溫情營銷動人心

“百桌千元年夜飯 情暖青城萬戶春”案例解析

■ 張玉鳳

　　2011年元旦，雖然春節(jié)尚早，內(nèi)蒙古呼和浩特市的街頭巷尾已經(jīng)可以嗅到絲絲縷縷的年味。最為明顯的就是各大商場的年市都紅紅火火，客流熙攘，服裝、食品、家電類商場尤為突出。有市場，競爭自然不可避免。廣告漫天、贈品如山，可謂無所不用其極。然而在青城最大家電零售連鎖領軍企業(yè)東鴿電器的各大門店內(nèi)，卻別有一番風情。雖然也是人頭攢動，感覺卻不像是去趕集，而是像全家聚在一起吃團圓飯一樣親切，自然！

　　實惠的便是最有效的

　　在促銷花樣層出不窮的時代，如何找出最適合，最有效的營銷方案成為解決問題的關鍵。面對競爭對手強烈的廣告攻勢，東鴿開始思考在千軍萬馬中迎敵獲勝的最佳營銷方案，是人云亦云步人后塵還是推陳出新力拔頭籌？贈品方式？價格戰(zhàn)？廣告戰(zhàn)？

　　沿用通俗易懂的方式難免引起消費者的疲憊心理。想要憑此刺激消費欲望實屬不易。創(chuàng)新的營銷模式又不能令消費者快速接受從而買單。東鴿人站到了岔路口上。促銷的最佳時機如白駒過隙般轉(zhuǎn)瞬即逝，東鴿電器必須迅速作出抉擇。深思熟慮后，東鴿電器決定選擇較為穩(wěn)妥的方式—以人們隨處可見的抽獎方式刮刮樂作為主打方案。單品滿300元可刮一張，20張封頂政策，既照顧了小家電低端顧客群體，也考慮到了高端用戶。然而，這樣一個幾乎可以引起消費者反感的方式貌似穩(wěn)妥，實則險象環(huán)生。普通得像年三十的餃子一般的方案，如何與消費者產(chǎn)生共鳴，勾起家的思念？如同有了白面，年三十餃子包什么餡的才會香？東鴿電器明白，要賦予它新的靈魂。

　　溫情牌助陣攻心戰(zhàn)

　　在確定以抽獎的方式進行促銷后，獎品送什么成了贏得消費者認可的關鍵。時值春節(jié)，一頓團圓飯自古是每個中國人的渴望，幾千年來，亙古不變。于是，這個促銷活動方案的靈魂便躍然紙上并逐漸清晰起來。消費者最需要什么，東鴿便送什么。東鴿電器購物抽獎送年夜飯，百桌機會助團圓，幾乎一夜間，青城街頭巷尾，婦孺皆知。也幾乎是頃刻間，東鴿電器各大門店賓客爆滿。一個成功的營銷方案，正在按照預定的計劃推進，并以驚人的速度攀向峰顛。

　　小細節(jié)成就大未來

　　在東鴿電器送年夜飯的營銷方案中，有一些細節(jié)不容忽略，它們?nèi)缤暌癸埳系臒岵枰话泓c綴著節(jié)日的溫暖。年夜飯實物拍攝相紙在東鴿的所有門店中最顯眼的位置宣傳著，讓顧客感覺到年夜飯就在眼前，從店內(nèi)外的布告欄，中獎公告欄，無一不在向消費者傳達著活動的最新進展。再加上各門店廣播中播報的即時中獎信息，將宣傳造勢發(fā)揮到了極致，讓消費者不由自主的去關注這個活動。

　　考慮到了呼市消費者的飲食習慣，東鴿電器還特地精心挑選了本土兩家知名酒店作為用餐地點。每一道菜也都是工作人員精挑細選的，而且在每一桌年夜飯的餐桌上還贈送兩瓶紅酒，細節(jié)上的無微不至更是將這張溫情營銷牌打得出神入化。

　　促銷活動期結(jié)束后，銷量說明了一切，對每一個品牌的銷量都起了拉動性銷售，也得到了供應商的支持，東鴿2011年春節(jié)前的溫情營銷活動方案取得了巨大的成功?；仡欉@段歷程，東鴿電器用最簡單的方式贏得了顧客的認可。可這簡單的方式背后卻值得每位營銷從業(yè)人員深思。贏得消費者的心才會贏得激烈的競爭。但前提是，必須學會用心去體會消費者，為消費者著想，甚至把你的心交給消費者。

　　附案例：

　　2011年元旦活動策劃案

　　活動主題：東鴿電器迎新年 百桌千元年夜飯盛宴青城

　　活動時間：2010年12月30日～2011年1月4日

　　一、活動細則

　　1.區(qū)域活動

　　2.套購活動

　　購彩電、冰洗、空調(diào)、廚衛(wèi)、凈水設備兩件及兩件以上：：

　　滿1880元贈**元禮包

　　滿5880元贈**元禮包

　　滿8880元贈**元禮包

　　滿18880元贈**元禮包

　　3.現(xiàn)金百倍返

　　12月30日～元月4日期間，預存1元抵100元，依品牌型號參加。（特價、數(shù)碼、手機及個別品牌不參加活動）

　　4.顧客憑購物小票抽獎，滿300元抽獎一次，單張小票最高可抽獎十次。多張小票不累計。

　　一等獎 100名 千元年夜飯

　　二等獎 100名 價值100元禮包

　　三等獎 100名 價值50元禮包

　　紀念獎 10000名 東鴿紀念品

　?。í劶壗Y(jié)構(gòu)見POP，獎票29日中午派發(fā)至各門店。）

　　5.元月1～3日，每日各店前100名交款且購物滿100元者再送30元贈品券。

　　6.全場購任意商品滿300元即參加中央電視臺《購物街》欄目內(nèi)蒙古分賽。

　　二、宣傳造勢

　　1.《呼和浩特晚報》：12月27～29日每天兩個1/4版，12月28日1/2版，12月29日1/2版、12月30日整版。

　　2.《北方新報》：12月28～29日每天兩個1/4版，12月29日1/2版、12月30日整版。

　　3.《內(nèi)蒙古晨報》：12月30日整版。

　　4.《內(nèi)蒙古廣播電視報》：12月30日整版。

　　5.全市18個十字路口LED屏

　　發(fā)布時間：12月28日～元月4日（20秒廣告，雙倍，約2分鐘循環(huán)一次）

　　6.DM發(fā)行時間：12月29日～1月3日，10萬份大16開單頁。

　　7.社區(qū)廣告牌

　　發(fā)布時間：12月24日起，共計300塊。內(nèi)容為“東鴿電器迎新年活動宣傳”。發(fā)布地點見附件。

　　8.高層小區(qū)電梯內(nèi)廣告

　　發(fā)布時間：12月27日～1月2日，共400塊。發(fā)布地點見附件

　　三、門店現(xiàn)場氣氛

　　1.1月1～3日，鼓樓店、文化宮店、金宇店、大天店威風鑼鼓

　　2.“迎新年，東鴿再掀低價風暴、百桌千元年夜飯盛宴青城”POP、相紙，每店各50份。張貼至門店各顯著位置。

　　3.門店氣氛吊旗更換

　　4.空飄：每店各8顆

　　四、人員配置