三四級市場 戶外活動最出彩

　　　與一二級市場一樣，想在渠道下沉當(dāng)中有所收獲，促銷是必不可少的下沉利器。只不過受經(jīng)濟(jì)、消費習(xí)慣以及購買方式等等因素的影響，縣級市場和一二級市場的各類促銷活動相比，無論是促銷的方式、方法還是產(chǎn)品組合等方面存在著一定的區(qū)別，掌握這些差異點，在渠道下沉的過程中才能有條不紊的、有針對性的開展促銷活動，讓促銷為銷售助力。

　　特別是在促銷方式的選擇上，因在一二級市場的活動場地基本以3C分店、KA賣場為活動的主要載體，并且通過以賣場為中心采取不同的活動方式。例如，我們自己組織的促銷活動；與賣場聯(lián)合進(jìn)行促銷活動，這種方式相對來講是最常規(guī)的促銷方式，也比較簡單；另外是對某個單品展開的有針對性的促銷；還有一種是集中所有品類進(jìn)行的規(guī)模和力度稍大的促銷活動等。

　　可以說在一二級市場，促銷的方式比較靈活，既可以根據(jù)公司自身的發(fā)展節(jié)奏，也可以聯(lián)合賣場或者商超展開促銷，而且一二級市場的促銷頻率、競爭力度都比較大，所以各品牌、各品類的促銷活動此起彼伏，在活動方式上也更為多變。但縣級市場這些促銷活動有可能消費者并不買賬，很大的原因在于對當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣的把控上，根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c制定最合適的促銷方案，往往最常規(guī)的促銷方式堅持下來也能做出彩。

　　從我們自身的操作經(jīng)驗來看，在縣級市場，常規(guī)出業(yè)績的活動中戶外銷促的效果是最為有效的一種方式。如與地方型超市通過對方的店慶、電器節(jié)等檔期進(jìn)行合作促銷，同時配合季節(jié)性的熱銷產(chǎn)品推出主要銷售機(jī)型。這點與一二級市場針對單品的促銷大同小異。關(guān)鍵是戶外活動這種形式，在縣級市場是最有效果、最出業(yè)績、最直接的促銷方式，也是縣級市場區(qū)別于一二級城市的促銷差異之處。

　　而做縣級市場的戶外促銷活動主要有兩個關(guān)鍵點：一是力度，二是規(guī)模。

　　所謂力度，即是采用何種讓利手法?，F(xiàn)在物有所值已不再是吸引縣級消費者的不二法寶，物超所值才是聚集客流的利器。其實，促銷形式的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，但把常規(guī)化的促銷手法作用開發(fā)到極致，才可以在平凡當(dāng)中掘金。

　　如特價和買贈是我們做戶外活動的常規(guī)讓利方式，縣級市場的消費觀念非常樸實，特價是最能吸引消費者的促銷手法，相比單純的買贈來講更實惠。當(dāng)然，抓準(zhǔn)消費需求，買贈也可以很好的實現(xiàn)銷售，關(guān)鍵是贈品也要符合消費者的實際需求，盡量做到贈送的是消費者能夠在日常生活中使用的，例如鍋碗瓢盆這種實用性較強(qiáng)的贈品，華而不實是忌諱。

　　當(dāng)然，戶外活動的規(guī)模不同產(chǎn)生的銷售和影響力也不同。

　　在城市市場，各類賣場做活動時代理商從場地的選擇和現(xiàn)場氛圍的營造上都比較有經(jīng)驗，加之城市消費者對所購產(chǎn)品和品牌選擇的目的性都比較強(qiáng)，幾乎不需要通過過多的造勢。特別是受場地等綜合原因的限制，大型戶外活動很難做，因此很多代理商缺乏這種組織大型戶外活動的經(jīng)驗。

　　但如果要想做好縣級市場，組織大型戶外活動的能力就必須要提升。因縣級市場的品牌意識相對較弱，通過戶外活動的規(guī)模、造勢，對消費者產(chǎn)生的影響是十分深刻的。代理商通過組織各種規(guī)模和持續(xù)不斷的戶外促銷，一方面起到推動銷售的作用，另一方面則是宣傳品牌的最佳方式。往往，這種頻繁的戶外活動，更能夠彰顯品牌實力，提升當(dāng)?shù)叵M者對品牌的認(rèn)知度和忠誠度。

　　根據(jù)促銷的時段不同，我們進(jìn)行戶外活動的規(guī)模也不同，基本上戶外活動都采取搭建帳篷的方式進(jìn)行。一般來講，以帳篷的基數(shù)判定規(guī)模的大小，一般經(jīng)常性戶外促銷，時間段集中在周末，搭建4、5個帳篷。但如果是大型促銷活動一般要搭建20頂左右的帳篷，這種促銷時段集中在重要的節(jié)假日。也有搭建10多頂帳篷的時段，這些需要根據(jù)場地和時段的不同而做相應(yīng)的調(diào)整。

　　除了促銷時段，場地也是決定戶外活動規(guī)模和成敗的關(guān)鍵。源于縣級市場從眾的購買心理，戶外活動最關(guān)鍵的就是人氣。華而不實是做買贈的忌諱，那么冷場便是戶外活動的大忌。縣級市場戶外促銷活動的場地有兩個最佳地點，一是當(dāng)?shù)刂纳虉鲩T前，二是當(dāng)?shù)氐男蓍e廣場，這兩個地點的共同之處就是聚人氣效果及佳。而休閑廣場更是舉辦大型戶外活動的必選之地。

　　基本上，從我們自身來看，縣級市場周末一場小型的戶外促銷做下來，淡季能夠?qū)崿F(xiàn)3萬元左右的銷售，旺季能達(dá)到5萬元左右；大型活動淡季能夠?qū)崿F(xiàn)5、6萬元的銷售，旺季做的最好一次實現(xiàn)了20萬左右的銷售。

　　多數(shù)情況下，在縣級市場與當(dāng)?shù)氐馁u場或者商超合作，費用基本保持在15～18個點之間，而一二級市場目前的賣場扣點最高能達(dá)到22個點，對于家電代理商來講，一場活動下來，如果拿不到一定的銷售業(yè)績，白忙一場很可能就是最好的結(jié)局了。成本的縮減同樣是縣級市場做促銷活動盈利的關(guān)鍵點之一，這亦是利潤的保證。

（責(zé)編 白洋）