淘寶商城品牌周活動剖析

　　4月是淘寶商城成立三周年的店慶。按照零售行業(yè)的慣例，店慶一定是做大型促銷的最佳時段。無論是淘寶商城平臺還是廣大網(wǎng)商都非常重視淘寶的周年慶，都會拿出最優(yōu)質(zhì)、最吸引人的資源來擴(kuò)大銷售的規(guī)模和各自的知名度。

　　3月初，淘寶電器城的營銷人員根據(jù)淘寶商城店慶期間的整體推廣部署，打算與一個家電品牌策劃一場在店慶期間“品牌周”的大型促銷活動。于是，按照行業(yè)的品牌格局，淘寶的營銷人員首先找到了M品牌負(fù)責(zé)電子商務(wù)的主管，但M品牌因為無法獲得事業(yè)部和經(jīng)銷商的支持拒絕了淘寶商城的方案。

　　接著，淘寶電器城的營銷人員找到了J品牌。J品牌雖然主打的品類并不多，但是因為運(yùn)作淘寶比較早，其在以淘寶網(wǎng)為代表的電子商務(wù)各平臺的銷售占比遠(yuǎn)高于競品。但是J品牌的電子商務(wù)主管因為即將離職，擔(dān)心無力提供后續(xù)工作的支持而婉拒了淘寶 “品牌周”的合作方案。

　　淘寶的目標(biāo)品牌就只剩下S品牌了。S品牌的電子商務(wù)部門起步較競品晚，但卻直屬于集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)。且經(jīng)過一年的摸索和調(diào)整之后，該品牌的電子商務(wù)渠道已經(jīng)初步理順。將淘寶商城旗艦店的運(yùn)營授權(quán)給了上海某專業(yè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，同時授權(quán)了7家淘寶專賣店。在這個時候在淘寶做大型的品牌周促銷，無疑也是廠家所希望的。一方面可以提升品牌在淘寶網(wǎng)的影響力，并可以擴(kuò)大新渠道的銷售規(guī)模。經(jīng)過雙方的磋商，S品牌同意與淘寶電器城合作“品牌周”的大型活動。

　　經(jīng)過雙方的探討，S品牌和淘寶商城初步確定了活動方案，淘寶電器城為S品牌提供的促銷資源包括7天的首頁焦點(diǎn)圖，20多個“聚劃算”的商品，免費(fèi)試用中心等。S品牌的7家淘寶專賣店同時參與品牌周促銷推廣活動，每家參與一天的首頁焦點(diǎn)圖。廠家的電子商務(wù)在與7家專賣店協(xié)商之后，大家一致表示支持本次活動，并紛紛拿出資源。

　　S品牌的7家淘寶專賣店授權(quán)經(jīng)銷商中，北京1家、上海1家、杭州2家和廣州1家，都位于經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)。這些專賣店既有專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商經(jīng)營的，也有兼營傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商經(jīng)營的。經(jīng)過分析，本次S品牌投入的資源共計80余萬元。其中，首頁焦點(diǎn)圖廣告窗口的花費(fèi)最大，廠家和經(jīng)銷商各承擔(dān)一半。另外聚劃算由專賣店按照獲取銷售額的多少付費(fèi)。廠商合計投入資源400余萬元，廠商初步預(yù)計實現(xiàn)2000萬元的銷售額。

　　在活動的前一周，為了將本次品牌周做好，S品牌召集7家專賣店的經(jīng)銷商、淘寶電器城的主管等召開了專門的動員會。

　　4月初，S品牌的淘寶旗艦店和7家專賣店的品牌周如期舉行。然而，7天的品牌周結(jié)束之后，銷售額只有600余萬元。針對本次活動，廠商做出了如下的分析。

　　淘寶商城是最大的贏家。

　　無論此次品牌周大型推廣促銷活動是否達(dá)到了廠商的預(yù)期銷售規(guī)模，淘寶電器城都賺的盆滿缽滿。首先，通過銷售額，淘寶電器城獲得了一定比例的賬面收益。其次，20多個聚劃算為淘寶帶來了15~30天約1000萬元的免費(fèi)資金使用。

　　淘寶電器城與S品牌的品牌周作為嘗試性的大型促銷活動，既豐富了淘寶商城大型促銷活動的內(nèi)容，同時也為其他電器品牌運(yùn)作此類推廣活動提供了樣本。事實證明，S品牌周之后，當(dāng)初還一口拒絕的M和J品牌，看到S品牌所做的活動的效果非常好，反過來求著淘寶商城也要求做同樣主題的品牌周活動。在與三個品牌的合作過程中，淘寶商城進(jìn)一步鞏固了其渠道地位。

　　品牌商也是贏家。

　　雖然整體的銷售量沒有達(dá)到品牌的要求，但是通過整整一周的品牌宣傳和產(chǎn)品推廣，S品牌徹底扭轉(zhuǎn)了其在淘寶商城的地位。數(shù)據(jù)顯示，S品牌用了40萬元的投入，在淘寶商城首頁做了一周首頁焦點(diǎn)圖，而且是排他性的品牌推廣，并產(chǎn)生了六百余萬元的銷售。但如果以同樣的資金規(guī)模，投入門戶網(wǎng)站或者央視等傳統(tǒng)媒體做廣告宣傳，顯然根本就達(dá)不到這樣的效果。有人分析，2011年初之前，S品牌在淘寶商城的影響力是比較弱的，至少低于M和J品牌。品牌周活動之后，S品牌不但在淘寶商城的知名度大大提高，也得到了淘寶商城相關(guān)部門主管人員的高度認(rèn)可，與淘寶商城的合作關(guān)系也更加緊密。S品牌的電子商務(wù)部門在集團(tuán)內(nèi)的地位也大大提升，這位日后加快電子商務(wù)發(fā)展速度奠定了好的基礎(chǔ)。

　　盡管此次活動對于S品牌有運(yùn)氣的成分，讓其以倒退的方式提高了對于電子商務(wù)的重視程度，但是畢竟效果是正面的，是積極的，達(dá)到了多重目的。如以前S品牌的事業(yè)部往往把老舊單品庫存推給電商，現(xiàn)在有很多新品的推廣和發(fā)布等都會主動尋找電商的合作。顯然，這在其他品牌是做不到的。而在單品的包銷上，S品牌為了支持電子商務(wù)的發(fā)展，也推出了很多靈活性的政策，如電商1萬臺的訂單生產(chǎn)線即可以滿足其需求。其他品牌往往需要6萬臺，生產(chǎn)線才會給電商做生產(chǎn)的規(guī)劃。

　　運(yùn)營商獲得的是經(jīng)驗。

　　本次參與品牌周活動的7家經(jīng)銷商，雖然沒有達(dá)到預(yù)期的銷售規(guī)模，但是淘寶商城對于品牌的認(rèn)可，也可以為經(jīng)銷商帶來一系列大環(huán)境的優(yōu)化。專賣店在廠家配合度已經(jīng)做出了甄選，在三個品牌的競爭中，S品牌被選擇的機(jī)會大大提高。

　　同時，通過此次活動，各家專賣店也建立了自己的影響力。本次活動的7家專賣店銷售額最大為260萬元，投入的資源是2天的首頁焦點(diǎn)圖和4個聚劃算單品；業(yè)績排在第二位的銷售額為160萬元，獲得的資源是1天的首頁焦點(diǎn)圖和1個聚劃算單品。這充分顯示了這兩家店在淘寶商城的運(yùn)作能力和與淘寶的配合能力。有的專賣店在有資源配合的時候，可以迅速地沖量，一旦資源沒有了，銷售量也會大幅度的下滑；有的專賣店在獲取同樣資源的情況下，銷售規(guī)模只達(dá)到了其他專賣店的幾分之一，等等。這說明，同樣是淘寶電器城的品牌專賣店，運(yùn)營能力的差距是很大的。因此，此次活動也成了品牌檢驗專賣店運(yùn)營能力的教練場。結(jié)果大白之后，S品牌和淘寶商城再組織此類活動的時候，也會根據(jù)此次活動的業(yè)績，對能力強(qiáng)的專賣店做選擇性地給予重點(diǎn)的投入。

　　問題在哪里？

　　對于組織該活動的S品牌電器事業(yè)部來說，廠家80多萬元的資源投入，廠商合計400萬元的資源投入，預(yù)計是要獲得2000萬元的回報，沒想到最終只獲得了600萬元的銷售。顯然，這讓S品牌較為失望。廠商在總結(jié)的時候認(rèn)為，主要是因為淘寶品牌周的模式不適合S品牌類型的品牌去運(yùn)作。因為，S品牌產(chǎn)品線豐富度角度，不足以支撐整整一周的首頁焦點(diǎn)圖。例如，在本次品牌周活動中，雖然7家專賣店輪換做商品的推廣，但是因為他們各自銷售的商品是一樣的，每天參與聚劃算的商品雖然更換了專賣店和不同的單品，作為消費(fèi)者來看，這一周都是一個品牌，產(chǎn)品則卻不外乎只有電壓力鍋、電水壺和豆?jié){機(jī)三個產(chǎn)品。另外，盡管不同單品的價格不同，399元，499元，599元，但是對于買家來說，要去跟其他的專賣店做對比，購買一個單品選擇的時間成本已經(jīng)過高了，干脆就放棄。

　　而在活動的時段上分析，此時正值淘寶商城的店慶大型促銷活動，其他品牌的促銷力度也很大，買家也會被其他的促銷吸引，而去選擇其他的品牌。因此，買家需要的是每個品類只有一個單品，而且是性價比最高的。有的經(jīng)銷商備貨3000臺的一款豆?jié){機(jī)，聚劃算當(dāng)天只銷售了不到10臺。這足以證明，該單品所做“聚劃算”的巨大讓利被淘寶的大型促銷活動的聲勢所淹沒。因此，專業(yè)電商在運(yùn)作此類活動的時候，備貨要謹(jǐn)慎。畢竟沒有傳統(tǒng)渠道作為后盾，風(fēng)險會更大。

　　所以，品牌周更加適合產(chǎn)品線豐滿的品牌。這樣就可以每一天選擇一類商品做推廣，獲得更多的關(guān)注，獲取最大的規(guī)模。而淘寶商城也基本認(rèn)可這個觀點(diǎn)。或者將品牌周避開淘寶大促，也許效果會好一些。

　　隨著淘寶商城各類促銷推廣活動的多樣化，參與網(wǎng)上推廣的品牌和經(jīng)銷商也會越來越多，促銷也會出現(xiàn)常態(tài)化趨勢。如何讓自己的品牌，讓自己的單品在浩瀚的平臺推廣上出位，需要我們多學(xué)習(xí)，不斷探索到好的方法。

　　后續(xù)：在S品牌的品牌周之后，M品牌也主動找到了淘寶電器城的營銷人員，要求做此類推廣活動。然而，因為該品牌對于淘寶電器城的推廣資源了解較少，因此，花費(fèi)了與S品牌同樣的費(fèi)用，只有6天的推廣時間，只拿到了6個首頁焦點(diǎn)圖以及6個聚劃算、試用中心等免費(fèi)資源。很多M品牌認(rèn)為拿到了很好的資源，但卻其實是免費(fèi)。在淘寶這里吃了虧的M品牌，隨后的部署中，試圖讓不同品類的專賣店平均分?jǐn)傎Y源投入。某M品牌個人護(hù)理品類經(jīng)銷商被要求拿出20余萬元的資源，其中包括6萬元的首頁焦點(diǎn)圖和1個免費(fèi)的“聚劃算”。由于單品價值在80余元，按照每天5000單計算，該經(jīng)銷商在品牌周期間投入20余萬元可預(yù)見的銷售額最多也不會超過30萬元，與投入的資源幾乎持平。由此，經(jīng)銷商拒絕了此次活動。而同樣的資源投入，那些經(jīng)銷兩級產(chǎn)品的專賣店，產(chǎn)生的銷售額會多很多。顯然，投入更多的資金，拿到的推廣資源卻比競品少，難怪M品牌的電商主管會發(fā)飆?？磥?，傳統(tǒng)品牌在跟淘寶打交道的時候，需要學(xué)習(xí)的還很多，不但是經(jīng)銷商，也包括廠家。