百思買關(guān)店猜想：項(xiàng)莊舞劍，意在沛公！

　　球最大的消費(fèi)電子零售商百思買2011年2月22日宣布關(guān)閉在中國內(nèi)地的9家門店和其在上海的中國零售總部，以后將通過此前收購的中國全資子公司江蘇五星電器經(jīng)營零售業(yè)務(wù)。國內(nèi)零售市場與傳媒界已掀起軒然大波，其中不乏嘲笑者有之、暗自慶幸者有之、幸災(zāi)樂禍者亦有之。主流觀點(diǎn)均為批評百思買企業(yè)經(jīng)營思想僵化，一意孤行、孤芳自賞、不懂得本土化經(jīng)營終于撞上了南墻諸如此類。真的應(yīng)了咱中國五千年來的歷史文化傳承，即成王敗寇!百思買真的不知道本土化?它這么容易就敗走麥城?首先，我們還是先回顧了解一下百思買究竟乃何方神圣?

　　百思買是北美乃至全球領(lǐng)先的專業(yè)科技和娛樂產(chǎn)品及服務(wù)，最大的家電零售連鎖企業(yè)，旗下品牌及合股企業(yè)的年?duì)I業(yè)額超過500億美元，擁有員工約十多萬人。其主要經(jīng)營消費(fèi)電子、家居辦公用品、電器、娛樂軟件及其相關(guān)服務(wù)，目前在美國、加拿大共擁有1100多家連鎖店，140,000多名員工遍及全球。2007財(cái)年，百思買的營業(yè)額達(dá)到360億美元，在2007年度《財(cái)富》世界500強(qiáng)公司排行榜上列179位。

　　百思買作為一家全球最大家用電器和電子產(chǎn)品零售家電航母，百思買真的在中國大陸市場沉沒了嗎?如果換了是國內(nèi)一般零售企業(yè)或許真的折戟沉沙了，但問題是現(xiàn)在的主角是北美乃至全球世界級的家電零售巨頭百思買!其近半個世紀(jì)的經(jīng)營積累沉淀，其先進(jìn)的經(jīng)營理念與成熟的內(nèi)部運(yùn)營決策機(jī)制等，它會如此弱不禁風(fēng)、不堪一擊嗎?還是其早有籌謀?一切均在其掌控之中?相信大家在了解百思買后，更重要的是咱們要先梳理一下百思買在國內(nèi)的市場拓展策略，我們便不難找到真正隱藏在背后的陽謀。

　　百思買老謀深算，欲借船出海!

　　筆者第一次聽到“百思買”此品牌時，就驚詫其豐富的內(nèi)涵且充滿中國式哲理的中文譯名，“百思而后買”，經(jīng)過百思后仍然不得不選擇在他那兒買!咱們國人或許鮮有想到如此貼切而有寓意的名稱。然而，對中國市場覬覦的百思買，在進(jìn)入國內(nèi)后他也經(jīng)百思而后全資買下了原江蘇的五星電器，并將其近170家門店收入悉數(shù)攬入了囊中。就這次收購事件告一段落后，按常理百思買應(yīng)該名正言順地考慮將五星電器改換門楣了，奇怪的是百思買卻并未將收購回來的“五星電器”這個金漆招牌打入冷宮，是他們對江蘇“五星電器”品牌情有獨(dú)鐘?抑或?qū)檺塾屑?統(tǒng)統(tǒng)都不是!在商業(yè)領(lǐng)域我們都知道有一個亙古不變的真理，就是商家為利所趨。因此，筆者推斷，百思買更深層次的考量是，其進(jìn)入中國市場前后對于咱們國內(nèi)家電零售市場的深層研究，基于百思買進(jìn)入中國大陸市場是一個遲到者，且咱們國內(nèi)市場太大、太復(fù)雜!借用時下網(wǎng)友們的話說就是“林子大什么鳥都有”。其“老鄉(xiāng)”全球零售業(yè)的老大哥沃爾瑪，自1996年進(jìn)入中國，同樣也是非常慎重，可謂一步一趨摸著石頭過河的，直到最近幾年才發(fā)力大刀闊斧地開拓疆域。

　　因此，此次百思買果斷關(guān)閉其在國內(nèi)的9家門店，而籍五星電器土生土長的品牌與本土化的經(jīng)營模式，意圖借船出海，暗渡陳倉。令筆者不得不佩服百思買當(dāng)初買入五星電器的遠(yuǎn)見卓識。他沒有效仿其它外資企業(yè)，在收購國內(nèi)的某品牌后，便逐步將此品牌扼殺，而是有更深層的考量，那就是鑒于中國大陸市場太龐大、太復(fù)雜，為保持穩(wěn)健的發(fā)展模式，較明智的做法是同時采取二只腳走路，最后看哪只腳走得快。然而，在過去4年間，五星電器的門店數(shù)量相比百思買有了明顯地大幅增長，而百思買自有品牌店在中國的發(fā)展卻緩慢異常，形如蝸牛。結(jié)果當(dāng)然是洋大哥敗下陣來，中國小兄弟五星品牌卻頑強(qiáng)地活下來了。這樣的結(jié)果難道不比任何經(jīng)營決策數(shù)據(jù)、任何理據(jù)更有說服力嗎。當(dāng)初，百思買對于咱中國家電零售市場這塊香氣四溢且誘人的巨大牛排，顯得有點(diǎn)手足無措，是煮著吃?還是蒸著吃?抑或紅燒更好吃?于是，百思買在買下五星電器并意圖通過兩種截然不同的經(jīng)營模式來試探市場的反應(yīng)，結(jié)果令其大跌眼鏡，但百思買無論心里是多么不情愿，他還是非常尊重市場的。

　　筆者研判，百思買的決策者們，在當(dāng)年買下五星電器的時候或許就曾經(jīng)作過“兵棋推演”，即對未來每一種結(jié)果他們都做過認(rèn)真地評估，故此次百思買毅然關(guān)掉其在華開的9家門店，其實(shí)就是當(dāng)年的陽謀，“杯具”的是咱們國內(nèi)的業(yè)者們竟然全蒙在鼓里，在國內(nèi)家電零售企業(yè)一片歡呼雀躍與慶幸的當(dāng)下，筆者卻感受到了一股冷嗖嗖地強(qiáng)烈的寶劍出鞘的蕭瑟?dú)?也就是在2011年2月22日這個分水嶺，百思買這個世界家電零售巨頭的戰(zhàn)略模糊已徹底改為戰(zhàn)略清晰，即借船出海，借五星電器這個本土品牌及其經(jīng)營模式基礎(chǔ)，依賴其強(qiáng)大經(jīng)營后盾并挾強(qiáng)大的資本合縱連橫、縱橫馳騁，從而在不遠(yuǎn)地將來，快則短短數(shù)年，達(dá)到最終稱霸國內(nèi)零售家電市場，成為中國大陸地區(qū)的家電零售巨頭的共主，其雄心不可謂不大，不可謂不深思熟慮。令人感到“杯具”的是咱們國內(nèi)家電零售行業(yè)的經(jīng)營業(yè)者們，還在掰著手指頭覬覦百思買的門店資源時，抑或捂著嘴偷偷地在竊喜時，百思買如同一個老獵人般神不知鬼不覺地拿下獵物，全然不為所動地開始籌劃下一個獵物了。

　　百思買項(xiàng)莊舞劍，意在沛公!

　　對于百思買來說，雖然，如今按市場游戲規(guī)則，選擇了五星電器借船出海，但真正出海后百思買又會如何呢?他會甘心選擇將五星電器這個本土的品牌在國內(nèi)大放異彩嗎?那么，我們首先要分析一下百思買之所以選擇五星電器。筆者個人認(rèn)為，對于一個全球家電或電子行業(yè)的零售巨頭來說，在任何情況下他都不會也更不可能甘心放棄其苦心經(jīng)營近半個世紀(jì)的“百思買”品牌。那么，現(xiàn)在百思買為何卻這樣做了呢?這是因?yàn)樵谥袊箨懙貐^(qū)，零售家電含3C電子市場的規(guī)模連鎖與市場整合程度，遠(yuǎn)比國內(nèi)經(jīng)營民生用品的超市百貨業(yè)的零售市場竟力能力要強(qiáng)，自國內(nèi)家電市場從傳統(tǒng)百貨剝離出來后，通過近20多年來的征伐與整合，目前，在全國市場已然形成了兩大家電巨頭即國美與蘇寧共生共榮的局面，這一現(xiàn)象有點(diǎn)象美國的兩大快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞與肯德基。而此兩大巨頭對于廣袤的國內(nèi)市場，包括上游生產(chǎn)廠商來說已形成較強(qiáng)的影響力。

　　因此，擁有強(qiáng)大資本與西方先進(jìn)的經(jīng)營理念的外資零售家電巨頭，想在國內(nèi)市場發(fā)力，首先，從時間切入點(diǎn)來說明顯有點(diǎn)晚，百思買自2006年方進(jìn)入中國大陸市場，已錯過了國內(nèi)門店黃金拓展期。同時，從百思買近幾年的門店拓展數(shù)量來看，也印證了這點(diǎn)。其關(guān)閉9家業(yè)績不佳的百思買門店實(shí)則是為了更集中的整合資源，利用本土品牌五星電器的平臺與品牌現(xiàn)有知名度與本土化的經(jīng)營模式基礎(chǔ)，更好的集中資源來搶奪市場，這可說是其重大的戰(zhàn)略調(diào)整。從國內(nèi)零售家電市場的中長期影響層面來看，今后除了在同一經(jīng)營模式下爭奪市場份額，還有必然對零售家電上游生產(chǎn)廠商的良性影響，百思買在國內(nèi)一直采取的是買斷經(jīng)營，自已承擔(dān)樣機(jī)與損耗，并由自已按加價率招募員工負(fù)責(zé)營銷;不象國美與蘇寧收取龐大的進(jìn)場費(fèi)與各種贊助后，還將樣機(jī)等轉(zhuǎn)嫁給上游生產(chǎn)廠商。因此，對于國內(nèi)眾多的上游生產(chǎn)廠家來說國美、蘇寧要蠻橫霸道得多;相比之下百思買則其更顯溫良賢淑、討人喜愛。因此，長遠(yuǎn)來說，對于一個不缺乏資本而又掌握了在中國市場正確運(yùn)營模式的百思買來說，未來的市場拓展就容易多了!在可預(yù)見的將來，原先的虎狼之爭格局將被打破，一個龍、虎、豹三大巨頭角力的市場竟?fàn)幐窬趾糁觥?/p>

　　未來五星電器得益于百思買的強(qiáng)大的資本優(yōu)勢與運(yùn)營能力，將成為國美與蘇寧的強(qiáng)勁對手，同時也會由于五星電器的市場拓展能力加強(qiáng)，也不排除其還會繼續(xù)采取兼并的擴(kuò)張戰(zhàn)略，但有一點(diǎn)可肯定的是，百思買此番舞劍，意在沛公。筆者研判他不可能放棄，在全球最具活力的全球第二大經(jīng)濟(jì)體的中國市場，也不會投入巨資花大力氣去培育一個外來品牌，而放棄自已苦苦浸淫近半個世紀(jì)、灑滿汗水與心血的世界級著名品牌。這對于該公司的品牌資產(chǎn)收益無疑也是一個巨大損失。由此可見，百思買啟用五星電器仍屬權(quán)宜之計(jì)，筆者判斷，在市場拓展前期百思買仍會堅(jiān)持用五星電器來拓展國內(nèi)市場，這是一種戰(zhàn)略上的深層考量，為了取悅顧客、取悅上游生產(chǎn)廠商。其實(shí)，這也是外資品牌慣用的戰(zhàn)術(shù)，待市場具備一定規(guī)模時與市場逐漸成熟時，屆時的這件不喜歡，甚至還不合時宜，但當(dāng)初又必須得穿的“外套”將被無情棄之如敝屣，而那時恐怕就是咱們國內(nèi)的民族品牌五星電器壽終正寢之時!

　　(責(zé)編 連小衛(wèi))