強化pop廣告效果需要逆向思維

　　POP廣告已成為各品牌展示自我的流行風。與大眾媒體廣告“點對面”的單向傳播方式相比，POP廣告具有“點對點”的雙向互動優(yōu)勢，巧妙運用則能與消費者進行近距離的心靈溝通，讓“POP廣告風”吹進目標顧客的心田，促進現(xiàn)實購買但POP廣告風應當吹向目標消費者。

　　POP廣告存在的幾個問題

　　一、售點廣告“武裝到了牙齒”，容易造成顧客心理反感。

　　步入武漢家電賣場，顧客立刻被淹沒在POP廣告的汪洋大海之中，讓人一時摸不著北。水平良莠不齊的各種廣告擠滿了賣場各個角落：平視，海報、X展架、立牌、燈箱等齊發(fā)上陣；仰視，橫幅、吊旗直逼入眼簾；俯視，產品陳列、地面廣告奪眶而入，讓人無法閃躲。還有超大分貝的聲音廣告也不甘示弱，熱情有余的促銷員推薦和“娓娓道來”的營業(yè)員介紹，都有不拿下顧客誓不罷休之攻勢。在這種充滿信息傳播噪音的環(huán)境之中，消費者們極易產生視聽覺疲勞，甚至會產生廣告反感心理。他們真正需要的是“簡約而不簡單”。

　　二、售點廣告制作與展示水平參差不齊，總體偏低。

　　構成武漢家電業(yè)POP廣告亮點的往往是那些占據(jù)市場領導地位的少數(shù)強勢大家電品牌，它們多以“廳中廳專賣”的形式展示，能夠通過“財大氣粗”式的售點廣告投放獲得較好的整體終端攔截效果；而大多數(shù)家電商則沒有這個實力相媲美，普遍展示水平不高。尤其是小家電，專業(yè)展架或貨架銷售的形式限制和限定了其售點廣告的形態(tài)和水平，主要采用單頁、立牌等簡陋形式，根本談不上視覺沖擊效果。在中商集團徐東平價店，由于大小家電賣場設置在同一樓層，這種POP廣告的層次差距在各大小家電之間體現(xiàn)得尤為突出。

　　三、售點廣告形式與訴求日益同質化。

　　筆者在考察武漢各大家電商場時發(fā)現(xiàn)，POP廣告正瀕臨“同質化”的危險邊緣！為了向消費者證實自己的產品就是最好的，眾商家紛紛大打“證書”牌。在武漢工貿洪山店內：海信冰箱亮出人民日報社市場信息中心簽發(fā)的“中國消費者最信賴最滿意產品品牌”榮譽證書和國家科學技術委員會頒發(fā)的《科學技術成果鑒定證書》，美菱冰箱打出《中國質量萬里行促進會文件》，廈新電子則出示《中國名牌產品證書》，科龍干脆借用我國某領導人視察公司的照片來顯示其產品的高品質與高檔次。諸如此類，惠賣、打折、做特價、送贈品……，各個品牌在使用POP廣告的方法上大多如出一轍。

　　生產技術的提高使得各類產品的功能都能做到十分接近，因而同類產品間POP廣告的訴求方式和訴求內容的差異大小將在很大程度上影響到消費者的品牌認知。無差異化的售點廣告將不利于在消費者心中樹立起強烈鮮明的品牌個性，難以作出購買抉擇，給終端銷售帶來障礙。當全場的商品都在出示產品榮譽證書時，消費者還能相信誰是真的呢？原本讓消費者消受的POP廣告風，反倒成了各個廠家的自我享受。這樣的POP廣告無疑是一種資源浪費。

　　逆向思維 創(chuàng)造促銷效果

　　POP廣告作為企業(yè)直接面對其消費者的形象窗口，也作為享有美名的“無聲的售貨員”和“最忠實的推銷員”，不僅能吸引消費者注意，傳遞產品信息，喚起消費者的潛在意識，還能引發(fā)他們的興趣，誘使其產生購買欲望，達成即時的購買行為。因此，若想在同質化的武漢家電業(yè)POP廣告中脫穎而出，俘獲消費者的芳心，何不來個逆向思維？

　　逆向一：由靜生動。

　　我們正處于一個注意力經濟時代，吸引了消費者眼球和聽覺就等于銷售成功了一半。目前商場家電部擺放使用的諸如單頁、吊旗、立牌等大部分POP廣告都是靜態(tài)的，具有呆板、不夠沖擊的缺點，因而在商品的海洋世界里無法有效地攔截顧客目光，而且顧客往往也沒有足夠的耐心，來仔細逐一閱讀這些平面廣告的具體內容。那么，采用更為直觀、生動和形象的動態(tài)POP廣告?zhèn)鬟f產品信息，讓POP廣告動起來，則更容易讓消費者心動。

　　在商品林立的小家電展賣區(qū)中，對于許多品牌來說，要想讓消費者比較精準地識別出自己的產品擺設位置，是一件比較困難的事情。然而，對于亞都加濕器來說，這算不了什么難題。只需讓不同款式和顏色的產品運轉起來，噴散出繚繞有如仙境一般的水霧，就能有效吸引顧客興趣并持久掛住顧客的眼球。當顧客循水霧而來的時候，常規(guī)的單頁、立牌等靜態(tài)POP廣告就能更好的發(fā)揮其信息含量大的優(yōu)勢，使顧客可以更理性地了解產品，從而形成動、靜POP廣告的互補。

　　逆向二、同質化轉向差異化，提供增值服務。

　　對于企業(yè)來說，在這個嘈雜的市場環(huán)境下，面對消費心態(tài)并不是那么理性（甚至會產生消費迷惘）的顧客，采用千篇一律的跟風式POP廣告訴求方式和表現(xiàn)手法，來推銷日益同質化的產品，其聲音就難免被淹沒在信息的洪流之中，不僅會浪費巨額的廣告費，更會讓企業(yè)主痛失銷售產品的最后一道良機。

　　根據(jù)不同的企業(yè)文化和（或）具體產品的功能量身制作富有個性特色的差異化的POP廣告，在為消費者提供基本產品信息服務的同時，想方設法為他們提供其他各種增值服務，則成為最佳的應對之策。電磁爐和紫砂鍋雖然只是常用的烹調電子產品，愛庭品牌就專門制作了一種家庭膳本以及精致的電磁爐美食光碟，以實現(xiàn)對其產品功能的意義延伸，其中不僅展示了企業(yè)形象、詳盡介紹了產品信息，而且還教給消費者如何使用其產品制作精美的菜肴知識和一些營養(yǎng)常識，既顯示出該企業(yè)POP廣告區(qū)別于其他同類產品之處，也體現(xiàn)了企業(yè)文化和人文關懷精神。

　　逆向三：展示渠道轉向體驗渠道。

　　20世紀，“賣牛排的關鍵是賣炸牛排的滋滋聲”。到了21世紀，讓顧客自己去制造“炸牛排的滋滋聲”， 無疑更是棋高一招。因為，從體驗中所感受到的使用產品的快樂，會比任何條件更有能力說服顧客從內心接受這個帶給他歡樂的品牌。所以，POP廣告的功能將不僅是產品外在的展示渠道，更要成為消費者感受品牌內在與獲取品牌經驗的體驗渠道。讓消費者代替促銷小姐來親自制作豆?jié){，也許更能增強消費者對豆?jié){機的興趣；讓他們使用音響設備一展歌喉，似乎比機械式地反復播放各大明星的流行歌曲更能獲得消費者芳心……

　　廣東中山龍的電器為了推介某款新品吸塵器，在武漢中百倉儲進行的“吸金大比拼(把花掉的錢吸回來) ”現(xiàn)場活動就是一次極為成功的POP廣告體驗營銷活動。此次活動不僅采用巨型噴繪、X展架、產品陳列架、裝金幣盒子上“龍的”LOGO等傳統(tǒng)廣告方式，對公司、產品和活動進行必要的信息告知，其獨到的產品演示方式更讓消費者在高度互動和高度參與中，非常直觀、深刻地了解并認同產品質量。絡繹不絕的“吸金大比拼”活動參賽者吸引了大量的人氣，中間不時穿插進行讓觀眾親自操作產品來吸提裝滿40聽可樂的105L單門冰箱和吸附四個保齡球的演示活動，恰倒好處地演繹出“龍的”吸塵器與眾不同的超強吸力功能；將重達40多斤的放滿了顏色鮮艷的碎色帶和乒乓球的水柱吸到兩米高處，給消費者以強烈的視覺震撼力；“仙女散花”則顯示了產品獨有的后吹風功能。在這種近似節(jié)日狂熱般的娛樂廣告之中，消費者深刻體驗到了使用產品的快樂，進一步形成品牌的正面累積效應。

　　逆向思維是一種智慧，只要充分發(fā)揮創(chuàng)造力就能產生逆向四、逆向五……，以及更多的變化。但是，多姿多彩的POP廣告絕不能是過眼云煙，只看重形式的花哨，放棄對消費者的責任。因此，POP廣告不僅需要多變的智慧，更需要始終如一的誠意。