專賣店不僅僅是個(gè)門(mén)頭

　　目前，全國(guó)各種類型的家電品牌專賣店的建設(shè)浪潮一浪高過(guò)一浪，家電專賣店數(shù)量大約達(dá)到五萬(wàn)家以上。廠家和代理商已經(jīng)意識(shí)到專賣店作為自營(yíng)渠道的好處，對(duì)專賣店的建設(shè)熱情很高。但是熱情高不等于就能建設(shè)好。很多廠家都有要建專賣店的意識(shí)，但在理解和執(zhí)行尚還局限于做個(gè)門(mén)頭上，認(rèn)為有了統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、進(jìn)一些貨、補(bǔ)貼一下裝修費(fèi)，體系就建立起來(lái)了。有的店主也簡(jiǎn)單認(rèn)為裝修上一些檔次，產(chǎn)品就能賣出好價(jià)錢(qián)。

　　而有些廠家特別是中小企業(yè)對(duì)于專賣店操作的復(fù)雜性認(rèn)識(shí)不足，目的也不是很清晰。不考慮自身特殊性，不分行業(yè)大小，意識(shí)不到自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，看到了別人開(kāi)自己也去開(kāi)，向前推進(jìn)很盲目。

　　還有一些廠家在專賣店建設(shè)的問(wèn)題上搞“大躍進(jìn)”。只追求數(shù)量，不要求質(zhì)量。廠家要求代理商建設(shè)專賣店，卻“只管生，不管養(yǎng)”。目標(biāo)定的非常高，今年三百家，明年就躍進(jìn)至一千家，后年再翻上一兩番。結(jié)果往往是開(kāi)店開(kāi)的轟轟烈烈、熱熱鬧鬧，而實(shí)際上許多店都舉步維艱，最終也難逃關(guān)張的厄運(yùn)。

　　認(rèn)識(shí)上有誤區(qū)，對(duì)開(kāi)設(shè)專賣店的困難和專業(yè)性要求認(rèn)識(shí)不足，會(huì)導(dǎo)致實(shí)踐上體系建設(shè)不成功。廠家對(duì)專賣店的運(yùn)營(yíng)不了解，指導(dǎo)便不能到位。如果對(duì)于后期的管理、培訓(xùn)、指導(dǎo)忽略，更會(huì)導(dǎo)致專賣店開(kāi)業(yè)一年之內(nèi)大量關(guān)店。其直接的損失雖然是專賣店的店主和代理商，而實(shí)際上間接地?fù)p失卻是廠家。不僅是各種補(bǔ)貼打水漂，而是會(huì)降低其他各個(gè)店主和代理商開(kāi)店的信心，最后導(dǎo)致這個(gè)渠道體系難以發(fā)揮作用。所以，不重視專賣店的專業(yè)性和難度，會(huì)造成非常嚴(yán)重的后果，會(huì)對(duì)工商合作產(chǎn)生不利影響。

　　實(shí)際上，專賣店的運(yùn)營(yíng)的確是一件技術(shù)難度非常高的事情，它的良性建設(shè)和正常運(yùn)營(yíng)大致要看兩部分：一是開(kāi)店早期和初期能不能站住腳，做到不賠錢(qián)。開(kāi)店一年以內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)投入產(chǎn)出基本平衡，至少能夠看到未來(lái)的發(fā)展。二是后期，讓店主有持續(xù)的贏利能力，形成對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的影響力。

　　專賣店開(kāi)設(shè)早期主要的風(fēng)險(xiǎn)體現(xiàn)在固定費(fèi)用的投入很大。在一些大城市，僅店面租金一年的支出就十幾萬(wàn)以上。早期的設(shè)計(jì)指導(dǎo)，涉及到店面的租用面積、地理位置、人員配置和是否配套穩(wěn)定。這些風(fēng)險(xiǎn)控制指導(dǎo)不到位，勢(shì)必導(dǎo)致尷尬的結(jié)果。另外，專賣店的管理要求也很高，好多人覺(jué)得專賣店店面小，不需要什么管理，其實(shí)不然。專賣店雖然門(mén)店小，但是實(shí)際上門(mén)店不僅僅需要導(dǎo)購(gòu)員，還需要推廣人員，做好了還需要服務(wù)人員，需要各類人員協(xié)調(diào)動(dòng)作，沒(méi)有好的管理難以站住腳跟。

　　專賣店開(kāi)店以后，到了第二階段就涉及到人員管理是不是到位，有沒(méi)有操作流程可循。在建材城開(kāi)店，雖然人流有保證，但是能不能轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買力，需要促銷；在社區(qū)開(kāi)店，雖然成本低租金低，但是那里沒(méi)有現(xiàn)成的客流，能不能通過(guò)推廣和服務(wù)使得客流上來(lái)，這都是不容易的事情。管理要求是一般個(gè)體戶經(jīng)營(yíng)的店所不及的，如廠家的管理指導(dǎo)和培訓(xùn)不到位，會(huì)直接影響體系的后續(xù)發(fā)展。

　　建設(shè)一個(gè)良好的專賣店體系還有一個(gè)難題，就是服務(wù)的管理質(zhì)量。專賣店適合安裝類電器行業(yè)開(kāi)設(shè)，對(duì)服務(wù)要求很高。服務(wù)做好了，可以提升品牌，提升持續(xù)的銷售力和服務(wù)能力。但是管理不好，你的服務(wù)人員和推廣銷售人員協(xié)調(diào)配合不好，品牌肯定上不去。服務(wù)口碑不好，經(jīng)營(yíng)狀況肯定也不行。特別是小區(qū)店，推廣和服務(wù)的結(jié)合非常重要，沒(méi)有良好的服務(wù)基礎(chǔ)，推廣就變成了無(wú)源之水。尤其是在大城市，要求各種推廣方式相結(jié)合，比如要采用線下的團(tuán)購(gòu)?fù)茝V，線上線下相結(jié)合的組合式推廣，這都不是一般的小個(gè)體戶夫妻店所能解決的。能否借鑒傳統(tǒng)賣場(chǎng)現(xiàn)成的模式呢？不成。傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)的客流是現(xiàn)成的，而社區(qū)專賣店沒(méi)有客流，這就要求我們必須做出服務(wù)口碑。然而，服務(wù)的管理一定是有流程規(guī)范有考核的管理，如回訪與評(píng)價(jià)的管理，而這一點(diǎn)恰恰是代理商和店主們所缺乏的。

　　所以說(shuō)，提升開(kāi)店的成功率，比提高開(kāi)店的數(shù)量更有意義。專賣店的建設(shè)、管理和運(yùn)營(yíng)除了需要政策支持、費(fèi)用支持以外，更需要的是系統(tǒng)化的培訓(xùn)和指導(dǎo)。而作為廠家，有責(zé)任幫助代理商提升專賣店的生存水平和運(yùn)營(yíng)水平，主要的方式就是搞培訓(xùn)，交流經(jīng)驗(yàn)。

　　要在自己的體系內(nèi)開(kāi)展互動(dòng)交流。當(dāng)一個(gè)廠家的專賣店體系建設(shè)到一定規(guī)模的時(shí)候，應(yīng)該在本體系內(nèi)選擇一些成功者，總結(jié)介紹他們的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)展交流。他們的經(jīng)驗(yàn)更具有現(xiàn)實(shí)性。他們當(dāng)中可能有的早期開(kāi)店比較成功的，我們可以直接總結(jié)。如怎么選擇店址，怎樣計(jì)算盈虧平衡點(diǎn)；怎樣進(jìn)行早期的促銷推廣的；怎樣實(shí)現(xiàn)一個(gè)階段不虧損甚至贏利的；怎樣做好服務(wù)的初期管理等等。這些經(jīng)驗(yàn)都值得剛開(kāi)店的或者即將開(kāi)店的店主學(xué)習(xí)和借鑒。

　　要做系統(tǒng)化的培訓(xùn)。廠家可以選擇自己專賣店體系中的核心門(mén)店，選擇能夠帶來(lái)銷量、帶來(lái)品牌影響力的專賣店，進(jìn)行一些系統(tǒng)化的培訓(xùn)和提升。培訓(xùn)內(nèi)容很多，如早期如何選址，實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，減少開(kāi)店風(fēng)險(xiǎn)，增加生存幾率；裝修與設(shè)計(jì)；推廣與促銷活動(dòng)的組織；人員的搭配與組合；激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)；庫(kù)存與財(cái)務(wù)的管理；營(yíng)銷的規(guī)范；服務(wù)的規(guī)范與流程；服務(wù)的評(píng)價(jià)管理；社區(qū)促銷活動(dòng)的組織。培訓(xùn)才能使經(jīng)營(yíng)提升,才能使門(mén)店具備可持續(xù)發(fā)展能力。這種培訓(xùn)不是僅僅靠商學(xué)院的教材去解決，商學(xué)院的教材大部分都是在講大店的經(jīng)營(yíng)，雖然也有相當(dāng)一批教材講的是連鎖店的經(jīng)營(yíng)，但它所講的連鎖店和專賣店有著本質(zhì)區(qū)別。連鎖店大部分為超市業(yè)態(tài)，規(guī)模比較大，專賣店雖然也講統(tǒng)一形象，有特許加盟，統(tǒng)一貨源等基本的理論化的東西，但專賣店不一樣，店主的管理基礎(chǔ)沒(méi)有，特別是家電的經(jīng)營(yíng)又與超市不同，需要做專門(mén)的培訓(xùn)講解。家電專賣店培訓(xùn)需要組織一些有實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的，家電業(yè)內(nèi)開(kāi)專賣店的成功人士來(lái)講課，才能真正解決提升問(wèn)題。

　　總而言之，專賣店的建設(shè)不僅僅是個(gè)“門(mén)頭”，通過(guò)系統(tǒng)化的培訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)交流來(lái)提升專賣店早期生存幾率和可持續(xù)發(fā)展能力，才是專賣店建設(shè)的核心和精髓所在。 （責(zé)編 趙志偉）