法羅力 聯(lián)姻代理商 拓展三四級(jí)市場(chǎng)

　　13億的人口基數(shù)決定了中國(guó)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，建立在統(tǒng)一經(jīng)濟(jì)體基礎(chǔ)上的體制又決定了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)正在朝全球最大的市場(chǎng)過(guò)渡，具有全球視野的企業(yè)也逐漸將市場(chǎng)布局的重心向中國(guó)轉(zhuǎn)移，而超過(guò)二分之一的下級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)群正在逐漸的在國(guó)民消費(fèi)中凸顯其整體實(shí)力。事實(shí)上，越來(lái)越多的企業(yè)將目光瞄向了中國(guó)的城鎮(zhèn)市場(chǎng)。與代理商聯(lián)姻，拓展三四級(jí)市場(chǎng)，法羅力便是率先行動(dòng)的外資品牌之一。

　　迅速鋪開下沉渠道

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有一個(gè)突出的特點(diǎn)是，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，復(fù)制能力強(qiáng)，企業(yè)只有不斷的改良，推陳出新才能走在市場(chǎng)的前列。

　　在渠道建設(shè)上，相比西方市場(chǎng)業(yè)已成熟穩(wěn)定的環(huán)境來(lái)講，中國(guó)市場(chǎng)目前正處于由農(nóng)業(yè)社會(huì)向工業(yè)社會(huì)過(guò)渡的變革階段，每年有5000萬(wàn)人口涌入城市，城市化進(jìn)程加快。但一二級(jí)市場(chǎng)基本已經(jīng)趨于飽和，在這種狀態(tài)下，新的市場(chǎng)空間更多存在于升級(jí)換代的產(chǎn)品更新當(dāng)中。

　　同時(shí)國(guó)家的政策也在引導(dǎo)加快市場(chǎng)渠道下沉。例如家電下鄉(xiāng)，雖然在這股下沉大潮的席卷之下，絕大多數(shù)中標(biāo)的外資企業(yè)并沒(méi)有得到預(yù)期的回報(bào)，但我們依然不可忽略三四級(jí)、甚至是四五級(jí)市場(chǎng)，其需求依然十分旺盛。因?yàn)榕浜蠂?guó)家推出的諸如減稅、補(bǔ)貼、新農(nóng)村建設(shè)等等利農(nóng)政策，都為擴(kuò)大內(nèi)需提供了有利的客觀條件，從而刺激了下級(jí)市場(chǎng)需求。

　　對(duì)于下級(jí)市場(chǎng)的這種需求，需要企業(yè)建立相應(yīng)的對(duì)接渠道，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，人才戰(zhàn)略進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，使產(chǎn)品能夠送達(dá)至終端客戶，才不至于出現(xiàn)水土不服的局面。所以說(shuō)，迅速建立適合中國(guó)市場(chǎng)的代理商制度依然是介入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不可回避的渠道問(wèn)題。

　　因?yàn)閲?guó)內(nèi)的代理商更加了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，并且擁有常年積累的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)以及人脈網(wǎng)絡(luò)，有的還建立起完整的分銷渠道和終端賣場(chǎng)。企業(yè)借助代理商群體牢固的市場(chǎng)基礎(chǔ)，不僅能夠快速的實(shí)現(xiàn)渠道建設(shè)，而且能夠第一時(shí)間將產(chǎn)品述諸市場(chǎng)。

　　用合約穩(wěn)固代理制

　　對(duì)于熱水器行業(yè)，無(wú)論從單品價(jià)值還是家庭需求率來(lái)講，熱水器應(yīng)該說(shuō)已經(jīng)脫離了小家電的行業(yè)范疇，尤其是從銷量和其特有的安裝性質(zhì)來(lái)講，我們更傾向于將其作為大電來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)指導(dǎo)和規(guī)劃。

　　而對(duì)代理商來(lái)講，選擇熱水器品類代理的品牌范圍并不泛泛，因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)上幾大品牌的格局既定，尤其在渠道上還存在直銷和直營(yíng)的品牌，這樣又縮小了選擇范圍。而選擇品牌影響力稍弱的企業(yè)，在產(chǎn)品和推廣上又不具有優(yōu)勢(shì)。那么，專業(yè)并且具有實(shí)力的品牌應(yīng)該是值得代理商考慮的。

　　法羅力作為熱水器行業(yè)的知名品牌，通過(guò)渠道建設(shè)和下沉加大產(chǎn)品在終端曝光率，并且依托原有的終端賣場(chǎng)布局基礎(chǔ)，采取區(qū)域獨(dú)家代理模式，給代理商在布局網(wǎng)絡(luò)、價(jià)格策略等等方面更加靈活的空間，保證代理商的高額利潤(rùn)，與代理商實(shí)現(xiàn)雙贏，并且將這種品牌策略長(zhǎng)期持續(xù)下去。

　　目前代理商最大的顧慮就是，投入精力經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)耕耘，而企業(yè)體制卻總處于不穩(wěn)定的變革狀態(tài)，擔(dān)心自己的布局和投入得不到長(zhǎng)期回報(bào)。為了打消代理商這種顧慮，保證其最根本和直接的利益，我們將規(guī)劃與優(yōu)質(zhì)代理商簽訂三年或者五年制合同，打破業(yè)內(nèi)一年合同制，給予代理商維護(hù)品牌的動(dòng)力。

　　例如，三年制合同可以簽訂大方向協(xié)議，每年再針對(duì)細(xì)節(jié)簽訂補(bǔ)充協(xié)議，這樣代理商沒(méi)有后顧之憂，等于吃了定心丸。通過(guò)與優(yōu)秀代理商進(jìn)行合作，彌補(bǔ)法羅力在三四級(jí)市場(chǎng)的渠道短板，同時(shí)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品下沉。

　　產(chǎn)品開發(fā)符合中國(guó)國(guó)情

　　法羅力于二戰(zhàn)之后的1955年由但丁·法羅力創(chuàng)辦，依托歐洲經(jīng)濟(jì)復(fù)興的大背景，由鍋爐切入開始發(fā)展，其本身是一個(gè)具有歐洲文化和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。在發(fā)展歷程中，逐步收購(gòu)德國(guó)、波蘭、西班牙等熱能品牌而發(fā)展成為集采暖、制熱為主體的家用、商用系列產(chǎn)品的集團(tuán)化企業(yè)，旗下?lián)碛刑m博基尼、比力奇等15個(gè)品牌。2004年，法羅力收購(gòu)了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)熱水器行業(yè)位列前三甲的企業(yè)比力奇，并且通過(guò)雙品牌運(yùn)作推出一系列差異化更適合中國(guó)家庭使用的產(chǎn)品。

　　作為意大利鍋爐采暖工業(yè)的先驅(qū)，法羅力集團(tuán)是世界最大的熱能產(chǎn)品制作商之一，在全球享有“世界熱值銀行”的美譽(yù)。集團(tuán)具有熱能行業(yè)最完整的產(chǎn)品線，法羅力熱能產(chǎn)品系列：電熱水器、燃?xì)鉄崴鳌岜脽崴?，冷凝和常?guī)壁掛爐，集熱水箱，太陽(yáng)能集熱器，散熱器，以及鋼制鍋爐等。

　　在歐洲市場(chǎng)，法羅力以鍋爐起家，尤其是鑄鐵鍋爐位居歐洲之首，年銷售收入超過(guò)7億歐元，在全球26個(gè)國(guó)家設(shè)立了分公司和研發(fā)基地，產(chǎn)品出口80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，法羅力參與了諸多工程項(xiàng)目的建設(shè)，例如，上海世博園、北京的T3航站樓、青島奧帆中心、虹橋機(jī)場(chǎng)，等等。

　　整個(gè)中國(guó)的使用環(huán)境具有地域特殊性，尤其對(duì)于外資企業(yè)來(lái)講，將原有產(chǎn)品線全部照搬顯然不適合中國(guó)國(guó)情，業(yè)內(nèi)已經(jīng)有諸如此類的失敗教訓(xùn)。例如，國(guó)內(nèi)最早的熱水器先從模仿西方產(chǎn)品開始，采取體積較大的落地式，但在投入市場(chǎng)時(shí)卻遭遇了尷尬。中國(guó)家庭更傾向于扁形且采取吊頂?shù)陌惭b方式。鑒于此，外資企業(yè)入駐中國(guó)在產(chǎn)品上首先需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良，以更好的適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)和使用環(huán)境。

　　自1998年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，法羅力順應(yīng)國(guó)內(nèi)熱水器市場(chǎng)需求以電熱水器為主。從去年開始引進(jìn)國(guó)內(nèi)頂尖的研發(fā)、企劃團(tuán)隊(duì)，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求和喜好，于2011年一次性推出11個(gè)系列50多款型號(hào)，目前已經(jīng)上市9個(gè)系列，將歐洲的先進(jìn)技術(shù)結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)需求和用戶關(guān)注專門進(jìn)行開發(fā)研制。

　　例如，推出結(jié)合即熱和儲(chǔ)水優(yōu)勢(shì)相結(jié)合的符合中國(guó)國(guó)情的速熱系列產(chǎn)品SS20和SS40，功率定在5000W左右。之所以定在5000W,是從國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)和實(shí)際出發(fā)，在經(jīng)過(guò)七個(gè)城市二十多個(gè)小區(qū)的調(diào)研之后得出的結(jié)論。2003年以后國(guó)內(nèi)新建房屋入戶線在2.5平方～10平方，這就意味著國(guó)家規(guī)定的電流能夠達(dá)到5500W，除了留足其他諸如照明、各類開關(guān)、浴霸等用電負(fù)荷，5000W是我們測(cè)量出的在不改變用戶線路格局情況下、符合各種保險(xiǎn)系數(shù)的最高限。

　　除了加熱迅速和節(jié)能之外，面對(duì)高端用戶主打舒適和健康，基于消費(fèi)者對(duì)健康用水的不斷關(guān)注，經(jīng)過(guò) 2年研發(fā)，在傳統(tǒng)銀離子除菌基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，發(fā)展出全新的“光觸銀”雙重除菌技術(shù)。全面升級(jí)并倡導(dǎo)“健康洗”。創(chuàng)新光觸銀技術(shù)，在加熱過(guò)程中，特設(shè)的遠(yuǎn)紅外作用下，銀離子活性增強(qiáng)迅速的殺菌，同時(shí)在遠(yuǎn)紅外的作用下，水發(fā)生電離，從而產(chǎn)生一種活性氧—羥基自由基(·OH)。羥基自由基能迅速破壞細(xì)菌的細(xì)胞結(jié)構(gòu)，從而加速其滅亡，新品健康洗系列熱水器已經(jīng)于今年五一期間在歐洲和中國(guó)市場(chǎng)同時(shí)亮相。

　　通過(guò)健康需求帶動(dòng)市場(chǎng)拉力，通過(guò)不同的產(chǎn)品分類細(xì)分市場(chǎng)，覆蓋不同層次的消費(fèi)群，實(shí)現(xiàn)從低到高、從安全、節(jié)能耐用到舒適洗浴的全程產(chǎn)品線。

　?。ㄘ?zé)編 白洋）