電烤箱市場空間巨大 競爭點在推廣

　　隨著人們生活水平的提高，電磁爐、食品料理機、微波爐等眾多高品質生活家電進入到人們的家庭中去，其中電烤箱就是一款很實用的產(chǎn)品；它不僅能烤制出風格多變、質地酥軟的食物，而且占用空間極小，操作簡單，滿足大家對西式餐飲文化的需求。電烤箱不僅是生活的必需品，更是一種生活品質的體現(xiàn)，因此電烤箱越來越受到大家的青睞。

　　市場穩(wěn)定增長

　　據(jù)中怡康時代（CMM）零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：按可比口徑計算，2006年～2008年電烤箱市場零售額和零售量同比分別連續(xù)實現(xiàn)了50%和40%以上的年增長率，增長勢頭非常迅猛。但由于2008年全球金融危機導致經(jīng)濟增速放緩，使得中國家電行業(yè)受到一定沖擊。電烤箱市場也沒有逃出厄運，經(jīng)濟危機也使得其市場增長速度放緩，但總體看來，電烤箱市場仍在持續(xù)增長。

　　圖1 電烤箱市場同比走勢

　　中小型容積、低價位受消費者青睞

　　目前，市場上電烤箱的容積從兩升到幾十升不等，足以滿足不同用途的人群，但由于中西方烹飪習慣的差異，國內家電市場銷售的主流電烤箱并非西方傳統(tǒng)的家庭大烤箱，而是外觀、大小都和微波爐有著頗多相似的小型電烤箱成為消費者的首選。

　　中怡康時代（CMM）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：容積為8L～12L的電烤箱長期主導著市場，份額一直穩(wěn)定在35%以上,至2010年4季度，零售量份額已經(jīng)達到46.6%，占據(jù)著市場將近一半的份額；而8L以下容積隨著廚房環(huán)境和條件的改善以及烹飪方式的復雜性改變而日漸衰落，市場零售量份額從2008年1季度的8.0%下降至2010年4季度的0.9%；其他容積段市場份額相對穩(wěn)定。

　　價格是市場競爭的重要手段，據(jù)中怡康時代（CMM）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：電烤箱整體市場中平均零售單價從2008年一季度的373元降至2010年第四季度的322元，價格變動幅度相對較小。具體從分價格段的零售量占比來看：150元以下價位段份額增長迅速，從2008年一季度的6.6%上漲到2010年四季度的34.0%，以至于其它主流價位段的市場零售量份額較2008年一季度都有所回落，這個主要是由于美的在此價格段強勢出擊，推出多款低價高性能比的產(chǎn)品來搶占市場。300元～500元價格段是市場另外一個重點，長期保持著10%以上的市場零售量份額，由于經(jīng)過了市場長期的洗禮，因此這個價位段的后勁力量也不容小視。

　　圖3 整體市場零售單價變動情況（元）

　　品牌競爭：國內品牌更占上風

　　電烤箱作為正宗的“舶來品”，在市場初期都被ACA等國外品牌占據(jù)著有利地位。但是隨著國內品牌對市場的認知程度的了解，產(chǎn)品技術等掌握程度日趨成熟，國內品牌的風頭完全掩蓋了國外品牌，其中最強勁的就是美的。

　　第一陣營：美的

　　近年來，美的在國內小家電市場的擴張速度和規(guī)模增長驚人，電烤箱也不例外。美的集團從2007年8月高調宣布正式開始進入電烤箱市場，2008年一季度美的電烤箱的市場占有率已經(jīng)迅速從起點躍升至11.0%，排名已經(jīng)穩(wěn)定在前五名。 2009年第三季度到現(xiàn)在一直處于市場霸主地位。其中美的型號為MT10AH-AA、MG12AQ和MG17AC-000AC市場零售量份額名列前茅。美的之所以有今天這樣的地位，一是得益于它的差異化經(jīng)營，由于早期電烤箱市場是國外品牌的天下，價格定位稍高，制約著國人的消費能力；而美的則著力發(fā)展低端價位段的產(chǎn)品，以價格打開和刺激電烤箱市場。從圖7中可以看出：150元以下的價格段份額增長較大，至2010年第四季度占據(jù)著美的電烤箱市場中54%的市場份額，是美的烤箱的主要市場來源。

　　圖6 美的——分價格段零售量變動情況

　　從美的市場平均價格與市場前幾名的品牌的價格差中也能看出，美的產(chǎn)品的平均價格都低于ACA、格蘭仕等市場老牌。低價、高品質、好品牌等等都符合中國消費者的消費心理。二是，美的銷售網(wǎng)絡的強大。從公告宣告起，美的就與蘇寧、國美等家電鏈鎖企業(yè)，以及沃爾瑪、人人樂等主要連鎖超市簽訂了大額供貨協(xié)議；還通過網(wǎng)絡購物、電視購物等新型渠道，鋪天蓋地的宣傳電烤箱，讓消費者與烤箱親密接觸。美的電器對電烤箱市場的精耕細作，有今天的局面也不足為奇了。

　　第二陣營：格蘭仕作為國內品牌中最早接觸電烤箱的企業(yè)，經(jīng)過其長期不懈的努力，一直牢牢穩(wěn)固在電烤箱市場第二的位置，零售量份額穩(wěn)中有升。從2008年第一季度的17.1%上升至20.4%。從市場平均價格來看，格蘭仕在價格上開始著手降價，逐漸縮小與美的等差距，以便提升自己的競爭能力（格蘭仕200元以下的產(chǎn)品市場份額從2008年1季度不到0.1個百分點上漲到現(xiàn)在31.4%）。

　　圖8 格蘭仕分價格段零售量占比

　　ACA作為曾經(jīng)的電烤箱市場老大，在國內品牌的夾擊下，市場零售量份額一路下降，降至目前的11.9%。國內品牌依靠著強大的銷售網(wǎng)絡和原料等優(yōu)勢，價格戰(zhàn)此起彼伏的開展，讓國外品牌難以招架。針對此情況，ACA改變了自己的銷售策略，進行了產(chǎn)品結構調整，實行高價定位，搶占高端市場。從圖9中我們可以明顯的看出ACA 600元以上價位段零售呈現(xiàn)倍數(shù)幅度的增長，市場中早期的主導細分市場都在不同程度的萎縮。

圖9　ACA分價格段零售額占比

　　第三陣營：該陣營中每個品牌的實力相當，大部分是電烤箱專業(yè)的生產(chǎn)品牌，但是由于資金、生產(chǎn)規(guī)模等的限制，使得市場份額增長緩慢。其中長帝不容小視，長帝集團目前也高調宣布要在電烤箱市場有所作為，打出“烤箱啟航，“箱”機無限”的口號，此舉預計會在第三陣營掀起一番波浪，幫助其突出重圍。

　　近年來，越來越多的家庭在生活品質提升的同時開始嘗試、學習新的食品制作方式，尤其是健康飲食的觀念日漸深入人心。電烤箱在燒烤方面的優(yōu)勢更加獨到，無油煙、無粉塵、無明火、溫控可控且操作簡便，這些優(yōu)勢將成為電烤箱進入普通百姓廚房最有利的推動劑。電烤箱展露的市場潛力目前也得到了相關各方面的專家的一致肯定。但是并不能說電烤箱市場一定一帆風順，受制于制作知識、習慣等限制，目前借助電烤箱制作的食物還不夠豐富，普遍還停留在初級的水平上，再加上市場上微波爐等產(chǎn)品的競爭，注定電烤箱還有很長的路要走。所以目前來說電烤箱市場誰是真正的贏家尚未定論，未必今天的弱者就是弱者，未必今天的強者仍為明日的強者；如何進一步推廣烘烤食品的相關知識、文化上進行系統(tǒng)的宣傳和投入，使它成為人們健康時尚生活中必不可少的元素是各家廠商現(xiàn)階段需要面對的最大挑戰(zhàn)。

　　注：數(shù)據(jù)來源： CMM 270個城市2936家門店，不包含嵌入式電烤箱

　　（責編 邱麥平）