開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店 產(chǎn)品區(qū)隔是關(guān)鍵

　　營(yíng)銷(xiāo)成本不斷上升，如何去化解，不僅是廠(chǎng)家關(guān)心的問(wèn)題，代理商的呼聲也非常高，進(jìn)入大連鎖渠道，要付選位費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)管理費(fèi)，等等，一個(gè)店的成本是幾萬(wàn)元，廠(chǎng)家與代理商通常是平分的，代理商也是需要承擔(dān)一部分。對(duì)于代理商來(lái)講，與其拿這么多錢(qián)進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)，不如開(kāi)一家專(zhuān)賣(mài)店，裝修的費(fèi)用也就2萬(wàn)多元。因此，代理商對(duì)于開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店的積極性非常高。從整體的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，專(zhuān)賣(mài)店與過(guò)去幾年相比開(kāi)始明顯增加，例如美的、萬(wàn)家樂(lè)、華帝都在做專(zhuān)賣(mài)店。

　　從規(guī)劃來(lái)看萬(wàn)和的專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)還屬于摸索階段?，F(xiàn)階段開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店與過(guò)去有很大的不同，最主要是出發(fā)點(diǎn)不同，現(xiàn)在是上游廠(chǎng)家、代理商在渠道高運(yùn)營(yíng)成本的背景下，必須要通過(guò)擴(kuò)大總體銷(xiāo)售額來(lái)分流在大連鎖渠道的銷(xiāo)售占比。而通過(guò)其他渠道來(lái)完成銷(xiāo)售，專(zhuān)賣(mài)店又是非常合適的，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下也有一定的發(fā)展空間?？梢哉f(shuō)現(xiàn)在的專(zhuān)賣(mài)店是上游制造商要主動(dòng)去開(kāi)拓專(zhuān)賣(mài)店市場(chǎng)，對(duì)于開(kāi)店的經(jīng)銷(xiāo)商代有指導(dǎo)性和支持性，是一種整體的品牌規(guī)劃。對(duì)于制造商來(lái)講，開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店體系，既可以展示企業(yè)的品牌，又能夠成為我的渠道中不可缺少的一部分，是站在品牌的高度，站在未來(lái)發(fā)展的高度，從全局考慮的。這種背景下，上游廠(chǎng)家會(huì)放資源下去，比如說(shuō)給予裝修的支持、展柜的支持、導(dǎo)購(gòu)的支持、培訓(xùn)的支持等等。整體上是上游廠(chǎng)家在指導(dǎo)著代理商開(kāi)店，或?qū)υ械牡昝孢M(jìn)行升級(jí)。因此，專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展的速度會(huì)快，也會(huì)比較規(guī)范。過(guò)去很多專(zhuān)賣(mài)店是代理商自己出于生存發(fā)展的需求開(kāi)的，是自發(fā)的，那時(shí)各品牌都不很重視專(zhuān)賣(mài)店，而現(xiàn)在是有意地讓代理商去做，所以有系統(tǒng)性、規(guī)范性、規(guī)模性，專(zhuān)賣(mài)店最終的效果肯定不一樣。

　　從全國(guó)來(lái)看，萬(wàn)和開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店最成功的區(qū)域是四川省。從2004年開(kāi)始，萬(wàn)和對(duì)于成都在終端建設(shè)的費(fèi)用上都是給成功開(kāi)立專(zhuān)賣(mài)店地區(qū)一些預(yù)留，是支持專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)的。2006年我們也有相應(yīng)的規(guī)劃，專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)部門(mén)，有專(zhuān)業(yè)的人員具體負(fù)責(zé)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究，收集開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店比較成功的信息，研究哪些地區(qū)適合開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，制定開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店的三方協(xié)議書(shū)等等。2006年萬(wàn)和的專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)就已經(jīng)陸續(xù)在全國(guó)展開(kāi)。

　　對(duì)于專(zhuān)賣(mài)店來(lái)講，開(kāi)起來(lái)僅僅是個(gè)開(kāi)始，要想經(jīng)營(yíng)好，除了在管理上給代理商培訓(xùn)規(guī)范指導(dǎo)以外，最重要的是要做好產(chǎn)品區(qū)隔，如果在國(guó)美蘇寧與專(zhuān)賣(mài)店中賣(mài)的產(chǎn)品都一樣，價(jià)格就不好控制。目前在燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)內(nèi)，國(guó)內(nèi)能夠達(dá)到分渠道供應(yīng)產(chǎn)品的品牌并不多，在這方面我們有很好的資源。

　　在燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)中萬(wàn)和是比較領(lǐng)先的，例如暢銷(xiāo)的機(jī)型銷(xiāo)售情況還是非常好的時(shí)候，新產(chǎn)品就又出來(lái)了，既有賣(mài)點(diǎn)又漂亮，又是新品，產(chǎn)品規(guī)劃也是高中低檔都有。在專(zhuān)賣(mài)店的機(jī)型比較暢銷(xiāo)的時(shí)候商場(chǎng)中現(xiàn)有的機(jī)型也特別暢銷(xiāo)，因?yàn)樾缕泛芏唷，F(xiàn)在，我們的產(chǎn)品線(xiàn)已經(jīng)豐富到都不知道這一階段該賣(mài)什么了，代理商都說(shuō)我們的新品推出速度太快了。可以說(shuō)，從現(xiàn)在的產(chǎn)品系列中單獨(dú)劃出強(qiáng)排機(jī)4個(gè)系列、平衡機(jī)4個(gè)系列給專(zhuān)賣(mài)店沒(méi)任何問(wèn)題，每一個(gè)系列，容量大小不同又會(huì)有多款，這樣終端出樣就能達(dá)到20～30個(gè)機(jī)型，專(zhuān)賣(mài)店的出樣可以非常豐富。大連鎖渠道通常只有9平方米的展區(qū)，出樣就不可能象專(zhuān)賣(mài)店這么多，而隨便一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店也不止9平方米。并且我們還可以保證專(zhuān)賣(mài)店中也不斷有新品推出。而要想達(dá)到這樣產(chǎn)品陣列，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)有非常高的要求，必須要有產(chǎn)品的積累才可以。

　　在專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)上，萬(wàn)和鼓勵(lì)代理商開(kāi)店，代理商開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店成本低，如果是第三方開(kāi)店，代理商供貨肯定是要加利潤(rùn)的，如果一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店每個(gè)月銷(xiāo)3萬(wàn)元的貨，代理商加8～10個(gè)點(diǎn)，每個(gè)月就是3000元左右，在一個(gè)二、三級(jí)市場(chǎng)3000元可能就是一個(gè)月的房租。而代理商也都愿意開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，一方面能夠多一個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的渠道，有一定的經(jīng)營(yíng)收入，另一方面也是對(duì)他代理品牌產(chǎn)品的充分展示，代理商可以讓他的二級(jí)客戶(hù)到專(zhuān)賣(mài)店中參觀(guān)，也有益于代理商自身的渠道建設(shè)。特別是在一些商業(yè)不很發(fā)達(dá)的地區(qū)，消費(fèi)者認(rèn)為專(zhuān)賣(mài)賣(mài)店賣(mài)的東西是精品，認(rèn)為高端的品牌才會(huì)有專(zhuān)賣(mài)店，認(rèn)為專(zhuān)賣(mài)店是企業(yè)實(shí)力的象征，這些地區(qū)的消費(fèi)者有這種消費(fèi)的情節(jié)，也為專(zhuān)賣(mài)店的發(fā)展提供了消費(fèi)的基礎(chǔ)。

　　（責(zé)編 連小衛(wèi)）