剃須刀市場(chǎng)或?qū)⒎帕吭鲩L(zhǎng)

　　品牌格局

　　根據(jù)北京中怡康對(duì)剃須刀產(chǎn)品的零售監(jiān)測(cè)報(bào)告，目前電動(dòng)剃須刀行業(yè)按照銷(xiāo)售額排名：往復(fù)式剃須刀的前五名分別是松下、博朗（吉列博朗）、飛科、超人、奔騰；旋轉(zhuǎn)式剃須刀的前五名分別是飛利浦、飛科、超人、松下、鼎齡。而國(guó)內(nèi)以剃須刀為代表的美容電器市場(chǎng)，大致可以分為四個(gè)陣營(yíng)，并各自呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

　　第一集團(tuán)是以飛利浦、松下等品牌為代表的國(guó)際性大品牌。

　　這些外資品牌主要有以下特點(diǎn)：1.市場(chǎng)占有率高，特別是在高端人群和市場(chǎng)的占有率極高，對(duì)于高端消費(fèi)市場(chǎng)的占有率接近于壟斷。2.品牌建設(shè)優(yōu)秀，品牌美譽(yù)度高，品牌形象高端，整個(gè)消費(fèi)者的口碑很好。3.在產(chǎn)品方面，分別各自代表了不同的產(chǎn)品特點(diǎn)，技術(shù)、外觀、價(jià)格全面領(lǐng)先，以飛利浦為代表的旋轉(zhuǎn)式剃須刀和以松下為代表的往復(fù)式剃須刀，在產(chǎn)品的研發(fā)方面，都處于行業(yè)領(lǐng)先地位。4.產(chǎn)品線有向中檔延伸的趨勢(shì)。不論電吹風(fēng)還是電須刀，都在從高端向中端延伸，比如飛利浦出的HQ9系列，就體現(xiàn)了這方面的跡象，其產(chǎn)品正在向中檔略偏高檔靠攏。

　　第二集團(tuán)是以超人、飛科等品牌為代表的國(guó)內(nèi)品牌。

　　國(guó)內(nèi)的優(yōu)秀品牌主要特點(diǎn)是：1.在中低端市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了主要的市場(chǎng)份額。2.產(chǎn)品外觀的模仿痕跡比較明顯。3.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)投入比較大，無(wú)論是渠道建設(shè)還是品牌推廣，力度都非常大，尤其是央視和省級(jí)衛(wèi)視廣告的投入，費(fèi)用很高。4.產(chǎn)品線比較長(zhǎng)，往往是取得數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，型號(hào)多，銷(xiāo)售數(shù)量大，單位產(chǎn)品的價(jià)值不高。5.這兩個(gè)品牌近年來(lái)在產(chǎn)品的拓展和延伸做的比較成功，既鞏固了原先在中檔市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，又向高端開(kāi)始突破和發(fā)展，將產(chǎn)品整體的基礎(chǔ)價(jià)格得到了一個(gè)很好的提升，對(duì)銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)率也在逐步的提高。

　　2009年12月全國(guó)剃須刀市場(chǎng)零售額排名

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司（CMM）對(duì)全國(guó)561個(gè)市縣5129家門(mén)店零售監(jiān)測(cè)

　　第三集團(tuán)是以奔騰、美的等品牌為代表的新介入的綜合類家電品牌。

　　這個(gè)陣營(yíng)明顯的特點(diǎn)是1. 高價(jià)格、高投入、高傳播。2.產(chǎn)品往往以某個(gè)品類為突破口，產(chǎn)品線相對(duì)較短。3.整體市場(chǎng)運(yùn)作還是以整個(gè)品類的客戶比較多，操作水平較高，操作手法專業(yè)。4.未來(lái)的發(fā)展前景值得關(guān)注。

　　第四個(gè)陣營(yíng)就是國(guó)產(chǎn)非主流低端品牌。這些品牌的特點(diǎn)也比較明顯：1.產(chǎn)品價(jià)格很低，基本上靠模仿。2.資源投入比較小，沒(méi)有完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)。3.整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理水平比較落后，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍設(shè)置的完整性有待提高。4.售后體系和網(wǎng)絡(luò)不健全。

　　(以上分析是不包括國(guó)內(nèi)外貿(mào)型企業(yè)，在浙江溫州一帶，外貿(mào)型的剃須刀廠家數(shù)量很多，產(chǎn)能也不容小視)

　　2009年12月全國(guó)剃須刀市場(chǎng)零售量排名

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司（CMM）對(duì)全國(guó)561個(gè)市縣5129家門(mén)店零售監(jiān)測(cè)

　　銷(xiāo)售特點(diǎn)

　　從美容電器的零售渠道來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)美容電器主要的零售渠道有三種形式，分別是百貨系統(tǒng)、超市系統(tǒng)和家電連鎖系統(tǒng)。

　　首先是品牌的終端表現(xiàn)不同。

　　不同的零售系統(tǒng)對(duì)于美容電器的終端表現(xiàn)形式有一定的要求，管控方式上有所區(qū)別。主要體現(xiàn)在專柜陳列及陳列的生動(dòng)化表現(xiàn)。

　　這個(gè)方面主要取決于門(mén)店對(duì)銷(xiāo)售區(qū)域的規(guī)劃和對(duì)入駐品牌的態(tài)度和管理方式不同，是以毛利是以品牌為導(dǎo)向。

　　百貨系統(tǒng)和家電系統(tǒng)一般是允許各品牌以各自的品牌專柜方式進(jìn)行銷(xiāo)售，導(dǎo)購(gòu)員也是由廠家或者供貨的代理商派駐，門(mén)店方面對(duì)此進(jìn)行同意管理，劃定銷(xiāo)售區(qū)域、統(tǒng)一管理導(dǎo)購(gòu)員等。進(jìn)店品牌在百貨和家電連鎖系統(tǒng)都有一定空間去突出品牌的現(xiàn)象并可以進(jìn)行陳列工作的組織和實(shí)施。同時(shí)對(duì)于暢銷(xiāo)品牌，門(mén)店方還允許廠家申請(qǐng)建設(shè)品牌銷(xiāo)售專區(qū)，在專區(qū)內(nèi)重新進(jìn)行裝潢，以便于更加突出品牌的表現(xiàn)，系統(tǒng)地體現(xiàn)品牌實(shí)力和內(nèi)涵，吸引顧客眼球。

　　但是，在超市系統(tǒng)尤其是國(guó)際連鎖超市和全國(guó)性連鎖超市（如家樂(lè)福和大潤(rùn)發(fā)）情況卻有很大不同，他們對(duì)入駐品牌的表現(xiàn)有較多的規(guī)定，從目前的終端操作上來(lái)看，超市系統(tǒng)集中管理入駐的美容電器品牌，不接受品牌專柜、品牌專區(qū)，用來(lái)表現(xiàn)品牌的活化物使用上也有很多限制，柜臺(tái)和陳列方面體現(xiàn)的是門(mén)店方的統(tǒng)一形象，難以體現(xiàn)出品牌的不同個(gè)性和內(nèi)涵。

　　其次是零售渠道對(duì)美容電器品牌的合作模式不同。

　　在不同系統(tǒng)門(mén)店中對(duì)入駐品牌形象的管理方式的差異性，究其原因還是在于各品牌與零售系統(tǒng)合作模式有所不同，即銷(xiāo)售模式?jīng)Q定了門(mén)店方對(duì)美容電器品牌形象的管理態(tài)度。一般來(lái)說(shuō)，合作的模式有直營(yíng)、聯(lián)營(yíng)等形式。目前美容電器與門(mén)店合作主要是聯(lián)營(yíng)方式居多，大部分國(guó)產(chǎn)品牌都是采取聯(lián)營(yíng)方式，直營(yíng)模式較少，行業(yè)里的國(guó)際高端品牌才有可能采取這種模式。合作模式的不同所引發(fā)的對(duì)入駐品牌的有關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)和促銷(xiāo)的配合都是不同的。家電連鎖系統(tǒng)和超市系統(tǒng)對(duì)此的管理很?chē)?yán)格，對(duì)入駐品牌按照月份和SKU進(jìn)行銷(xiāo)量排名考核，實(shí)行淘汰制度。百貨系統(tǒng)對(duì)此的考核集中在入駐品牌的整體銷(xiāo)售額和柜臺(tái)銷(xiāo)售額，品牌淘汰制度有一定彈性。

　　第三是零售渠道的平均單店銷(xiāo)量及銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率不同。

　　從目前國(guó)產(chǎn)品牌銷(xiāo)售監(jiān)測(cè)來(lái)看，同一城市的百貨系統(tǒng)和超市系統(tǒng)的單店銷(xiāo)量和貢獻(xiàn)率一般高于家電連鎖系統(tǒng)，百貨系統(tǒng)和超市系統(tǒng)對(duì)品牌的全年的貢獻(xiàn)率也高于家電連鎖系統(tǒng)。但是，國(guó)際品牌卻有所不同，同一城市的百貨系統(tǒng)、超市系統(tǒng)和家電連鎖系統(tǒng)的單店銷(xiāo)量和貢獻(xiàn)率對(duì)比來(lái)看，家電連鎖系統(tǒng)的貢獻(xiàn)率高于超市和百貨系統(tǒng)。

　　以上的差異不能絕對(duì)化，不同系統(tǒng)間的銷(xiāo)售差異性不僅僅與品牌和進(jìn)店銷(xiāo)售的型號(hào)有關(guān)，還要考慮到某個(gè)超市的零售渠道的各類業(yè)態(tài)的分布數(shù)量和強(qiáng)弱程度、區(qū)域發(fā)展不平衡性、市場(chǎng)發(fā)展程度等多種因素。

　　從國(guó)內(nèi)各品牌的進(jìn)店型號(hào)和品類來(lái)看，百貨系統(tǒng)和家電連鎖的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)齊全，進(jìn)店型號(hào)多，超市系統(tǒng)銷(xiāo)售的品類和型號(hào)相對(duì)少。一般來(lái)說(shuō)，某個(gè)品牌的相同的產(chǎn)品型號(hào)在家電連鎖系統(tǒng)的平均價(jià)格水平要高于超市系統(tǒng)和百貨系統(tǒng)，超市系統(tǒng)的平均價(jià)格水平又高于百貨系統(tǒng)。

　　發(fā)展趨勢(shì)

　　趨勢(shì)一：國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)優(yōu)秀品牌在中檔產(chǎn)品定位的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更為激烈，而且國(guó)內(nèi)的品牌在一定的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，如100~150元的價(jià)格范圍內(nèi)，取得了對(duì)國(guó)際品牌的不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)。在高端市場(chǎng)國(guó)內(nèi)品牌會(huì)取得進(jìn)步，銷(xiāo)售數(shù)量也會(huì)越來(lái)越大，但始終不能擺脫模仿和跟蹤。

　　趨勢(shì)二：行業(yè)的格局可能會(huì)發(fā)生一定的變化，國(guó)內(nèi)優(yōu)秀品牌如超人、飛科的市場(chǎng)份額會(huì)得到進(jìn)一步提高，飛利浦、松下等在國(guó)內(nèi)相應(yīng)的市場(chǎng)份額會(huì)略有下降，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)優(yōu)秀品牌排名會(huì)往前提，銷(xiāo)售數(shù)量可以取得優(yōu)勢(shì)，但是銷(xiāo)售額方面的提升不大。

　　趨勢(shì)三：新進(jìn)入品牌的發(fā)展值得關(guān)注，可能會(huì)進(jìn)一步壓縮低端非主流品牌的市場(chǎng)份額和生存空間，對(duì)于國(guó)內(nèi)的一線品牌也會(huì)有一定的壓力。

　　趨勢(shì)四：整個(gè)行業(yè)由于新進(jìn)入品牌和主流品牌市場(chǎng)投入的擴(kuò)大，客觀上起到了對(duì)于消費(fèi)者的教育和消費(fèi)市場(chǎng)的培育作用，未來(lái)一段時(shí)間整個(gè)市場(chǎng)容量會(huì)得到很大程度上的放大，并將呈現(xiàn)出幾何式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　（責(zé)編 趙志偉）