3D已不再是噱頭

　　進(jìn)入新世紀(jì)，彩電行業(yè)相繼推出了液晶，等離子和3D 產(chǎn)品等全新的技術(shù)和產(chǎn)品。讓消費(fèi)者和市場頗有些應(yīng)接不暇的感覺，也讓觀看額體驗更加舒適化，智能化。3D產(chǎn)品進(jìn)入市場已經(jīng)有一年多的時間了，與最初少數(shù)外資品牌額曲高和寡不同的是，國內(nèi)彩電品牌紛紛推出了自己的3D產(chǎn)品。3D技術(shù)+廠商強(qiáng)大的推廣力量，使得3D電視在市場迅速搶占了新增市場的份額。

　　為了印證彩電業(yè)的3D式增長，某證券分析機(jī)構(gòu)給出了年底占有市場10%的數(shù)據(jù)。彩電行業(yè)最近幾年在經(jīng)過液晶，等離子等技術(shù)推新后，各品牌都試圖用3D技術(shù)來刺激消費(fèi)，吸引更多消費(fèi)者的眼球，讓3D產(chǎn)品盡快成為電視行業(yè)新的興奮點(diǎn)。某數(shù)據(jù)公司給出的數(shù)據(jù)顯示，2010年，賣場中推廣3D產(chǎn)品的品牌為數(shù)不多，伴隨著國內(nèi)外彩電品牌的大力度推廣，上半年14個彩電品牌推出的3D電視的市場占有率已經(jīng)達(dá)到5%左右。到2011年底，隨著國慶等消費(fèi)旺季的到來，預(yù)計這一數(shù)字將提升到14%~15%左右。由此，2011年，3D產(chǎn)品的總體規(guī)模將達(dá)到500萬臺左右。

　　其實(shí)，中國3D產(chǎn)品份額從5%到15%的增長，這一趨勢基本上是由廠家來確定的。在信息不對稱的情況下，一個新產(chǎn)品和新技術(shù)的推廣肯定是由廠家所主導(dǎo)的。消費(fèi)者的選購大多屬于是盲目的階段，即廠家賣什么，消費(fèi)者就選擇什么，很多消費(fèi)者并不會考慮自己的實(shí)際需求。在電視行業(yè)整體利潤較低的情況下，用3D技術(shù)的概念來提升產(chǎn)品的毛利，是廠家所希望的。而3D技術(shù)本身的成本很低，用較低的成本附加來推動新產(chǎn)品的發(fā)展，是廠家最原始的動力。而且，電視品牌大多是上市公司，推動3D市場的發(fā)展，也是讓各品牌的報表更加好看的動力源。

　　中怡康的分析員彭玉告訴記者，如果把液晶電視在一年的時間內(nèi)替換CRT的速度當(dāng)做是1的話，那么，LED替換LCD的速度就是1.8，網(wǎng)絡(luò)電器替換普通平板電視的速度就是6.6，而3D電視替換普通平板電視的倍速是318.8！與冰箱等家電產(chǎn)品不同的是，彩電行業(yè)的發(fā)展不但速度快，而且更具革命性。彩電行業(yè)每隔18~30個月的時間，就會產(chǎn)生一個革命性的產(chǎn)品或者技術(shù)，這一規(guī)模已經(jīng)基本滿足了摩爾定律，使得彩電行業(yè)已經(jīng)具備了IT行業(yè)的特征。而身處彩電行業(yè)的國內(nèi)外廠商，在巨大的技術(shù)奔涌洪流的裹挾下，必須不遺余力地推動3D產(chǎn)品的份額，企圖把318變成813甚至更高的數(shù)字的過程中，讓3D技術(shù)能夠更快地發(fā)展，更快地升級。

　　誰在買3D？

　　盡管3D產(chǎn)品的價格目前仍處于較高的水平，但是這并沒有阻礙廠家去推動3D市場的發(fā)展，因為廠家看中的部分消費(fèi)者的求新求奇的消費(fèi)觀念。換句話說，很多消費(fèi)者愿意用較高的價格，換取一定的心理優(yōu)勢。業(yè)內(nèi)人士分析，目前購買3D電視的消費(fèi)者基本都是新組成家庭的八零后中高端消費(fèi)者和時尚達(dá)人。這些消費(fèi)者本身就喜歡新奇特的個性化產(chǎn)品，喜歡技術(shù)含量高的產(chǎn)品，尤其是偶爾可以在家中享受觀看3D大片的愜意，3D產(chǎn)品無疑滿足了這些消費(fèi)者的心里需求。在這樣的消費(fèi)理念驅(qū)動下，3D真正意義上的實(shí)用性缺陷被掩蓋了。這部分消費(fèi)者是新購層面選擇3D產(chǎn)品的推動者。

　　其實(shí)，3D市場的快速發(fā)展背后是彩電廠商盈利和三維成像技術(shù)發(fā)展的共同需求。3D產(chǎn)品的推出，確實(shí)扭轉(zhuǎn)了彩電行業(yè)長期處于低迷的市場狀態(tài)，產(chǎn)品利潤水平的提升，讓眾多企業(yè)都獲得了較好的盈利。這也是廠商不遺余力推廣3D產(chǎn)品的最根本原因和動力。2010年以來，在3D產(chǎn)品份額增長的帶動下，主流彩電廠商的規(guī)模普遍大幅增長，而利潤則增長了數(shù)字顯示，3D產(chǎn)品的單價較LED產(chǎn)品高約？

　　作為處在家電行業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)，彩電行業(yè)的發(fā)展更具有前瞻性，也具有更為成熟的運(yùn)作模式與發(fā)展步驟。目前彩電廠商為了提升3D產(chǎn)品的份額所做出的各種舉措，都是為了更長遠(yuǎn)的目標(biāo)，即3D技術(shù)功能化和裸眼3D技術(shù)的普及化。因此，從這個角度上看，我們鼓勵消費(fèi)者在價格可以接受的情況下，去購買3D產(chǎn)品，但是要以適合的價格，而不是去追求低價。因此，消費(fèi)者對于低價產(chǎn)品的需求，只能使得行業(yè)發(fā)展緩慢，也就是低價換來的只能是低技術(shù)的產(chǎn)品。

　　裸眼3D技術(shù)何時到來？

　　眾所周知，眼鏡式3D技術(shù)可以細(xì)分出三種主要的類型：色差式、偏光式、主動快門式和不閃式，也就是平常所說的色分法、光分法和時分法。目前主流品牌采用的主要是主動快門式3D技術(shù)和偏光式3D技術(shù)。其中，主動快門式3D技術(shù)能夠保持畫面的原始分辨率，很輕松地讓用戶享受到真正的全高清3D效果，而且不會造成畫面亮度降低，所以又被稱為真正的3D技術(shù)。目前，包括三星、松下、索尼、海爾、夏普、長虹等品牌推出的3D電視，都是采用主動快門式3D技術(shù)。但是快門式產(chǎn)品的缺陷也非常明顯，即戴上眼鏡之后，亮度減少較多；3D眼鏡的開合頻率與日光燈等發(fā)光設(shè)備不同，在明亮房間觀看舒適性低；3D眼鏡快門的開合與左右圖像不完全同步，會出現(xiàn)串?dāng)_重影現(xiàn)象；快門式3D液晶電視的可視角度??；眼鏡的售價基本在1000元左右，相對較貴，并且需要安裝電池或充電使用等。

　　由此，多個品牌將開發(fā)的重點(diǎn)投入到了偏光式產(chǎn)品。偏光式3D系統(tǒng)中，市場中較為主流的有RealD 3D、MasterImage 3D、杜比3D三種，RealD 3D技術(shù)市占率最高，且不受面板類型的影響，可以使任何支持3D功能的電視還原出3D影像。在液晶電視上，應(yīng)用偏光式3D技術(shù)要求電視具備240Hz以上刷新率。雖然偏光式3D產(chǎn)品在清晰度上有一定的損失，但是這個損失差異用肉眼是看不到的。目前，LG、康佳、TCL、創(chuàng)維等品牌采用偏光式3D技術(shù)。海信則既有快門式3D技術(shù)的產(chǎn)品，也有偏光式3D技術(shù)的產(chǎn)品。

　　快門式和偏光式的3D產(chǎn)品的觀看效果主要是電視與眼鏡的配合上。但是戴上眼鏡看電視的舒適度仍舊是消費(fèi)者心中的一個障礙。由此，裸眼3D技術(shù)誕生了。但是因為技術(shù)尚處于開發(fā)階段，成熟度降低，真正形成市場估計要在五年以后。而在這期間，各種3D的應(yīng)用技術(shù)仍舊是各品牌推廣自己行業(yè)地位和占有市場的噱頭。也就是說，3D技術(shù)只是品牌一個普及型的概念，而不是普及性的商品和普及性的技術(shù)，更不一定會形成普及型的市場。

　　而3D升級不單單是技術(shù)本身，更是整個彩電隨后將呈現(xiàn)的3D技術(shù)功能化的趨勢。三維成像化未來一定是彩電行業(yè)的基本趨勢之一，成為每個產(chǎn)品的基本功能之一。而三維成像的發(fā)展目前尚處于初級階段，要想讓技術(shù)快速升級并且民用化，需要大量的資金積累。也就是說，廠家在推廣3D技術(shù)的初期，在2D市場中推出初級的3D技術(shù)，讓一部分消費(fèi)者先享受這種觀看到的愉悅感，將從該階段市場中換取的資金去做3D技術(shù)研發(fā)的持續(xù)投入，讓這些更高精尖的成熟的技術(shù)盡快民用化。正是這一類似滾雪球的發(fā)展態(tài)勢，是3D技術(shù)最終走向成熟和普及必須采取的模式所需要的良性循環(huán)。沒有市場中源源不斷的資金，就沒有成熟的3D技術(shù)；沒有3D技術(shù)，也不會有更多舒適化的觀看享受。也就是說，任何一個廠商也不會直接等著成熟的裸眼3D技術(shù)成熟之后再切入市場，這個巨大的資金黑洞是企業(yè)所不能承受的惡性循環(huán)。

　　誰阻礙了3D的增長？

　　3D電視是否能夠按照預(yù)期實(shí)現(xiàn)較好的銷售，主要看是否能夠克服片源以及更重要的價格問題。比如，在片源方面，目前3D片源的開發(fā)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上3D電視市場增長的速度，造成消費(fèi)者購買時猶豫不決，擔(dān)心買回去的只是一臺帶3D功能的高清L E D電視，而3D功能則會被束之高閣，所付出的成本與實(shí)際使用效果不成正比。

　　在片源發(fā)展緩慢的情況下，有的品牌推出了2D轉(zhuǎn)3D的技術(shù)，即通過一定的技術(shù)手段，將本來是2D的影片轉(zhuǎn)化為有3D效果的影片。這將是吸引消費(fèi)者的很好的賣點(diǎn)。如果3D片源發(fā)展的遲緩，主要是其高昂的制作費(fèi)用，而用技術(shù)手段將2D轉(zhuǎn)化為3D，則投入的成本并不高，是消費(fèi)者能夠承受的。

　　雖然廠家對3D產(chǎn)品的前景都非常樂觀，但是從外部的消費(fèi)市場環(huán)境看，還是存在一些制約3D產(chǎn)品市場增長的因素。如，房地產(chǎn)市場的發(fā)展速度放緩；國家新近出臺的購物卡實(shí)名制管理辦法等。

　　2011年是史上最嚴(yán)厲的房地產(chǎn)調(diào)控年，這不但抑制了一部分的投資型購房需求，同時，也讓大中城市一些準(zhǔn)備購買二套改善型住房的需求被大量抑制。而后者這部分消費(fèi)者往往是中高端消費(fèi)群體，也預(yù)計是3D產(chǎn)品的重要消費(fèi)群體之一。數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)之后，在國八條出臺之后，全國一線城市新房和二手房的成交量都在大幅度地萎縮，尤其是北上廣深這樣的消費(fèi)能力強(qiáng)的城市。這在一定程度上抑制了部分中高端電器產(chǎn)品的消費(fèi)。

　　另外，國家關(guān)于購物卡實(shí)名制的出臺，不但抑制了一部分貪腐行為，同時也抑制了很多機(jī)關(guān)團(tuán)體、大型企業(yè)在節(jié)假日期間發(fā)放給職工的福利性購物卡。而這部分購物卡正是一些大中城市百貨商場中高端電器的重要消費(fèi)來源之一。尤其是那些同時經(jīng)營百貨和家電賣場的地方強(qiáng)勢零售企業(yè)，受到的影響會更大。

　　另外，一個產(chǎn)品被購買還有消費(fèi)者自身的傳播效果在起著推波助瀾的作用。而3D產(chǎn)品因為片源等因素，使得消費(fèi)者在購買之后的感受并沒有預(yù)期的高，這樣在口碑傳播上，將部分抑制3D產(chǎn)品的需求。由于目前市面上的部分普通3D電視采用低倍頻的液晶屏刷新頻率，不能有效支持3D信號的高清影像，造成圖像不穩(wěn)定、閃爍和重影，觀看時視覺疲勞、眩暈，也可能產(chǎn)生安全隱患。比如，對兒童來說，因為眼睛機(jī)能發(fā)育不全，不適宜長時間觀看3D電視；對于患有嚴(yán)重暈車、暈船及心臟病患者，也不適宜觀看過于激烈的3D影片。而有些3D產(chǎn)品則明確標(biāo)示，6歲以下的兒童不宜觀看3D電視。這將一部分有小孩子和準(zhǔn)備要小孩的年輕家庭阻擋在了市場之外。

　　從國際市場看，2010年，借助世界杯的舉辦，3D電視的份額在大幅增長。三星電子的3D電視在歐美市場獲得了近六成的3D市場份額。三星更為其2011年3D的總銷售量定在1000萬臺。

　　從國內(nèi)市場看，在外資品牌的帶動下，海信、創(chuàng)維等國內(nèi)彩電廠商利用其價格和渠道的優(yōu)勢已經(jīng)迅速占領(lǐng)了3D市場的優(yōu)勢?？梢哉f，彩電業(yè)的每一輪技術(shù)革命都是由外資品牌，尤其是日本彩電企業(yè)所引發(fā)的，中國企業(yè)雖然始終處于技術(shù)跟從者的地位，但是卻能夠讓新技術(shù)產(chǎn)品在市場中得到快速普及。目前，在利潤下滑的背景下，日資彩電品牌已經(jīng)拋棄低毛利產(chǎn)品的競爭，開始了新技術(shù)的研發(fā)，再次引領(lǐng)彩電業(yè)。中國彩電企業(yè)面臨的問題是如何在份額領(lǐng)先的情況下，開發(fā)出更多具有自主知識產(chǎn)權(quán)的新技術(shù)，能夠引領(lǐng)行業(yè)新技術(shù)的升級發(fā)展。

　　行業(yè)發(fā)展的軌跡看，彩電行業(yè)3D技術(shù)的快速提升，與之相關(guān)的所有鏈條都在快速地運(yùn)轉(zhuǎn)著，包括資金鏈，技術(shù)鏈，推廣鏈，渠道鏈等等，都處于高度緊張的狀態(tài)。這不得不讓人感覺到行業(yè)發(fā)展是否處于理性的狀態(tài)。各個鏈條過快額運(yùn)轉(zhuǎn)，是否已經(jīng)成了激素，在快速催熟市場。為此，有專家認(rèn)為，任何一個行業(yè)和市場的發(fā)展都有著其內(nèi)在的規(guī)律，試圖違背市場規(guī)律，或者人為地過度繃緊市場中每一個鏈條，透支市場的資源，最終往往會事與愿違。因此，彩電廠商要在抓住技術(shù)快速升級這一機(jī)遇的同時，更要走穩(wěn)自己的路，才能實(shí)現(xiàn)行業(yè)發(fā)展與市場需求的共贏。

　　眼前的高速增長，3D的盛市到底是廠家的盛事，抑或是如消費(fèi)者期望，3D的增長到底能否轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者全新的感受呢？在家電產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化，3D如何借助智能化時代的到來，換取更多的份額，成為廠商共同的愿望。                （本文感謝中怡康分析員彭煜）