區(qū)域家電連鎖 市場(chǎng)下沉 先穩(wěn)再快

　　下沉是生存的必需

　　全國(guó)家電連鎖蘇寧、國(guó)美通過(guò)家電渠道的連鎖化業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)了自身規(guī)模的快速擴(kuò)張，迅速實(shí)現(xiàn)全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)布局。截至2010年國(guó)美、蘇寧已經(jīng)完全站穩(wěn)了在中國(guó)家電行業(yè)的領(lǐng)軍地位，隨著“家電下鄉(xiāng)”政策的推動(dòng)，蘇寧、國(guó)美也在嘗試進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)。

　　目前依然存在的區(qū)域家電連鎖零售商，如以一級(jí)市場(chǎng)為中心發(fā)展周邊二三級(jí)市場(chǎng)的重慶商社電器、武漢工貿(mào)家電；以二級(jí)市場(chǎng)為中心發(fā)展周邊三四級(jí)市場(chǎng)的綿陽(yáng)家福來(lái)電器、安徽國(guó)生電器、合肥百大電器、昆明百大家電、江蘇匯銀電器、江蘇文峰電器、浙江百誠(chéng)電器、浙江中亮電器、江蘇明珠家電、金華四通電器、牡丹江廣匯電器、新疆我家電器、大商電器、深圳順電、廈門(mén)三峽國(guó)貿(mào)、東南電器、番禺沙園、時(shí)尚電器、泰鋒電業(yè)、四平家電、騰達(dá)電器、惠民城電器、家裕電器、八方和盛電器、通程電器、東橋電器、同利家電等等。由于國(guó)美、蘇寧的成長(zhǎng)為這些區(qū)域性家電經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)啟了新的發(fā)展思路，他們?cè)谠瓉?lái)批發(fā)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，開(kāi)始建立自有零售門(mén)店或發(fā)展加盟門(mén)店，通過(guò)統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一售價(jià)等細(xì)節(jié)管理，為自身的發(fā)展找到了新的突破口和增長(zhǎng)點(diǎn)。在當(dāng)年全國(guó)連鎖的沖擊下，都艱難的挺了過(guò)來(lái)，在自身的區(qū)域市場(chǎng)堅(jiān)持了下來(lái)。

　　在“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”兩大新政的推動(dòng)下，在國(guó)家 “新農(nóng)村建設(shè)”的方向引導(dǎo)下，未來(lái)幾年以沿海地區(qū)的三四級(jí)市場(chǎng)、內(nèi)陸地區(qū)的二三級(jí)市場(chǎng)為主體的農(nóng)村家電市場(chǎng)，將迎來(lái)新一輪的爆發(fā)期。區(qū)域家電連鎖都看到了這個(gè)爆發(fā)期，在摩拳擦掌做著準(zhǔn)備。據(jù)多家區(qū)域家電連鎖的未來(lái)市場(chǎng)策略看，2011年的發(fā)展規(guī)劃都是以下沉市場(chǎng)為主的。

　　因?yàn)檫@個(gè)下沉是必須的！蘇寧孫為民曾在接受我社采訪時(shí)曾表示，縣鎮(zhèn)店發(fā)展受阻，主要是現(xiàn)在蘇寧的模式不適合三四級(jí)市場(chǎng)，如果蘇寧能完善了三四級(jí)市場(chǎng)的物流等后臺(tái)體系，那么縣鎮(zhèn)店將會(huì)迅速發(fā)展起來(lái)。而目前來(lái)說(shuō)，全國(guó)家電連鎖雖然在試水下級(jí)市場(chǎng)，但是畢竟資源投入不多、關(guān)注度不足、發(fā)展較慢，下級(jí)市場(chǎng)對(duì)于全國(guó)家電連鎖來(lái)說(shuō)還是緩慢啟動(dòng)，因此抓住這個(gè)時(shí)期迅速下沉布局對(duì)區(qū)域家電連鎖來(lái)說(shuō)是為未來(lái)的生存打基礎(chǔ)，是非常必要關(guān)鍵的一步。

　　六點(diǎn)優(yōu)勢(shì)支持下沉

　　可以預(yù)見(jiàn)的是，2011年將是全國(guó)家電連鎖商與區(qū)域性家電連鎖商分別在一二級(jí)和三四級(jí)市場(chǎng)上展開(kāi)隔空較量的一年。而就目前來(lái)說(shuō)，區(qū)域家電連鎖下沉依然是有不少優(yōu)勢(shì)的。

　　政策優(yōu)勢(shì)。僅國(guó)家“家電下鄉(xiāng)”政策一項(xiàng)，便會(huì)在4年內(nèi)拉動(dòng)9000億元的農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)。我們看看首批在10省市實(shí)施的家電“以舊換新”政策也帶動(dòng)近千億元的市場(chǎng)消費(fèi)。業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，如果以國(guó)家兩大政策為基點(diǎn)，未來(lái)10年農(nóng)村家電市場(chǎng)的總體容量將會(huì)以萬(wàn)億為單元來(lái)計(jì)算。其中“家電下鄉(xiāng)”政策更是直接面向三四級(jí)市場(chǎng)，而這些市場(chǎng)正是區(qū)域家電連鎖商的戰(zhàn)略要地，其中經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)區(qū)域連鎖已經(jīng)完成布局。

　　物流、服務(wù)優(yōu)勢(shì)。全國(guó)家電連鎖在2009年才算完善了全國(guó)一級(jí)市場(chǎng)的布局，其全國(guó)服務(wù)和物流配送在一級(jí)市場(chǎng)、較發(fā)達(dá)二級(jí)市場(chǎng)才初步形成規(guī)模。而在三四級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售量不足支持單獨(dú)的配送服務(wù)體系，因此全國(guó)連鎖在三四級(jí)市場(chǎng)的物流配送依托周邊一二級(jí)市場(chǎng)的倉(cāng)庫(kù)，而售后服務(wù)體系只能依靠第三方外包來(lái)解決，這種狀態(tài)難以構(gòu)建特有的競(jìng)爭(zhēng)力。而區(qū)域家電連鎖由于多數(shù)以批發(fā)與零售兩條腿走路，在周邊二級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)建有完善的物流倉(cāng)庫(kù)，有些區(qū)域連鎖已經(jīng)在三四級(jí)市場(chǎng)建有分銷(xiāo)庫(kù)。而服務(wù)網(wǎng)絡(luò)依托分銷(xiāo)商已經(jīng)基本建立。因此在三四級(jí)市場(chǎng)的物流與服務(wù)方面，區(qū)域連鎖已經(jīng)站在了全國(guó)連鎖的前面。

　　品牌優(yōu)勢(shì)。這些區(qū)域家電連鎖商在當(dāng)?shù)仄鸺?，在?dāng)?shù)氐钠放浦仁强繒r(shí)間積累而成的，而全國(guó)連鎖作為新興品牌，不管其實(shí)力如何強(qiáng)大，品牌知名度依然要靠時(shí)間來(lái)積累。而區(qū)域家電連鎖在農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)拓多年，其品牌可信度和號(hào)召力要明顯高于全國(guó)連鎖。

　　經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。兩大家電連鎖巨頭目前的工作重點(diǎn)在對(duì)前期“跑馬圈地”形成的巨型規(guī)模進(jìn)行優(yōu)化重組，以關(guān)閉無(wú)效門(mén)店、提升有效門(mén)店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和質(zhì)量成為工作重點(diǎn)。而兩大家電巨頭前幾年形成的盈利模式和積累的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)在三四級(jí)市場(chǎng)上根本不適用。如果按照現(xiàn)在全國(guó)連鎖在一級(jí)市場(chǎng)的模式去三四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)店，每天連水電費(fèi)、人員管理等基本費(fèi)用支出都無(wú)法收回。當(dāng)初他們的那套模式完全是針對(duì)一二級(jí)城市市場(chǎng)所設(shè)計(jì)的，復(fù)制到三四級(jí)市場(chǎng)只有“死路一條”。如多年前國(guó)美在全國(guó)市場(chǎng)上展開(kāi)的對(duì)區(qū)域家電連鎖商的并購(gòu)，還只是停留于市級(jí)市場(chǎng)上對(duì)家電連鎖門(mén)店和位置的搶奪，并沒(méi)有真正通過(guò)這種區(qū)域性收購(gòu)建立起輻射三四級(jí)市場(chǎng)的零售和批發(fā)渠道，也未能建立一支專業(yè)的分銷(xiāo)隊(duì)伍。而現(xiàn)階段，全國(guó)家電連鎖在縣城的銷(xiāo)售門(mén)店也都面臨著“吃不飽”的尷尬。全國(guó)家電連鎖的銷(xiāo)售規(guī)模約占到全國(guó)家電零售市場(chǎng)的25%，但這些零售業(yè)務(wù)基本上來(lái)自于一二級(jí)市場(chǎng)的門(mén)店業(yè)務(wù)，三級(jí)市場(chǎng)門(mén)店對(duì)于其零售業(yè)務(wù)量的貢獻(xiàn)率不足10%。因此全國(guó)連鎖對(duì)于下沉三四級(jí)市場(chǎng)還是十分謹(jǐn)慎，如蘇寧不斷在建設(shè)縣鎮(zhèn)店，目的也是在收集建設(shè)縣鎮(zhèn)店的經(jīng)驗(yàn)，尋找適合的三四級(jí)市場(chǎng)復(fù)制的模式。而區(qū)域家電連鎖在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)多年，已經(jīng)對(duì)當(dāng)?shù)厝募?jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)有了不少經(jīng)驗(yàn)，缺乏的就是迅速的復(fù)制下沉。

　　供應(yīng)商優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，家電制造商與全國(guó)家電連鎖之間頻頻擦出火花。而國(guó)內(nèi)眾多家電企業(yè)也在逐步調(diào)整渠道營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，不斷降低大連鎖在渠道內(nèi)部的銷(xiāo)售份額和市場(chǎng)占比，增強(qiáng)與全國(guó)性家電連鎖的談判話語(yǔ)權(quán)。因此許多家電企業(yè)并不愿意全國(guó)連鎖再往下面的渠道深入，一旦他們對(duì)全層級(jí)市場(chǎng)形成了立體覆蓋，這將會(huì)加劇家電制造商的負(fù)擔(dān)。因此，在有優(yōu)秀區(qū)域零售商的地區(qū)，供應(yīng)商心理上都會(huì)偏向于區(qū)域零售商。

　　因此，在這些優(yōu)勢(shì)支持下，區(qū)域家電連鎖迅速下沉遇到阻礙不會(huì)像全國(guó)家電連鎖那么多。而區(qū)域家電連鎖也必須要抓緊這些優(yōu)勢(shì)迅速下沉。蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東也表示，三四級(jí)市場(chǎng)是未來(lái)蘇寧門(mén)店橫向擴(kuò)張的主要區(qū)域，按照國(guó)家行政區(qū)劃和蘇寧連鎖開(kāi)發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)縣級(jí)市場(chǎng)和富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)足夠支持蘇寧開(kāi)設(shè)3000家以上門(mén)店，渠道下探已勢(shì)不可擋。而現(xiàn)在由于上述幾點(diǎn)對(duì)于全國(guó)家電連鎖來(lái)說(shuō)的劣勢(shì)使其發(fā)展受阻，但是如果區(qū)域家電連鎖沒(méi)有抓住這個(gè)機(jī)會(huì)錯(cuò)過(guò)了這個(gè)全國(guó)連鎖的緩慢啟動(dòng)，那么未來(lái)很可能面臨的就是被淘汰出局。

　　下沉之路 路漫漫

　　盡管區(qū)域家電連鎖看來(lái)有這么多的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，但是下沉之路依然坎坷。區(qū)域家電連鎖下沉過(guò)程中最大的阻礙則是從他經(jīng)營(yíng)模式而來(lái)的。目前絕大部分區(qū)域家電連鎖的經(jīng)營(yíng)模式是統(tǒng)進(jìn)分銷(xiāo)，連鎖批發(fā)，零售與批發(fā)兩條腿走路。其中很多區(qū)域連鎖商批發(fā)占了總銷(xiāo)量的50%左右。而門(mén)店下沉后，現(xiàn)在的當(dāng)?shù)胤咒N(xiāo)商客戶將會(huì)變成市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如何避免客戶變成對(duì)手的局面，則是區(qū)域家電連鎖下沉首先要解決的問(wèn)題。

　　匯銀獨(dú)創(chuàng)創(chuàng)建的“自營(yíng)連鎖、加盟連鎖、售后服務(wù)連鎖、品牌代理發(fā)展”的 “四輪驅(qū)動(dòng)模式”。即在縣城開(kāi)1家核心直營(yíng)店，這家自營(yíng)連鎖店，既是匯銀的旗幟店、樣板店，也是一個(gè)集物流、管理和服務(wù)多項(xiàng)功能于一體的綜合控制中心。然后由本土化的加盟商在縣鎮(zhèn)周邊開(kāi)設(shè)1～2家加盟連鎖店，在輻射不到的地方向其他第三方代理分銷(xiāo)，在每2個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖店之間開(kāi)設(shè)1家售后服務(wù)連鎖，同時(shí)通過(guò)品牌代理，串起整個(gè)市場(chǎng)。此外，匯銀還將運(yùn)作比較成熟的品牌單獨(dú)成立分公司，如匯銀格力空調(diào)銷(xiāo)售有限公司做格力的獨(dú)家區(qū)域代理，這樣不但可以供貨給自己的經(jīng)營(yíng)體系，還可以擔(dān)任其他渠道的供貨商角色，比如給當(dāng)?shù)匕儇浬虉?chǎng)供貨等。通過(guò)這種模式，匯銀已經(jīng)發(fā)展成在江蘇和安徽的27個(gè)城市或地區(qū)，擁有30個(gè)自營(yíng)店、220個(gè)特許店、126個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的家電連鎖企業(yè)。

　　四平家電下沉市場(chǎng)主要采用加盟模式。采用與當(dāng)?shù)氐牧闶燮髽I(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的入股經(jīng)營(yíng)的模式，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店的模式。對(duì)于這些加盟店，統(tǒng)一采用的四平品牌形象，傳授管理經(jīng)驗(yàn)，提供財(cái)務(wù)指導(dǎo)和供貨渠道。在擴(kuò)張三四級(jí)市場(chǎng)時(shí)非常注重加盟商的利益，不去搶加盟商的生意。四平家電在三四級(jí)市場(chǎng)的門(mén)店中要求采用本土化的人員，以及擁有一定的家電維修能力，以降低門(mén)店維護(hù)費(fèi)用。四平家電以贛州地區(qū)為核心，向周邊城鄉(xiāng)擴(kuò)張，先后在九江、吉安、宜春等地開(kāi)設(shè)家電連鎖店，目前在江西省擁有十幾家分公司、四十多家直營(yíng)連鎖和幾十家加盟店，基本上覆蓋了贛南區(qū)域主要的縣城以及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

　　明珠家電是采用在各大城市開(kāi)設(shè)1家體驗(yàn)館和若干家小型專業(yè)連鎖店的門(mén)店形式、鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟得模式。明珠家電以昆山為基點(diǎn)，已在蘇州的太倉(cāng)、常熟、吳江、張家港等地建立150多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店、10多家直營(yíng)店。同時(shí)還將促銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)向江蘇的蘇南、蘇北、蘇中等城市輻射，目前已在江蘇所有的地級(jí)市建立了辦事處。

　　百誠(chéng)電器主要依托空調(diào)這個(gè)核心產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對(duì)縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)家電零售商的強(qiáng)勢(shì)收編、整合和合作，另一方面借助家電下鄉(xiāng)的大好形勢(shì)快速地實(shí)現(xiàn)了浙江省鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村家電市場(chǎng)的覆蓋和根據(jù)地建設(shè)。

　　十多年來(lái)，區(qū)域家電連鎖在與全國(guó)家電連鎖巨頭持久對(duì)抗，艱難求生中，業(yè)已探索出一條不事張揚(yáng)、鄉(xiāng)村包圍城市的自主發(fā)展道路。但可以看出，各家區(qū)域連鎖都在不斷探索下沉市場(chǎng)的最佳模式，但是中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)的多樣性，使各家的下沉模式可復(fù)制性差。而2011年會(huì)是下沉三四級(jí)市場(chǎng)、區(qū)域家電連鎖商能否崛起的最困難、最關(guān)鍵的一年，因此在這一年里，區(qū)域家電連鎖下沉之路必須走得更穩(wěn)更快。