即熱式開(kāi)專賣店要謹(jǐn)慎

　　伴隨著KA進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用的逐漸攀升，越來(lái)越多的行業(yè)和品牌

　　開(kāi)始自謀渠道，一時(shí)間，自建專賣店的呼聲此起彼伏。

　　行業(yè)內(nèi)先是空調(diào)行業(yè)格力的專賣店最為成功；然后是煙灶行業(yè)，以華帝最為成功。2009年，在即熱式電熱水器行業(yè)發(fā)展的高峰期，即熱式電熱水器的品牌也準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)自己的品牌的專賣店。那么，即熱式電熱水器行業(yè)是否具備開(kāi)專賣店的條件，已經(jīng)開(kāi)起來(lái)的專賣店運(yùn)營(yíng)情況如何呢？帶著這個(gè)問(wèn)題，筆者采訪了行業(yè)中已經(jīng)開(kāi)設(shè)即熱式電熱水器專賣店的幾位代理商。

　　采訪中，一位代理商總結(jié)性的告訴我，開(kāi)專賣店其實(shí)要具備以下三個(gè)條件。

　　一是產(chǎn)品線要長(zhǎng)，如果產(chǎn)品線不長(zhǎng)，產(chǎn)品組合不合理，就無(wú)法保證持續(xù)盈利。專賣店的產(chǎn)品組合能力高低直接影響著專賣店的盈利能力。同樣的產(chǎn)品，有些廠家的產(chǎn)品線不夠長(zhǎng)，就幾款好產(chǎn)品，無(wú)法形成利潤(rùn)產(chǎn)品、走量產(chǎn)品、戰(zhàn)斗產(chǎn)品這樣最基本的產(chǎn)品金字塔組合，那么就很難實(shí)現(xiàn)盈利。而專賣店盈利能力的高低卻是判斷一個(gè)專賣店是否穩(wěn)固的關(guān)鍵指標(biāo)。

　　二是廠家要輸出一定的管理，做好規(guī)劃。廠家對(duì)專賣店體系的管控要到位，要有能力規(guī)范市場(chǎng)。一些專賣店通過(guò)廠家的產(chǎn)品組合、推廣以及專賣店自身的努力，盈利沒(méi)有問(wèn)題。但是，廠家如果疏于管理或者管理能力低，專賣店就會(huì)為了競(jìng)爭(zhēng)而加入竄貨、亂價(jià)的大部隊(duì)。這時(shí)，這個(gè)專賣店就是名存實(shí)亡了，且對(duì)品牌在一個(gè)區(qū)域的影響甚至可以用致命來(lái)形容。因而廠家對(duì)專賣店體系的規(guī)劃、支持是專賣店能否長(zhǎng)久發(fā)展、持續(xù)盈利的根本條件。業(yè)內(nèi)成功的專賣店，例如格力、華帝、美的，都是廠家不斷協(xié)助專賣店調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路、拓展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、增強(qiáng)專賣店實(shí)力的。

　　三是不允許經(jīng)營(yíng)品牌以外的任何一個(gè)東西。既然是專賣店，就一定要品牌專賣，但在現(xiàn)實(shí)中，我們發(fā)現(xiàn)甚至有的一線品牌專賣店，也有其它品牌的產(chǎn)品。當(dāng)然，通常不是同為競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品，而是作為強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合促銷的其它品類，譬如我們看到帥康煙灶和雙立人刀具的組合。在此，對(duì)于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合促銷的效果筆者不想多做評(píng)述，但筆者還是建議不要在專賣店體系中也做類似的促銷活動(dòng)。原因在筆者下面的案例中。

　　如果不具備以上三個(gè)條件，那么廠家就不要鼓勵(lì)你的代理商建設(shè)專賣店。原因如下：

　　開(kāi)專賣店很容易讓你的代理商舍本求末。曾經(jīng)有一位代理商朋友，他本來(lái)只經(jīng)營(yíng)即熱式電熱水器，聽(tīng)到代理品牌的廠家鼓勵(lì)建立專賣店，就積極響應(yīng)開(kāi)了專賣店。由于即熱式電熱水器的產(chǎn)品小巧， 100平方米的專賣店，產(chǎn)品怎么組合都裝不滿，顯得很是空蕩，于是該代理商又引進(jìn)了煙灶產(chǎn)品。

　　在后期銷售安裝的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)速熱式電熱水器產(chǎn)品需求很大，但所代理的品牌又沒(méi)有這個(gè)品類，于是又在專賣店里引進(jìn)了其它品牌的速熱式電熱水器產(chǎn)品。對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，速熱式和即熱式產(chǎn)品是使用功能幾乎一致的競(jìng)爭(zhēng)品類，在銷售過(guò)程中勢(shì)必屬于此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，于是即熱式產(chǎn)品的銷量急劇下降。原本是即熱式電熱水器的專賣店，后來(lái)卻變成店里煙灶和速熱式產(chǎn)品銷售更好。于是，該代理商放棄了即熱式電熱水器的代理。對(duì)于廠家來(lái)講，這不是放飛了一個(gè)很好的代理商么？

　　上面這個(gè)案例還只是在家電同一行業(yè)的放飛，因?yàn)檫@個(gè)代理商最終還是經(jīng)營(yíng)家電產(chǎn)品，下面這個(gè)案例則是直接把家電行業(yè)的代理商推到建材行業(yè)了。這位代理商也是在經(jīng)營(yíng)即熱式電熱水器產(chǎn)品，且經(jīng)營(yíng)超過(guò)10年，在這個(gè)品牌的代理商中銷售業(yè)績(jī)排在前五名。由于經(jīng)營(yíng)較好，在廠家的建議下，該代理商在即熱式電熱水器行業(yè)發(fā)展最為高峰的時(shí)候開(kāi)設(shè)了專賣店。為了使專賣店形成以熱水器為主的整體衛(wèi)生間效果，同時(shí)使專賣店顯得更為豐滿，體現(xiàn)專賣店的檔次，就在店里設(shè)了兩個(gè)體驗(yàn)區(qū)。在體驗(yàn)區(qū)里，該代理商配上了浴室柜、浴缸等衛(wèi)浴產(chǎn)品，還裝上了集成吊頂和一些掛件。由于整體裝修效果很有創(chuàng)意，加上該代理商靈活的營(yíng)銷思路，還做了捆綁促銷政策，結(jié)果進(jìn)店的消費(fèi)者更為關(guān)注其它產(chǎn)品。

　　漸漸的，該代理商也發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者其實(shí)更喜歡一站式購(gòu)物，于是該代理商重點(diǎn)考察了這些品類的品牌，有選擇性的引進(jìn)了一些品牌。由于這些產(chǎn)品都屬于訂單式銷售，因而給了這位老板足夠的資金和時(shí)間周期，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索，該老板發(fā)現(xiàn)原來(lái)建材業(yè)有著如此大的利潤(rùn)空間，且不必占用資金，只需要同樣的將安裝服務(wù)做到位即可。于是這個(gè)老板一發(fā)不可收，參加了幾次建材行業(yè)的展會(huì)，從窗簾到裝飾用品，整個(gè)將其專賣店布置成了一個(gè)最華麗的家。而即熱式電熱水器產(chǎn)品剛開(kāi)始還是其專賣店經(jīng)營(yíng)的一個(gè)配角，后來(lái)干脆徹底放棄了這個(gè)行業(yè)。該代理商說(shuō)，做家電利潤(rùn)較低，又占用資金，做起來(lái)非常的累。而建材業(yè)利潤(rùn)大，行業(yè)透明性低，我為什么不轉(zhuǎn)行呢？我想這個(gè)即熱式電熱水器品牌的廠家高層聽(tīng)到這些話，一定會(huì)仔細(xì)反思一下。

　　從目前看，衛(wèi)浴行業(yè)中，開(kāi)專賣店最為成功的也只有A.O.史密斯了，首先，主要是因?yàn)槠洚a(chǎn)品線夠長(zhǎng)，品類就很豐富。有電熱水器，還有燃?xì)鉄崴?、壁掛爐，現(xiàn)在又引進(jìn)了凈水電器。其次，該廠家對(duì)專賣店的管理也極為規(guī)范，嚴(yán)格，廠家對(duì)專賣店輸出嚴(yán)格管理的同時(shí)，也有一定的支持，掌控力很強(qiáng)。由于管控到位，對(duì)竄貨、亂價(jià)等行為嚴(yán)格管理，最大程度上保護(hù)了區(qū)域市場(chǎng)的專賣店，使專賣店能在一個(gè)健康有序的市場(chǎng)環(huán)境中經(jīng)營(yíng)。

　　綜上所述，做即熱式電熱水器的廠家，如果你的產(chǎn)品品類不足以支撐一個(gè)專賣店的空間，建議建設(shè)專賣店的“大旗”還是慎舉。除非你的經(jīng)銷商對(duì)你的品牌忠誠(chéng)度足夠，并且在其所代理的區(qū)域有一定的基礎(chǔ)，否則，不能輕易讓其去開(kāi)設(shè)專賣店。因?yàn)檫@樣很容易把你的“伴侶”推向第三者。