電商的四大模式

　　電子商務(wù)未來是什么樣的？一種說法，線上線下互為補(bǔ)充，線下是體驗(yàn)店，線上是購物店；第二種說法是生活方式將發(fā)生徹底轉(zhuǎn)變，購物在網(wǎng)上，娛樂服務(wù)在線下。 實(shí)體購物徹底網(wǎng)絡(luò)化，平時(shí)宅在家。周末休閑化——在線下享受在網(wǎng)上無法實(shí)現(xiàn)的旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)等 。如果這樣一種生活方式普及化以后，電子商務(wù)的市場將有多大？電子商務(wù)與以往的傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)別到底在哪里？就是用戶體驗(yàn)。以往的從傳統(tǒng)媒體到傳統(tǒng)商業(yè)，過去是一言堂，企業(yè)生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就買什么？我什么價(jià)格來賣，你就用什么價(jià)格來買；我有什么樣的服務(wù)你就接受我什么樣的服務(wù)，這是傳統(tǒng)商務(wù)。他們沒有把用戶體驗(yàn)當(dāng)成一回事。真正的互聯(lián)網(wǎng)公司，真正的電子商務(wù)公司，真正的把用戶體驗(yàn)當(dāng)成一回事，他們的每一個(gè)行為都是以用戶體驗(yàn)來進(jìn)行優(yōu)化的。

　　目前電子商務(wù)公司的四個(gè)類型

圖1

　　第一個(gè)種就是平臺式。如淘寶、京東、 當(dāng)當(dāng)，包括騰訊商城。它的實(shí)質(zhì)就是控制了一堆渠道。上面有大量的用戶，這種平臺式的模式在今天機(jī)會有限了，誰告訴我今天他想做個(gè)平臺，這里的機(jī)會非常有限。為什么？它需要大量的資金做支撐，已經(jīng)被各類風(fēng)險(xiǎn)投資商所染指。由于足夠多的資金，他們也擁有了足夠多的用戶，想要超越，要拿出更多的資金，但也未必能有機(jī)會。

　　第二種品牌式。如凡客、麥網(wǎng) 、瑪莎瑪索、夢芭莎等，其實(shí)質(zhì)就是一個(gè)品牌企業(yè)。他們一般沒有選擇在線下開店，而是選擇通過獨(dú)立商城，推銷自己的產(chǎn)品。這些企業(yè)的內(nèi)部組織架構(gòu)與傳統(tǒng)的銷售公司差不多，只不過多了一個(gè)IT部門，在考核機(jī)制方面有一些不一樣的地方。這類品牌式模式與平臺式一樣需要大量資金來做支撐，目前再想做一個(gè)品牌式的獨(dú)立商城的門檻也越來越高。

　　第三種就是店鋪式的。像寶尊、易積，實(shí)質(zhì)是就是一個(gè)平臺型的網(wǎng)絡(luò)零售商，其典型的特點(diǎn)就是擁有多家店鋪。如上海的寶尊有40多家店鋪，易積目前有12家店鋪。擁有很多的品牌，有很多的店鋪，而且有很多的平臺，有人把這種模式稱之為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商。但我則把它理解為零售商，即把上游的貨買回來，然后賣給用戶，中間賺取差價(jià)。這種模式已經(jīng)慢慢被越來越多的人所關(guān)注，資金要求也不低，但可得到廠家的支持，如品牌的授權(quán)，促銷活動的支持等。

　　還有一類我們把他稱之為品類式。他聚焦到一個(gè)品類，做深做透，比如說麥包包、小熊電器等。還有貝爾萊德、泰昌，它們就專注于一個(gè)細(xì)分的品類，而且我們發(fā)現(xiàn)這些細(xì)分的品類有一個(gè)特點(diǎn)，從市場營銷的角度來講，確實(shí)在走一個(gè)差異化的路線。以麥包包為例，在包的市場中，價(jià)格在1000元以下的包包，幾乎是沒有大品牌的，是大品牌的空白市場，真正的大品牌都是1000元以上的，幾千乃至上萬。所以麥包包就在沒有品牌的市場，用品牌的方法做起來，這是麥包包到目前之所以成功的地方。小熊電器同樣瞄準(zhǔn)的是傳統(tǒng)小家電的小眾產(chǎn)品，比如說酸奶機(jī)，蒸蛋器，蒸臉器，客單價(jià)都比較低，都不到一百塊錢。這都些產(chǎn)品是傳統(tǒng)企業(yè)不愿意做的小品類，卻在網(wǎng)上得以突圍，在網(wǎng)上成熱銷產(chǎn)品。還有泰昌足浴盆，以前在傳統(tǒng)渠道做足浴盆是一個(gè)很小的品類，怎么也做不起來。泰昌則通過互聯(lián)網(wǎng)把足浴盆做的紅紅火火，盡管現(xiàn)在是足浴盆徹底的淡季，泰昌一個(gè)店鋪的日銷售額也能賣幾萬塊錢。這種模式目前也在迅速的升溫。什么樣企業(yè)適合呢？有做傳統(tǒng)產(chǎn)品基礎(chǔ)能力的企業(yè)適合這種模式，比如說做出口加工，做外銷的，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，但在國內(nèi)沒有組建或像樣的營銷團(tuán)隊(duì)，就可以拿到互聯(lián)網(wǎng)上去做營銷。在這四種模式里體現(xiàn)了電商的特點(diǎn)，那就是不怕品牌新、不怕產(chǎn)品新、不怕紅海深。

　　店鋪式和品類式仍有機(jī)會與潛力

　　我認(rèn)為平臺式和品牌式不適合我們再去效仿，而店鋪式和品類式還有機(jī)會與潛力有待于我們挖掘。

　　店鋪式：更多品牌、更多平臺、更好服務(wù) 。

圖2

　　要想做好店鋪式，有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)要注意：要有更多品牌，不要只有一個(gè)品牌，因?yàn)楝F(xiàn)在品牌授權(quán)越來越值錢，今天你拿到某品牌的一個(gè)授權(quán)，哪天某品牌看你不順眼，把你一腳踹開，需要有更多的品牌做支撐；不要只在一個(gè)平臺上面，要有更多的平臺做支撐，除了淘寶，騰訊，京東，當(dāng)當(dāng)、卓越，包括那些團(tuán)購的網(wǎng)站，都可以去合作，西方不亮，東方亮。不要把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里面企業(yè)經(jīng)營最核心的理念就是安全，爭取開設(shè)更多的店鋪，不超過5家店鋪都不能稱之為店鋪式。店鋪式還要擁有更快的物流，更低的成本，這是店鋪式必須要考慮的5個(gè)要素，從這個(gè)五個(gè)要素來規(guī)劃企業(yè)的目標(biāo)，規(guī)劃企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)。

圖3

　　更多平臺怎么來理解，不要局限于某一個(gè)平臺，要放開你的視野，某種意義上能出貨的互聯(lián)網(wǎng)的平臺都是你要考慮的，商城，微博啊，門戶啊，能夠出貨的，哪怕那些僅僅帶來流量的，都要考慮。換個(gè)說法，就是要有更多的渠道，要有更多的店鋪，不要局限。

　　剛才說的是大眾化的平臺，像一些團(tuán)購網(wǎng)站，垂直式的品牌網(wǎng)站，并沒有完全列舉初來，但這里有一個(gè)順序，要從大的、容易的平臺進(jìn)入，比如說首先從淘寶開始。如圖3。那為什么把團(tuán)購放在京東后面，其實(shí)較京東商城，一些團(tuán)購平臺進(jìn)入門檻非常高，原因有三個(gè)，第一，大多數(shù)團(tuán)購平臺在實(shí)際的銷售過程中，由于家電利潤相對較低，所以對家電團(tuán)購不熱衷，很難賺到錢，無法起到較為優(yōu)勢的差別；第二，團(tuán)購網(wǎng)站BD的成本非常高，因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在非?；鸨?，知名的團(tuán)購平臺不缺客戶，不缺產(chǎn)品，你想讓你的產(chǎn)品，進(jìn)入到團(tuán)購網(wǎng)站上去，還是要在公關(guān)方面下一翻狠功夫，否則還很難攻入。第三，在選擇產(chǎn)品方面，到底選什么樣的產(chǎn)品做團(tuán)購，這是一個(gè)非常糾結(jié)的問題，如果沒有獨(dú)家包銷的定制機(jī)，既便是團(tuán)購談好了，也找到人了，真正能上團(tuán)購的產(chǎn)品找不到，也是白費(fèi)力氣的。所以，千萬不能隨便拿個(gè)產(chǎn)品就去做團(tuán)購，搞不好會賠的很慘的。所以我覺得通過前面兩個(gè)，把企業(yè)的規(guī)模養(yǎng)大，掌握包銷定制機(jī)的流程，產(chǎn)品的供應(yīng)鏈流程，還有一些門戶網(wǎng)站，如新浪、搜狐，天涯，它能給你帶流量，要考慮如何把它上面的人流，變成我的用戶。從這個(gè)角度來考慮，這些門戶網(wǎng)站并不是一個(gè)真正的出貨渠道，而是拓展用戶的一個(gè)渠道。

圖4

　　在服務(wù)方面，第一點(diǎn)是頁面描述，要求真實(shí)動心。也就是說在抽樣、驗(yàn)貨、裝配零配件過程中，一定要翻看產(chǎn)品頁，看看產(chǎn)品頁是不是把該有的都寫上了，寫的是不是真實(shí)的，是不是將產(chǎn)品賣點(diǎn)突出，能否引起消費(fèi)者的注意。另外也要查看是不是把不該有的也寫上了，如果要趕緊撤下來，以免增加售后服務(wù)的壓力。

　　第二點(diǎn)是在線咨詢、響應(yīng)要及時(shí)。根據(jù)企業(yè)的要求，如果企業(yè)要求是30秒內(nèi)，那么有用戶來咨詢，30秒必須回復(fù)，所以在線的客服需要經(jīng)常性的搞一些如打字的比賽和培訓(xùn)。很多人說我可以用快捷語，但我認(rèn)為快捷語的使用要有規(guī)范，不能隨意使用：第一句和最后一句絕對不會用快捷語；第二，快捷語不允許連用，和一個(gè)客戶交流時(shí)，快捷語的使用，不能超過五條。如果總用快捷語，會讓消費(fèi)者感覺不舒服，我是和人聊天還是和機(jī)器聊天，感受不到真誠。所以在線咨詢響應(yīng)及時(shí)里面，它還是有很多細(xì)節(jié)的要求，大家要注意把握，而且在線客服如果有團(tuán)隊(duì)的話，不要怕多，因?yàn)檫@樣她會有足夠的時(shí)間服務(wù)好客戶，有時(shí)間維護(hù)他的老客戶。我們將客服分為三級：初級客戶，有問有答，別人問你能有很好的回答；中級客服，能夠主動發(fā)問，我不但回答了，還要試著把客戶的需求給問出來；高級客服，會轉(zhuǎn)售，會轉(zhuǎn)推介，比如客戶來買是199的電飯鍋，結(jié)果最后成交的是799的電飯鍋，有這個(gè)能力稱之為高級客服，這種客服就是會養(yǎng)魚的客服。在線咨詢里面有很多學(xué)問。有相關(guān)電商經(jīng)營的人體會都比較深。還有一個(gè)大家都知道，以淘寶為模型，比如客戶確定要買的時(shí)候，他收到一條短信，買滿三件95折，你可以告訴他，再多買兩個(gè)，還有其它的優(yōu)惠。如果他已經(jīng)交錢了，那在線客服再發(fā)條短信，感謝他，告訴他發(fā)貨的大致安排，這樣客戶心里就有數(shù)，商家已經(jīng)準(zhǔn)備給我發(fā)貨了。

　　訂單一旦形成，要快速的到達(dá)你的倉庫，這就需要公司有一套處理訂單的系統(tǒng)。從淘寶店里的訂單到你公司的系統(tǒng)上迅速的到倉配到檢復(fù)，打包，打印發(fā)票等等，還有你的訂單一旦發(fā)出，要短信告之，在出貨的時(shí)候，要掃描一下快遞單號，這樣快遞單號自動回復(fù)到淘寶，公司的系統(tǒng)可以做到，同時(shí)給用戶發(fā)條短信，你的訂單已經(jīng)發(fā)出，請耐心等待。

　　很多的電商用的配送服務(wù)商，一般都是用四通一達(dá)，到不了的地方用郵政，它的速度非常慢，很難做到城配。 2010年電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，爆倉的事情時(shí)有發(fā)生。物流跟不上的時(shí)候要有個(gè)機(jī)制，比如說五天沒有到貨的訂單，通過系統(tǒng)整理出來，查明原因，或用電話，或用短信，對這些用戶所有進(jìn)行一次關(guān)懷，告訴他經(jīng)查實(shí)您的訂單沒有收到貨，我們查實(shí)由于什么原因，我們在繼續(xù)協(xié)調(diào)，請耐心等待。為什么是五天，我們進(jìn)行過測試，2010年用戶可以等待的時(shí)間是七天，2011年等到五天，客戶就已經(jīng)非常不耐煩了，他的容忍期限就三天。所以我們在設(shè)一個(gè)機(jī)制，我們對一個(gè)用戶，從開始在我們的店鋪里購買商品開始，到最后收貨，客戶至少可以收到七條短信。如果七天依然沒有到貨的，給用戶采取一些補(bǔ)寄禮物的動作，做到足夠的用戶關(guān)懷，真正的以用戶體驗(yàn)至上。

　　目前在電子商務(wù)渠道上，將適合家電銷售的三大核心平臺進(jìn)行了比較。相對來說，與京東的合作，是比較簡單的，也相對被動。盡管也需要去運(yùn)營，去策劃，去搶奪京東更多的推廣資源和流量資源，這些仍常常受制于廠商。相對來說，做京東上手快，但發(fā)展壯大比較難。和你的運(yùn)營策劃，和京東的互動有關(guān)。淘寶商城是一個(gè)開放的平臺，看似只有一個(gè)簡單的店鋪，但它對運(yùn)營能力的要求是非常專業(yè)的，而且一旦運(yùn)營好了，整個(gè)的成長性會非常的好。淘寶騰訊我們稱之為半開放平臺，對進(jìn)入廠商的資格限制比較嚴(yán)。同樣來說，騰訊的評價(jià)模式像淘寶的C店的評價(jià)模式，比如說店鋪的評分低于98%，你就做不了廣告，要不了活動資源，所以把它稱之為半開放的。

　　品類式：品類差異化、先做大淘寶，淘內(nèi)、淘外、線下立體整合 。

圖5

　　品類式中比較典型的像小狗，泰昌、貝爾萊德、小熊電器，這些都可以理解為品類式的。做好品類式模式的步驟首先是擒王淘寶，即從淘寶商城突破，這里相對容易，它的用戶量最大。接下來就是供應(yīng)鏈制勝，做電子商務(wù)真正需要的是供貨商能否做到柔性生產(chǎn)，能否迅速的生產(chǎn)滿足我們5000臺的量，這就是柔性生產(chǎn)能力，來滿足一些突發(fā)情況。分銷拓規(guī)模，利用淘寶的分銷平臺，利用淘外的分銷渠道做分銷來達(dá)到拓展規(guī)模的目的。

　　在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，如果你今天還在做電磁爐，電水壺，電壓力鍋這些傳統(tǒng)產(chǎn)品，如果不是大品牌，就建議低調(diào)的做一做。目前這類產(chǎn)品能替你賺到錢的機(jī)會真的很難。像電磁爐，本身重量很重，物流成本就相對較高，而電磁爐在淘寶上的主流價(jià)位，189-239元，要做189元的話，什么樣的成本才能賺錢？所以在這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品創(chuàng)新非常重要，要好好想想什么產(chǎn)品才能吸引消費(fèi)者的眼球。還有營銷投入方面，在消費(fèi)者購買清單里，即使在網(wǎng)上， 他仍然對品牌情有獨(dú)衷。在搜索中，他不會搜索他們并不知道的品牌，這時(shí)怎么辦？用金流換人流。大品牌被消費(fèi)者寵著，被平臺寵著，他反而不愿在上面做太多的營銷投入，如果你率先發(fā)力，假如能在淘寶或其它某個(gè)平臺一年之中投個(gè)幾百萬，那將是一個(gè)很可觀的投入，會產(chǎn)生全國性效應(yīng)的。但這筆費(fèi)如果放在線下，投電視廣告完全就打水漂，投到各地的電視廣告費(fèi)用方面可能還捉襟見肘所以你在這個(gè)時(shí)候，營銷投入就是用資金成本換來對你品牌的關(guān)注，沒有投入的決心，品類式這條路你是走不通的。你敢投入，有營銷的方法，就可能取得成功。（責(zé)編 石少菊）