以上。

　　目前家電賣場的強勢給家電供應商帶來了很大的壓力。所以，未來渠道變化會朝著平衡各種渠道的方向發(fā)展。方太也會和經(jīng)銷商一起，打造多元化的渠道格局。例如，建材市場的店中店，重點商圈的專賣店，家裝公司，線下團購等等，多進行渠道的創(chuàng)新。只有所有的渠道都做好了，均衡發(fā)展，品牌的渠道建設才能穩(wěn)固，才能獲得長遠的發(fā)展。

　　從另一個角度看，方太渠道多樣化是建立在內部體制靈活的基礎上的。比如，方太在很多區(qū)域是直營分公司的體制；有的區(qū)域是承包制；有的區(qū)域是代理制等等。因為市場的復雜多變，我們就要用多變的手法來運作市場。沒有哪種模式是最好的，只有最合適的。未來，隨著市場的變化，我們還會不斷探索新的模式。

　　《現(xiàn)代家電》：2011年來，隨著大環(huán)境的變化，家電行業(yè)的增長在放緩。尤其是房地產(chǎn)行業(yè)的低迷，影響到了廚電行業(yè)的發(fā)展。方太未來如何制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略？

　　孫利明：2011年，方太的銷售目標是30億元。要想實現(xiàn)這個目標，在市場低迷的時候，方太肯定會堅持自己一切為消費者的理念，通過產(chǎn)品的滿意度和服務的感動度來獲取更大的發(fā)展。

　　為了提高產(chǎn)品的滿意度，方太每年將銷售額的5%投入到產(chǎn)品的研發(fā)上，這使得方太在產(chǎn)品的品質、工藝等方面保持了高水平，所以說，方太是一個真正將產(chǎn)品當回事的企業(yè)。

　　2006年，方太成為業(yè)內唯一承擔“十一五”國家科技支撐計劃《廚房衛(wèi)生間污染控制和環(huán)境功能技術改善研究》重大課題的企業(yè)，并擁有兩個國際級實驗室，并獲得多項專利，這充分顯示了方太堅持技術領先，走高端廚電路線的信心。方太對于產(chǎn)品品質的監(jiān)控包括產(chǎn)品精致度這一指標，也提高了方太產(chǎn)品的可靠性，使得方太吸油煙機的百臺維修率遠低于行業(yè)的平均水平。方太的產(chǎn)品執(zhí)行的是五年質保，這不但解決了消費者對于售后的一些擔憂，同時，也是方太產(chǎn)品品質的保證，開創(chuàng)了行業(yè)質保年限的先河。

　　2007年底，方太與世界頂級設計公司IDEO建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，顯示了其對于“成為受人尊敬的世界一流企業(yè)”目標的追求。

　　除了對產(chǎn)品品質的持續(xù)投入以外，方太在服務水平的提升上也是不遺余力的。服務的感動度，就是為了讓消費者獲得超出其預期的服務。而代表服務感動度的指標之一就是凈推薦值。這就是說接受服務的消費者主動將方太的產(chǎn)品推薦給親朋的數(shù)量。用凈推薦值減去貶低值，就是服務的感動度。服務感動度的考核與服務商結算等直接掛鉤，促使其提升服務水平。另外，方太建立了200多座席的呼叫中心，讓消費者在第一時間享受到方太服務人員的高品質服務，并及時回訪，保證服務考核的及時公正。而為了獲得更多消費者對服務的感動度，方太建立了標準的服務流程，并長期對服務人員展開各類型的培訓，服務技能，新品技術等。我們的“回家看看”就是為了讓那些一線的導購和服務人員到方太的總部體驗方太的文化的同時，接受各類型的培訓。

　　把產(chǎn)品當回事，把消費者當回事，是一個說起來容易，做起來并不容易的事情。而方太在定位高端的同時，正是以產(chǎn)品為核心，以消費者為核心落地的，成為中國高端廚電專家與領導者。（責編  朱東梅）