電壓力鍋躍入“農(nóng)門”路更寬

　　一直以來，現(xiàn)代家電都十分關(guān)注電壓力鍋這個市場，刊登了多篇關(guān)于電壓鍋市場及技術(shù)的文章，引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注和讀者朋友的反響。之所以我們對電壓力鍋市場充滿信心，憑借的是多年對廚房電器市場的深入研究和分析。2010年，我國經(jīng)濟(jì)形勢不斷好轉(zhuǎn)，居民消費(fèi)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢，預(yù)計2010年的電壓力鍋市場將會達(dá)到70%以上的增長速度，成為僅次于豆?jié){機(jī)增長速度的小家電產(chǎn)品，而未來的最大增長可能將來自于三四級市場的增量。超過50%的增長譜寫廚房電器新篇。

　　2006年，電壓力鍋市場總體呈現(xiàn)逐漸增長的走勢，市場規(guī)模為260萬臺，零售額為12億元，2007年呈現(xiàn)翻倍增長，市場總量達(dá)600萬臺，零售額達(dá)28億元。2008年，中怡康統(tǒng)計的電壓力鍋產(chǎn)品零售量、零售額分別為765萬臺和33億元，而2009年則上升到1185萬臺和47億元，增幅分別達(dá)55％和42％。同時傳統(tǒng)電飯煲市場2009年與2008年相比，零售量下降7.1％，零售額下降3.5％，作為電飯煲的升級換代產(chǎn)品，在目前的經(jīng)濟(jì)萎靡的大環(huán)境下，電壓力鍋市場的增長形勢喜人，與豆?jié){機(jī)一起成為增長最快的廚房電器家電產(chǎn)品。尤其是2009年下半年，增長的幅度接近60%。

　　電壓力鍋產(chǎn)品可能提煉的性能價值有：安全、節(jié)能省電、美味健康、時尚高檔、自動便捷、經(jīng)久耐用。安全、節(jié)能省電，是消費(fèi)者價值需要最關(guān)注的，那么，這就為消費(fèi)者的目光從別的產(chǎn)品上吸引過來奠定了基礎(chǔ)，而各大品牌的強(qiáng)力引導(dǎo)和推動，使消費(fèi)者的接受程度迅速提升，這是市場能夠得以快速啟動的根本所在。

　　大品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的背后

　　盡管電壓力鍋市場一度很有名氣的品牌如愛德、九陽、怡達(dá)、尚朋堂、康寶、創(chuàng)迪、利仁、雙喜、樂邦、老板等多達(dá)20個品牌。但美的當(dāng)仁不讓還是幾年來保持了一枝獨(dú)秀，根據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2007年，2008年，2009年美的零售量市場份額達(dá)43.8％，市場壟斷地位愈加明顯。蘇泊爾、九陽、洛貝處于第二集團(tuán)。2009年，排名前十位的品牌整個市場占比達(dá)到了93%，前五位的品牌整體占比突破80%，可以說，呈現(xiàn)出了強(qiáng)者愈強(qiáng)的趨勢。大部分品牌已經(jīng)淪為區(qū)域性品牌，全國范圍內(nèi)能與美的抗衡的只有蘇泊爾和九陽。特別是蘇泊爾。預(yù)計2010年大品牌價格進(jìn)一步下調(diào)，必將擠壓中小品牌的生存空間。

　　2009年電壓力鍋品牌市場占有率

　　數(shù)據(jù)來源：中怡康時代市場研究有限公司

　　1.美的作為中國最知名的電器品牌之一，每運(yùn)作一個產(chǎn)品，都比對手更能發(fā)揮其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢和無處不及的銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　2.在電壓力鍋方面，其核心技術(shù)是“匚式”結(jié)構(gòu)和平板專利技術(shù)。其他賣點(diǎn)包括快速冷卻系統(tǒng)，快速降壓等及間歇式加熱更節(jié)能。

　　3.作為一二級市場美的最主要的競爭對手，蘇泊爾與九陽，特別是蘇泊爾，在中高端與高端產(chǎn)品的外觀工業(yè)設(shè)計上，強(qiáng)于美的，使美的在這方面成為弱于對手的軟肋。而競品其他方面的賣點(diǎn)，對美的來說都不是致命的，基本沒有威脅，美的要做的只是完善。

　　大品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的背后意味著什么呢？更多的市場空間將通過多渠道釋放，中小品牌撤出主流渠道，從區(qū)域市場主攻，爭取三四級市場。

　　價格兩級分化帶來的后果

　　從2009年5月各品牌的大連鎖覆蓋情況看，美的、蘇泊爾的商場覆蓋率較高，分別達(dá)99.6％，96.4％，但占比相差很大。美的、蘇泊爾進(jìn)入商場零售額占比分別達(dá)44.3％、24.9%。大品牌在一二級市場的競爭格局與品牌拉力關(guān)系很大。洛貝靠15.4%的進(jìn)店率，達(dá)成23.7%的占比，主要是洛貝在西北、東北的區(qū)域優(yōu)勢。

　　價格呈現(xiàn)兩級分化，主流價格段為250元～299元，2009年1～5月，該價位段的產(chǎn)品零售量份額占整體市場份額的26.6％，相比2007年的17.0％，呈現(xiàn)增長趨勢。同時，800元以上的高端機(jī)呈增長趨勢，由2007年的2.6％增長到5.0％。而中間價格段450元～800元價格段的產(chǎn)品近年呈下降趨勢。

　　1.平均單價進(jìn)一步走低，從2008年7月的460元下降至2009年11月的393元。

　　2.預(yù)計2010年隨著競爭的進(jìn)一步深入，平均單價將會下探到350元左右；電腦板產(chǎn)品競爭集中在259～499元之間，機(jī)械版產(chǎn)品競爭集中在179～299元之間（含雜牌）。

　　2008年已經(jīng)出現(xiàn)電腦板一體化不銹鋼雙膽包裝賣299產(chǎn)品。

　　零售價300元以下，消費(fèi)者普遍偏愛電腦板可預(yù)約定時不銹鋼雙膽包裝產(chǎn)品。

　　從產(chǎn)品來看上，就像電腦型電飯煲份額不斷增加，而傳統(tǒng)機(jī)械飯煲份額逐年下降一樣，電腦型電壓力鍋的份額，將不斷增加，而普通機(jī)械型電壓力鍋的份額將逐漸下降。如果電腦型電壓力鍋的價格加速下探，將會加速這兩種電壓力鍋份額的互換。當(dāng)然，就像傳統(tǒng)機(jī)械電飯煲仍然有其一席之地一樣，普通機(jī)械型電壓力鍋，也不會從市場消失。

　　就像方形電腦飯煲份額逐年取代圓形電腦飯煲份額一樣，方形電腦壓力煲，將在未來逐步取代現(xiàn)在的圓形電腦電壓力鍋，這種取代的速度，將視方形電腦壓力煲的開發(fā)進(jìn)度，及其價格與圓形電腦電壓力鍋拉近的速度而定。

　　產(chǎn)品價格將出現(xiàn)兩極分化（含雜牌考慮在內(nèi)）。

　　1.零售價150～300元之間的圓形機(jī)械電壓力鍋；199～400元之間的圓形電腦電壓力鍋，將是市場的主銷產(chǎn)品，預(yù)計將合計占有40%以上的份額并不斷上升。

　　2.零售價700元以上的產(chǎn)品，將隨著方形電腦壓力煲的不斷開發(fā)及價格的下探，份額不斷上升。

　　3.其他價位段產(chǎn)品，必須存在，但只能作為輔助銷售。

　　筆者認(rèn)為，電壓力鍋需要堅(jiān)持單品突破，多品組合來覆蓋三四級市場。經(jīng)銷商要善于借助單品形成的品牌氛圍做大銷售額，同時也通過多品組合滿足消費(fèi)多元化需求，也可以通過新品較高的利潤解決單品突破后價格下跌導(dǎo)致渠道利潤下滑的關(guān)鍵性問題。

　　這是大多數(shù)行業(yè)基本的營銷法則，三四級市場也不例外。但是，三四級市場多產(chǎn)品組合銷售的節(jié)奏可以快一些，這是因?yàn)槿募壥袌鼋K端競價程度比較高，價格下滑速度比較快，借助多種規(guī)格、多種包裝等區(qū)隔性產(chǎn)品組合，可以有效穩(wěn)固網(wǎng)絡(luò)。

　　三四級市場帶來更大的希望

　　三四級市場的潛力是非常大的，從2007年大品牌市場下沉以及家電下鄉(xiāng)活動的推動，各類廚房電器產(chǎn)品也是受益行業(yè)。但需要注意的是，這些數(shù)據(jù)只代表中國一二級市場的份額。

　　目前，三四級市場各大品牌均探底還不夠深入，由于在一二級市場占比排名前五位的品牌的不作為，或無法作為，三四級市場的這種狀況，還看不到根本性的改變。全國目前有電壓力鍋工廠150家左右，在廣大的農(nóng)村三四級市場，充斥著大量的雜牌，并以其低價格，高性能及做工粗糙，占據(jù)著三四級市場的大部分份額。而在一二級市場占比突破80%，排名前五位的品牌，在三四級市場的占比之和，可能不超過20%。

　　但一二級城市作為三四級市場的消費(fèi)引導(dǎo)者，品牌認(rèn)知度消費(fèi)逐漸增強(qiáng)，會逐漸向一二級市場靠攏。雖然，目前真正的品牌忠誠消費(fèi)依然還弱。但隨著各大品牌的近距離傳播和推廣，會有所改變。

　　作為市場啟動期的產(chǎn)品，幾年來，電壓力鍋的銷售主要是在一二級市場銷售，據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，電壓力鍋在大連鎖的占比較電磁爐的6.3％高，為9％，但整體占比仍然較小，其它渠道的銷售份額占91％，因而還要更多的去關(guān)注其它渠道。在全球金融危機(jī)的大環(huán)境以及我國家電下鄉(xiāng)的活動中，一些電壓力鍋品牌已經(jīng)開始在三四級市場布局，如蘇泊爾、九陽等品牌。

　　家電下鄉(xiāng)可以帶動該產(chǎn)品進(jìn)入市場潛力更大的三四級市場，但需要行業(yè)對該產(chǎn)品減少功能，降低成本。

　　對此各大品牌都卯足了勁，以搶占市場先機(jī)。雖然，目前三四級市場還是雜牌軍的天下，但很快會隨著家電下鄉(xiāng)活動的深入，這種局面會得到改善。

　　可以說，電壓力鍋的真正市場未來是在三四級市場，一些大的品牌將占有極大的優(yōu)勢。比如海爾，海爾搭建了暢通的信息平臺，上下承接確保家電下鄉(xiāng)項(xiàng)目的順利推進(jìn)。從上層信息獲取上，無論是從集團(tuán)總部到各地分部，成立專門的“家電下鄉(xiāng)”小組，負(fù)責(zé)與政府相關(guān)部門對接，獲取第一手的資訊的同時，給予了各級部門有利的行業(yè)信息和操作建議。

　　據(jù)悉，目前很多三四級市場關(guān)鍵用戶的資料全部錄入了海爾的“村單系統(tǒng)”，借助對這些關(guān)鍵用戶回訪與維護(hù)，可以為海爾帶來更多的用戶。同時海爾的業(yè)務(wù)在三四級市場推進(jìn)的每一項(xiàng)重點(diǎn)工作，都有見證資料信息、數(shù)據(jù)及照片錄入系統(tǒng)，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)會議、啟動儀式、鄉(xiāng)鎮(zhèn)活動、關(guān)鍵產(chǎn)品出樣等等。一個信息化的直達(dá)農(nóng)村的系統(tǒng)正在反過來形成對海爾“家電下鄉(xiāng)”的強(qiáng)大推動力。 美的是家電下鄉(xiāng)活動中做得更好的，其電磁爐占有了家電下鄉(xiāng)60%以上的份額，其電壓力鍋同樣占進(jìn)先機(jī)。

　　但這些數(shù)據(jù)只代表中國的一二級市場的份額。如果把全部超市及三四級市場的份額加入，沒有一個品牌的占比會超過20%。

　　總體上，預(yù)計2010年的電壓力鍋市場將會達(dá)到70%以上的增長速度，而未來的最大增長可能將來自于三四級市場的增量。                               （責(zé)編 蔣士樺）